Einsatz neuer Medien in der Markenkommunikation
Hallo liebe
Franchise-Gemeinde, der Jahreskongress des DFV Deutscher Franchise Verband ist
gestern hoch interessant, anregend und erfolgreich in Köln zu Ende gegangen.
Heute scheint überall die Sonne und der Frühling kehrt ein. Wenn das keine
positiven Zeichen sind. Ich möchte mit Ihnen heute das Thema Marke in Bezug zur
Kommunikation und zu den neuen Medien diskutieren und freue mich auf Ihre
Fragen.
Leser: Hallo Herr Matla! Hörten Sie auf dem
DFV-Forum Neues zum Thema Kommunikation und dem Einsatz neuer Medien?
Hallo und guten Tag, es
ist wohl wie auf vielen Kongressen, man hört Bewährtes und Neues. So auch in
Köln. Für mich ist ein Punkt besonders wichtig. Die neuen Medien fordern ein
neues Bewusstsein, ein neues Denken und Handeln, ein neues Umgehen mit dem
eigenen Unternehmen. Und wie Sie sicherlich auch wissen, ist dieser Punkt
grundsätzlich Erfolgs bestimmend für Unternehmer und Unternehmerinnen, aber auch
am schwersten zu erlangen.
Leser: Lieber Herr Matla, mich würde
interessieren, welche Instrumente der Markenkommunikation in den neuen Medien
besonders erfolgreich zum Einsatz kommen.
Sorry, lieber
Chat-Teilnehmer, ein technisches Problem, meine vorhergehende Nachricht wurde
nicht gesendet und ist jetzt weg. Also nochmals schnell und kurz. Mir fehlt die
Bewusstsein-Diskussion vor der Diskussion über die Instrumente. Social Media
verlangen nach dem “Pull-Prinzip”. Unternehmen handeln aber noch oft nach dem
“Push-Prinzip”, sie wollen Nachrichten in die Medien pressen. Das halte ich für
wenig Erfolg versprechend.
Leser: Guten Morgen Herr Matla. Welche
Konsequenzen hat die Fragmentierung des Medienkonsums für die
Markenkommunikation?
Guten Morgen, Ihre Frage
zielt genau auf den wesentlichen Punkt ab. Marken müssen verstärkt darauf achten
überall, in allen Medien, an allen möglichen “Brand-Touch-Points” selbstähnlich
wahrgenommen zu werden. Dabei muss klar sein, wann welche Medien wie genutzt
werden. Informationssender wie ntv werden anders wahrgenommen als
Privat-TV-Sender. Diese wiederum anders als Radiosender. Das war schon immer
bekannt und wurde entsprechend berücksichtigt. In gleicher Weise sollte mit den
neuen Medien umgegangen werden. Konsumenten und Konsumentinnen, die ein iPad
nutzen, wollen ästhetisch gute Gestaltungen und innovative Anwendungen. Nutzer
von Facebook wollen ihre eigenen Ansichten ausdrücken können.
Kooperationsplattformen verlangen nach Involvierung. Je nachdem müssen Marken in
ihrer Art Zielgruppen adäquat auftreten und trotzdem konsequent markentreu und
markenähnlich.
Leser: Was sind für Sie die wichtigsten
Veränderungen, auf die sich Unternehmen im Zusammenhang mit den neuen Medien
einlassen sollten?
Guten Tag lieber
Chat-Teilnehmer, wie ich vorhergehend ansprach ist der “Bewusstseinszustand” des
Unternehmens, des Franchise-Gebers und der Franchise-Geberin, der Führungsebene,
der Mitarbeitenden für mich aktuell der wichtigste Erfolgsbaustein. Hier findet
zurzeit eine “Kulturrevolution” statt. Wenn bisher die Devise galt, alle
Marken-Berührungspunkte sollten konsequent gestaltet und kontrolliert (!)
werden, trifft das in Bezug auf die Social Media nicht mehr zu. Hier geht es um
“Marken-Moderation”. Die “tiefer liegenden Markenschichten” sind für alle
Unternehmens-Beteiligten klar zu definieren. Wenn die Markenwerte allen klar
sind, eine Unternehmens-Vision und Mission definiert ist und ein Leitfaden zum
Umgang mit der Marke vorliegt, dann können Markenprozesse, wie sie in den Social
Media ablaufen, erfolgreich beobachtet, gestaltet und dokumentiert werden.
