Preisdisziplin im Franchising: Was ist möglich – was nicht!
Franchisesysteme sind Verbünde von selbstständigen Unternehmen, bei denen Verträge zwischen dem Franchisegeber als Systemzentrale und den einzelnen Franchisenehmern geschlossen wurden. Untereinander sind die Franchisepartner nicht vertraglich verknüpft. Nicht nur theoretisch, sondern vor allem in der alltäglichen Praxis sind – bei Gebietsschutz zumindest in Randgebieten – die Franchisenehmer aber immer auch Wettbewerber um das Kundenpotential. Dennoch ist ein Sinn und Zweck einer solchen Konstruktion darin zu sehen, dass man gemeinsam den Markt mit abgestimmten Konzepten bearbeitet. Und die Preispolitik ist deshalb eine ganz wesentliche Komponente in der Kommunikationspolitik jeden Franchisings.
Wie sehen die gesetzlichen Regelungen zu Preisabsprachen in Deutschland und Europa aus?
Grundsätzlich sind nach deutschem und europäischem Recht Preisabsprachen, sowie horizontale und vertikale Preisbindungen verboten. Gleich in § 1 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) wird dies formuliert:„Vereinbarungen zwischen Unternehmen, Beschlüsse von Unternehmensvereinigungen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen … sind verboten.“ Aber schon in § 2 wird der Ausweg für eine Preisgestaltung im gemeinsamen Interesse aufgezeigt: „Vom Verbot des § 1 freigestellt sind“ die in § 1 genannten Verhaltensweisen, wenn sie „unter angemessener Beteiligung der Verbraucher an dem entstehenden Gewinn zur Verbesserung der Warenerzeugung oder -verteilung oder zur Förderung des technischen oder wirtschaftlichen Fortschritts beitragen…„ Der mit der Überschrift ‘Mittelstandkartelle’ betitelte § 3 des GWB wird in diesem Punkt noch deutlicher, indem dort Vereinbarungen, die der „Rationalisierung wirtschaftlicher Vorgänge durch zwischenbetriebliche Zusammenarbeit zum Gegenstand haben“ ausdrücklich erlaubt werden. Bedingung: diese beeinträchtigen den „Wettbewerb nicht wesentlich“, sondern steigern sogar „die Wettbewerbsfähigkeit kleiner und mittlerer Unternehmen“.
Was bedeutet das für die Preispolitik von Franchise-Systemen?
Auf Basis dieser gesetzgeberischen Rahmenbedingungen lassen sich dann z.B. einheitliche Kassen- und/oder Buchhaltungssysteme, gemeinsamer Einkauf in Franchisesystemen (Rationalisierung), aber auch abgestimmte Preisempfehlungen für die angebotenen Leistungen und/oder einzelne Produkte rechtlich abgesichert erarbeiten. Der oft zitierte und deshalb berühmte Teufel steckt hier nicht so sehr im Kollisionspotential mit den Bestimmungen des GWB, als vielmehr in der praktischen Handhabung von Preissystemen in solchen und ähnlich strukturierten Marktgemeinschaften.
Werden Einzelpreise für bestimmte Produkte in einem Franchisesystem, z.B. in der Systemgastronomie, für bundesweite Werbeaktivitäten genannt, so sind diese immer als „unverbindliche Preisempfehlung“ zu kennzeichnen. Der einzelne Franchisepartner kann aber weder von den Nachbarstandorten noch von der Zentrale gezwungen werden, exakt diesen Preis zu berechnen. Die Existenz eines Strafkataloges mit Maßnahmen bei Nichteinhaltung einer solchen Preisempfehlung wäre sicherlich ein sofortiger Anlass für ein Einschreiten der staatlichen Wettbewerbshüter. Die einheitliche Preisempfehlung in einer Verbundgruppe selbstständiger Unternehmen kann eben nur ‘unverbindlich’ erfolgen und ihre Durchsetzung darf nicht mit Zwangsmaßnahmen oder Strafregistern hinterlegt werden. Sie stellt kartellrechtlich aber keine ‘böse’ Verabredung zu Ungunsten des Kunden dar, sondern ist für ihn durch das Unverbindlichkeitsmerkmal offen und transparent als Hinweis auf einen Höchstpreis zu erkennen.
