Was ist Franchising wirklich? Eine Stellungsklärung

(Klaus P. Morin - Klaus P. Morin Consulting)

Reihe: Ansichten zum modernen Franchising 

Die Wunderwelt des Franchising. „Franchising als risikoarmer Weg in die Selbstständigkeit “, das behaupten die selbsternannten Franchiseexperten und gern auch mancher Franchisegeber. „Franchising als der Retter des Mittelstandes“ ist aus den eher verbands- und politikorientierten Kreisen zu hören. „Franchising zum Auspressen von ahnungslosen Existenzgründern“ schelten regelmäßig namhafte Medien auf der Jagd nach Auflagenzahlen.

In diesen polarisierten Meinungsbildern ist eine Positionsklärung angezeigt.

Da werden immer wieder die gleichen Schlagworte benutzt wie „Welt des Franchising, Franchisewirtschaft oder Franchisebranche“, verbunden mit dem Nimbus einer Wunderwelt für Unternehmer aller Art. Da wird ein Gewese um das Franchising gemacht, das den Blick auf die Realität nachhaltig verklärt. Dahinter stecken meist Unwissenheit und Täuschung oder handfeste, gezielte Geschäftsinteressen.
Es gibt nämlich keinen Planeten namens „Franchising“ und auch keinen Wirtschaftszweig dieses Namens und auch keine solche Branche. Franchising ist trotz gegenteiliger Beteuerungen kein elitärer Unternehmerclub.

Reduziert auf seine wirtschaftswissenschaftliche Bedeutung stellt das Franchising lediglich einen Vertriebsweg dar, einen von ungezählten weiteren. Dieser Vertriebsweg ist gemessen am Umsatz relativ überschaubar im Vergleich zu den Leistungen von Vertriebsstrukturen beispielsweise globaler Industrieunternehmen. Wie die andern Vertriebswege auch, zeichnet sich das Franchising durch allerlei spezifischer Besonderheiten aus: Zunächst einmal ist es ein kooperativer Vertrieb mit selbstständigen und unabhängigen Teilnehmern. In der Regel zeichnete es sich durch eine Vielzahl von Teilnehmern aus, was eine Systematisierung für die Übertragbarkeit des Geschäftskonzepts erfordert. Aber auch unter diesen Eingrenzungen finden sich noch eine ganze Anzahl alternativer Kooperationsformen. Die werden in der Regel anhand der Kooperations-Intensität miteinander verglichen. Gering ausgeprägt ist der Kooperationsgrad in einer Genossenschaft und am anderen Ende der Skala trifft man auf den Vertragshandel. Irgendwo dazwischen finden wir das Franchising mit einem mehr oder minder frei definierten Kooperationsgrad. Dieses Definitionsdefizit ist das Tor zur „Wunderwelt“. Man kann sich nämlich nur darüber wundern, wie man das Franchising auslegen kann.

Es gibt keine geschlossene Rechtsdefinition, die etwa mit dem Genossenschaftsrecht oder dem Handelsvertreterrecht vergleichbar wäre. Das Verhältnis zwischen Franchisegeber und -Nehmer wird durch einen so genannten Mehrtypenvertrag geregelt, dessen Bestimmungen sich aus unterschiedlichsten Rechtsbereichen zusammensetzen. Dies öffnet den absonderlichsten Regelungsmöglichkeiten Tür und Tor. Dadurch finden besonders ausländische Vertragstypen mit zuweilen sehr einseitigen und restriktiven Bestimmungen Eingang in den deutschen und europäischen Wirtschaftsraum. Diese führen dann regelmäßig zu langwierigen gerichtlichen Auseinandersetzungen über die grundsätzliche Zulässigkeit solcher Bestimmungen. Dergleichen ist nicht nur für die Beteiligten recht kostenaufwändig sondern wirkt sich insgesamt kontraproduktiv aus.

Dieses Definitionsdefizit wird in der Folge auch gern von dubiosen Anbietern genutzt. Unter das Deckmäntelchen des Franchising flüchten sich beispielsweise auch MLM-Unternehmen mit fiesestem Strukturvertrieb (wobei nicht alle MLM-Vertriebe gescholten werden dürfen), Lizenzvertriebe oder Pächtersysteme und Ähnliches mehr. Es entsteht die angesprochene Vielschichtigkeit des Franchising, deren Undurchsichtigkeit zur „Wunderwelt“ hochstilisiert wird.

Der Vertriebsprofi nutzt diese Vielschichtigkeit gezielt. Je nach Interessenlage des Unternehmens wird das Franchise gern als Teillösung des „High End“-Vertriebes genutzt, als Gemisch aus filialgeführten Flagship-Stores und kleinen Franchise-Satelliten zur Flächendeckung. Es wird auch gern als Instrument zur Auslagerung personeller Risiken und Kosten genutzt. Auch können firmeninterne Kostenträger zu echten Ertragsgeneratoren umgewandelt werden. Die Nutzungsmöglichkeiten sind eben entsprechend vielseitig.

Ein reines Franchise-System zu bewirtschaften ist jedoch eine Königsdisziplin, die nur selten anzutreffen ist. Dabei handelt es sich um ein Vertriebssystem, das ein originäres Konzept umsetzt, aber ohne eigene Herstellung oder Abhängigkeiten von Lieferanten, ohne eigenes Lagerrisiko, Wareninkasso und dergleichen. Ein solches Unternehmen aufzusetzen bedarf in der Tat sehr tiefer fachlicher Kenntnisse und Erfahrungen im Franchising.

Franchising ist aber auch nicht der Weisheit letzter Schluss, wie es uns die „Experten“ gerne weismachen möchten. Vielmehr gilt es, die für ein Vorhaben am besten geeignete Vertriebsform auszuwählen. So kann ein eigenes filialgeführtes Vertriebsnetz erheblich mehr Ertrag generieren wogegen ein Kooperationssystem schneller und mit weniger Kapitalbindung expandieren kann. Aus den individuellen Gegebenheiten und Zielen ist der passende Plan und die Kooperationsform zu entwickeln.

Das ist alles kein Geheimnis und sollte von einem Vertriebsprofi mit Unterstützung eines Sparringpartners für die Systementwicklung umgesetzt werden können. Wichtig ist der Abgleich zwischen Umsetzungszielen und dem Aufzeigen der realisierbaren Möglichkeiten.

Das Franchising birgt keine Geheimnisse, die nicht durch Arbeit entschlüsselt werden könnten. Die Wunderwelten suchen wir alle noch!

In der heute gängigen Franchisepraxis haben sich im Laufe der Jahre viele Vorgehensweisen, Eigenheiten und Meinungen verfestigt, die einmal hinterfragt werden sollen. Für ein modernes und zukunftsweisendes Franchising können viele dieser Vorgehensweisen verbessert, alte Zöpfe können abgeschnitten und der Einsatz zeitgemäßer Techniken definiert werden.

Klaus P. Morin, Hamburg, blickt auf über 20 Jahre Erfahrung in der Entwicklung und dem Aufbau von Franchise Unternehmen zurück. Hier schildert er in lockerer Folge seine ganz persönlichen und teils kritischen Ansichten zur Franchisepraxis und bietet einen ungewöhnlichen Ausblick auf die weiteren Entwicklungen.