Leser: Guten Morgen an alle Teilnehmer: Die
zunehmende Zahl von alten und neuen Medien ermöglicht zwar eine gezieltere
Ansprache der Zielgruppe, aber die Werbebudgets verteilen sich auf immer mehr
Medien. Wird sich diese Entwicklung nach Ihrer Einschätzung weiter fortsetzen
und welche Folgen hat die Zersplitterung in Minibudgets für KMUs?
Guten Morgen und vielen
Dank für Ihre Frage. Was Sie hier ansprechen, ist die steigende Zahl der
Optionen, die sich mit den jeweiligen neuen Medien bieten. Und damit haben Sie
natürlich recht. Das wird auch in Zukunft so weiter gehen. Die Zahl wird nicht
wieder abnehmen. Vielleicht erinnern Sie sich auch an den Buchtitel
“Multioptionsgesellschaft”. Nur, worum geht es denn eigentlich? Ihr Ziel darf
und kann es ja nicht sein, alle verfügbaren Medien zu bespielen, nur weil sie da
sind. Möglich ist es ja auch gar nicht, wie Sie ja selbst sagen. Die Budgets
verlangen geradezu nach Konzentration. Und zwar nach einer Konzentration auf
Ihren ganz individuellen Weg. Die Fragen heissen entsprechend, welche Medien
sind für Sie und Ihr Unternehmen die richtigen? Welche können Sie am
effektivsten, glaubwürdigsten und nachhaltigsten bespielen? So, dass Ihr
Unternehmen die eigenen gesteckten Unternehmensziele erreicht und zwar auch in
Zukunft. Die Schlussfolgerung für KMUs könnte bedeuten, dass Sie ganz bewusst
auf bestimmte Medien verzichten, weil Sie im “Medienkrach” sowieso untergehen.
Und dass Sie die Kanäle nutzen, wo Sie tatsächlich mit Ihren Mitteln gehört
werden. Und ohne eine starke und kompetitive Markenpositionierung wird Ihnen das
in Zukunft nicht mehr gelingen. Also professionelle Markenarbeit ist
gefragt.
Leser: Könnten Sie die aus Ihrer Sicht
notwendige Bewusstseinsänderung näher erläutern? Die Notwendigkeit einer
verstärkten Interaktion mit den Verbrauchern ist nicht so neu. In der Praxis
bereitet dieser Weg doch den Unternehmen eher materielle Probleme. Gerade die
sozialen Medien fressen Zeit und beanspruchen damit zunehmend Ressourcen.
Guten Tag liebe
Chat-Teilnehmerin und vielen Dank für Ihre Frage. In der Tat ist Interaktion mit
den Kunden nicht so neu. Wir erinnern uns ja noch an die klassischen
Dialogmedien wie Mailings oder Telefon-Center. Jetzt aber geht es um etwas
anderes. Die Unternehmen und ihre Marken müssen sich heute nicht nur
oberflächlich und damit etwas im Handbuch steht, mit ihrer Rolle im Leben der
Konsumenten auseinandersetzen. Welche Rolle wollen und können sie im Leben der
Abnehmer und Abnehmerinnen spielen? Wie können sie das Leben der Kunden und
Kundinnen verbessern? Um welche Werte geht es da überhaupt? Geht es noch um
“Verkaufen”? Oder geht es nicht vielmehr um “Beziehungen”? Welche Beziehungen
wollen Sie mit Ihrem Unternehmen, mit Ihrer Marke zu Ihren Märkten aufbauen? Im
Franchising geht es dabei zusätzlich natürlich auch um die Beziehung zu den
Franchise-Nehmern und -Nehmerinnen. Hier entsteht die Frage, ob diese
Beziehungen zukünftig noch anders gestaltet werden. Wenn eine klassische
Schweizer Marke wie Victorinox auf einer Berliner Crowd Sourcing Plattform neue
Designs erfolgreich entwickeln lässt und diese auf den Markt bringt, wenn
McDonalds jetzt schon zum zweiten Mal seine Kunden und Kundinnen einbindet, um
Burger gestalten zu lassen, dann finden bei diesen Unternehmen echte
Umdenkprozesse statt, die sich damit nach aussen zeigen. Unternehmen müssen sich
auf ihre Ziele und ihren Weg konzentrieren, dann können auch die Budgets
erfolgreich eingesetzt werden.