Was aber tun, wenn beispielsweise bei Preisnennung im Fernsehspot von OBI (Franchisesystem) oder hagebau (gewerbliche Verbundgruppe) ein Standort irgendwo in Deutschland ausschert. Die Berechnung eines höheren als des beworbenen Preises, wird der Endabnehmer sicherlich sofort monieren und den beworbenen Preis verlangen. Kritischer ist da schon die Situation, wenn das Produkt oder die Dienstleistung von einem Gruppenmitglied preisgünstiger abgegeben oder angeboten wird als vom Rest der Gruppe. In solchen Fällen steht die Glaubwürdigkeit der praktizierten Preispolitik des Systems auf dem Spiel. Eine Politik zu Vermeidung bzw. Verhinderung setzt dann vor allem bei Appellen an die Gruppendisziplin und dem Hinweis auf die wirtschaftlichen Auswirkungen an.
Gibt es Besonderheiten für die Preispolitik im B2B Geschäft?
Etwas anders sieht die beschriebene Problematik aus, wenn sich Franchisesysteme im Business-to-Business Geschäft bewegen und mit Rahmenvereinbarungen arbeiten. Diese sichern den Geschäftskunden an allen ihren Standorten preisliche Gleichbehandlung zu. Unabhängig davon, ob diese Rahmenabkommen nun von einzelnen Franchisenehmern abgeschlossen wurden oder aber von Key-Account-Managern der Systemzentrale, gelten dabei die dort vereinbarten Sonderpreise und Rabatte als sogenannte Mindestkonditionen. Wesentlich für diese rechtliche Einstufung ist aber, dass innerhalb des Systems in den Franchiseverträgen dieses Prozedere eindeutig beschrieben und von beiden Vertragspartnern unterschrieben wurde. Auch in diesem Fall ist eine Abweichung des lokalen Franchisenehmers zugunsten des Kunden nicht vom System unter Strafe zu stellen. Es herrscht wieder das Prinzip der freiwilligen Selbstverpflichtung. Aber bei einem Abweichen nach ‘oben’, also die Berechnung höherer Preise oder niedrigerer Rabatte als im Rahmenvertrag festgeschrieben, können vom Kunden die vereinbarten Konditionen eingeklagt werden.
In einem diesbezüglichen Gerichtsverfahren hatte der Kunde die aus seiner Sicht unberechtigt hohe Rechnung noch vor Zahlung beim Franchisegeber moniert. Dieser hatte ihm geraten, nur den laut Rahmenvertrag fälligen Betrag zu überweisen, also die Rechnung zu kürzen. Der betroffene Franchisenehmer hatte daraufhin den Unterschiedsbetrag zu seiner ursprünglichen Rechnungsstellung bei Gericht eingeklagt. Selbst die vorgebrachte Argumentation, dass die Ursprungs-Rechnung nicht an die im Rahmenvertrag genannte Firma auszustellen war, sondern an eine Tochterfirma, zog vor Gericht nicht. Anhand der Firmenbezeichnung war klar zu erkennen, dass es sich um eine dem Rahmenvertrag unterliegende Firma handelte. Auf ein juristisch mögliches Vorgehen gegen den Franchisegeber, der für den Rahmenvertrag und die dort festgehaltenen Konditionen verantwortlich zeichnete, verzichtete der betroffene Franchisenehmer. Es wäre ihm sehr schwer gefallen zu belegen, dass für ihn diese Konditionen wirtschaftlich nicht tragbar waren. Denn: alle anderen über 40 Franchisenehmer des Systems hatten die betreffende Rahmenvereinbarung teilweise seit Jahren erfolgreich praktiziert und somit die Kundenbeziehung mit Leben erfüllt.
Wie wichtig ist in diesem Kontext der systeminterne Umgang miteinander?
An diesem Beispiel sieht man, dass das systeminterne Franchiseklima, also die Art und Weise, wie man im System miteinander umgeht, insbesondere bei der Preisgestaltung entscheidend dazu beitragen kann, ob die gewollten Preislinien oder -korridore zum Wohle jedes einzelnen Franchisenehmers und zur Entwicklung des Gesamtsystems beitragen. Klar sei an dieser Stelle herausgestellt, dass die Einleitung von gerichtlichen Auseinandersetzungen zu dieser Problematik eher den Ausnahmefall darstellen. In aller Regel wird ein Diskurs über Rahmenkonditionen oder einen Einzelpreis systemintern geführt und nicht via Klage gegen einen Kunden ausgetragen. Die gesetzlichen Bestimmungen aber geben sozusagen die Leitplanken vor, die die Fahrbahn der Möglichkeiten begrenzen und die nicht überschritten werden dürfen.
