Branding und Franchising für die Kulturwirtschaft

(Thomas Matla - Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH)

Erinnern Sie sich noch an die FranchisePORTAL-Ausgabe vom 11.10.2009? Die Headline lautete: „Franchise-Gastronom McDonald`s eröffnet im Louvre. McDonald´s wird im November im Pariser Louvre ein neues Restaurant eröffnen.“ Der Louvre sei mit rund acht Millionen Besuchern pro Jahr das meistbesuchte Museum der Welt.

Ein ungleiches Paar, dachten Sie vielleicht. Hier eine weltweit erfolgreiche und bewunderte amerikanischer Franchise-Marke aus der System-Gastronomie, dort eine hoch angesehene französische Kulturinstitution mit Bildungsanspruch.

Louvre als internationales "Outlet"
Ungleich vielleicht, aber aus einem ganz anderen Grund. Denn die Marke „Louvre“ verfügt bisher kaum über „Outlets“, schon gar nicht international. Da ist der „Pilotbetrieb“, der Louvre in Paris, wenn auch mit ausgesprochen umfangreichen, tiefen und langen Erfahrungen (seit 1793). Zusätzlich eröffnete der Louvre Lens, ebenfalls in Frankreich, in der Region Nord-Pas-de-
Calais. Als erstes internationales „Outlet“ kommt der Louvre Abu Dhabi, in den Vereinigten Arabischen Emiraten, hinzu. Macht drei Standorte in zwei Ländern.

Damit ist der Louvre im Bereich Kulturfranchising und Licensing unter den internationalen World Class Museen schon recht gut unterwegs. Andere haben weniger Niederlassungen, wie das Centre Pompidou (2 in Paris und Metz), das Museum of Modern Art (2), die Dia Art Foundation (2) und das Museum of Contemporary Art San Diego (2). Überholt wurde der Louvre bereits von der Tate Gallery London, mit insgesamt vier Standorten (2 x London, 1 x Liverpool, 1 x St. Ives/ Cornwall).

Der Erfolg des Guggenheim Museums
Absolutes amerikanisches Schwergewicht unter den internationalen First Class Museen, mit den meisten Standorten, ist der aktivste Kulturfranchiser Nr. 1, das Guggenheim Museum. Erfinder, bzw. erster Nutzer dieser für die Kulturlandschaft neuen Marktwachstums- und Marktdurchdringungsstrategie ist Thomas Krens. Dieser trat 1988 als Direktor der Solomon R. Guggenheim Foundation in deren Dienst ein und übernahm die Verantwortung sowohl für das zentrale Guggenheim Museum in New York, als auch für die Guggenheim Niederlassung in Venedig.

Die wenigen, das Wachstum limitierenden Museums-Standorte und die Ausgabenkürzungen für Kultur durch den Staat, bedeuteten für Thomas Krenzjedoch sehr schnell eins: Kulturunternehmen müssen sich zukünftig konsequent wie Wirtschaftsunternehmen organisieren und verhalten sowie deren Erfolgsstrategien nutzen, nämlich Profilierung durch Markenaufbau und Wachstum durch Franchising.

Ab 1988 wurde Guggenheim Venedig „franchiseartig“ geführt. 1997 das Guggenheim Bilbao in Spanien eröffnet, sowie die Deutsche Guggenheim in Berlin, in Kooperation mit der Deutschen Bank. Das Guggenheim Soho in New York bestand von 1992 – 2001, das Guggenheim Hermitage in Petersburg existiert seit 2001, das Guggenheim Las Vegas von 2001 – 2003. Gespräche und Verhandlungen zur Eröffnung von weiteren Guggenheimstandorten laufen seither ständig, u.a. in Abu Dhabi, Beijin, Guadalajara, Hong Kong, Moskau, Rio de Janeiro, Singapur, Sydney und Tokyo.

Dabei sollte man immer im Kopf behalten, dass eine Eröffnung einer McDonald`s Niederlassung ca. € 1 Mio. kostet, die eines Guggenheim Museums zwischen $ 300 – 500 Mio.

Kritik trotz Erfolg
Dass Franchising auch im Kulturbereich erfolgreich realisiert werden kann, zeigt das Beispiel Guggenheim anschaulich. Welche Schwierigkeiten in diesem absoluten High-End-Kulturbereich dabei noch immer bestehen, zeigen die jahrelangen Diskussionen und Anfeindungen in der Presse und aus dem Kulturbetrieb sowie das Beispiel Peter Lewis. Der ehemaliger Chairman und finanzielle Unterstützer der Guggenheim Foundation trat aufgrund der Franchiseausrichtung nach langen Diskussionen mit Thomas Krens über diese Form der Wachstumsstrategie zurück.

©copyright 30.08.10

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Thomas Matla
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