Die Praxis in den bestehenden Franchisesystemen zeigt, wie wichtig für die erforderliche Preisdisziplin eine offene und faire Diskussion der Preisstellung ist. Und zwar sowohl der Gedankenaustausch zwischen Franchisegeber und Franchisenehmern, wie auch die Erörterung bestehender Praktiken zwischen den Franchisenehmern untereinander. Der letzte Punkt vor allem deshalb, weil die Franchisenehmer immer, das heißt auch bei freiwillig eingehaltenem Gebietsschutz, in den Randgebieten im Wettbewerb zueinander stehen. Und, wenn Kunden sowohl bei Franchisenehmer A als auch beim Nachbarn B als Auftraggeber auftauchen können, dann erwartet dieser Kunde – mit Recht – jeweils Gleichbehandlung. Vor allem bei den Preisen und Konditionen.
Können Franchise-Systeme eine Preissynchronität mit 100% rechtlicher Sicherheit erreichen?
Die vom Markt erwartete Preissynchronität lässt sich aber in den vertraglichen Konstrukten eines Franchisesystems wegen der oben erwähnten Bestimmungen des GWB nicht lupenrein und juristisch gerichtsfest vereinbaren. Das GWB kennt hier keine Generalklausel für Franchisesysteme, sondern macht die Rechtmäßigkeit solcher Aktivitäten an einer Einzelfallprüfung fest. Für diese gibt das GWB mit den beiden Bedingungen „Wettbewerb nicht wesentlich beeinträchtigen“ und „Wettbewerbsfähigkeit kleiner und mittlerer Unternehmen steigern“ die relevanten Messlatten vor. In Märkten, wo sich Franchisesysteme gegen flächendeckend operierende und filialisiert aufgestellte Konkurrenten behaupten müssen, werden synchronisierte Preis- bzw. Konditionenempfehlungen (früher im GWB als Mittelstandempfehlung explizit erwähnt) sicher eher rechtlichen Bestand haben, als dort, wo das Franchisesystem als Marktführer agiert.
Aber selbst bei jahrzehntelanger Duldung von preislichen Mittelstandsempfehlungen durch das Kartellamt kann die Berechtigung dazu vom Kartellamt widerrufen bzw. rückgängig gemacht werden. So jüngst geschehen bei den sogenannten Mittelstandkreisen ‘Kalkulation’ im deutschen Sanitär- und Heizungsgroßhandel. Konkret ging es um die Erarbeitung von Kalkulationsrichtlinien von Bruttopreislisten mit Verkaufspreisempfehlungen für die Handwerkskunden für mehrere hunderttausend Artikel in sogenannten Mittelstandkreisen. Die Praxis war dem Kartellamt seit über 40 Jahren bekannt und wurde geduldet. Das vor ca. einem halben Jahr ausgesprochene Verbot wird von den amtlichen Wettbewerbshütern in einer Mitteilung vom 22.3.2016 wie folgt begründet: „Die Absprachen gehen auf die 1970er Jahre zurück. Sie wurden von den Kartellbehörden zunächst nicht beanstandet. Mittelständische Unternehmen verfügten seinerzeit noch nicht über die technischen Möglichkeiten, eigene Preiskalkulationen für eine große Zahl von Produkten zu erstellen und in Katalogen abdrucken zu lassen. Schon seit vielen Jahren ist diese technische Begründung aus den 1970er Jahren jedoch überholt und damit entfallen. Die Unternehmen wären verpflichtet gewesen, ihr kartellrechtswidriges Verhalten neu zu bewerten und abzustellen.“
Was auf den ersten Blick so aussehen mag, als hätten die Wettbewerbshüter bei Mittelstandsabsprachen eine regelmäßige, vorbeugende Selbstverpflichtung neu in ihr Handlungsprogramm aufgenommen, war aber immer schon so. Auch in der Vergangenheit bestand diese Verpflichtung zur permanenten Selbstüberprüfung zur Konformität mit den Wettbewerbsgesetzen – wenn auch nicht so klar formuliert, wie in dem erwähnten Bußgeldbescheid. Preissysteme, die, wie beim Franchising üblich, rechtlich auf die Ausnahmeregelungen der §§ 2 und 3 GWB aufbauen, standen schon immer und stehen auch weiterhin unter Prüfungsvorbehalt durch das Bundeskartellamt. Wie oft, wie intensiv und mit welchen Leitgedanken evtl. Recherchen der Kartellbehörde erfolgen, liegt einerseits im Ermessen dieser Institution, hängt aber andererseits auch davon ab, ob es stichhaltige Hinweise für missbräuchliche Handlungsweisen im Wettbewerb gibt.