Leser: Für welche Franchisesysteme lohnen sich
Werbekampagnen, die auf mobile Endgeräte ausgerichtet sind? Wo würden Sie den
Schwerpunkt setzen?
Guten Tag lieber
Chat-Teilnehmer. Das Thema ist zu anspruchsvoll, um es hier holzschnittartig
abzuhandeln. Sonst müsste nämlich die Antwort lauten: Für Franchise-Systeme, die
dafür geeignet sind. Aber ernsthaft, trotz des verlockenden Sonnenscheins
draussen. Wenn Sie Ihren Hauptnutzen über mobile Endgeräte kommunizieren können,
wenn Sie die Hauptmarken-Dimensionen und Werte darauf erlebbar machen können,
dann sind das schon sehr gute Voraussetzungen. Interessanterweise werden zum
Beispiel iPads nach neusten Studien gar nicht so mobil eingesetzt, wie man
denkt, sondern überwiegend über feste WLAN-Verbindungen. Also auch in das Thema
“Mobile Medien” sollte man tiefer einsteigen und sich die Nutzungsbedingungen
ganz konkret vor Augen führen.
Leser: Ein großes Problem in der Einbeziehung
mobiler Endgeräte in die Markenkommunikation sind die unterschiedlichen
Standards, mit denen insbesondere Apple den Werbetreibenden das Leben erschwert.
Können Sie dazu eine Empfehlung abgeben?
Sorry, die technische
Seite ist nicht so mein Kernthema. Mir geht es mehr um die “Marken-Software”
dahinter. Als Anregung würde ich Ihnen eine verstärkte PR-Arbeit ans Herz legen,
mit der Sie technische Standards umgehen können. Diese Art von Content läuft auf
allen Systemen.
Leser: Den Verbrauchern steht nicht nur eine
wachsende Vielfalt von neuen Endgeräten und Medien zur Verfügung, wir nutzen
gleiche Inhalte auch noch zunehmend zeitversetzt. Gemeinsam beeinträchtigen
diese Entwicklungen die Reflexion und den Gedankenaustausch über den
konsumierten Inhalt. Muss damit nicht zwangsläufig auch die Wirksamkeit der
Markenkommunikation nachlassen?
Ich sehe das eher als
Chance. Sehen Sie, es gab eine Zeit, da konnten Sie in Deutschland nur das 1.
Fernsehen schauen, dann das ZDF und dann das dritte Programm. Heute
unvorstellbar. Und wenn dann ein spannender Content im TV lief, waren die
Strassen leer. Am nächsten Morgen konnten sich Menschen dann deutschlandweit
darüber austauschen. Heute gibt es Millionen von sich überschneidenden
Austauschprozessen. Nur manchmal, wie beim Fussballspiel am letzten Mittwoch
(Bayern) war es scheinbar wieder wie damals. Doch schon während des Spiels wurde
gewittert und gepostet. Und das hält an. Wir leben heute in einer Zeit des
ständigen Austauschs. Und das ist doch gut. So können Sie Ihre
Unternehmensprozesse “im Fluss”, in ständiger Bewegung gestalten. So viel
Feedback wie heute haben Sie dafür noch nie KOSTENFREI erhalten. Das ist doch
fast paradiesisch.
Leser: Wie investierten in der Partnersuche
viel Arbeit und Zeit in soziale Medien wie Facebook und Twitter. Leider
entsprachen die Ergebnisse in keiner Weise unseren Erwartungen. Wir haben
deshalb unsere Tweets wieder eingestellt und unsere Facebook-Aktivitäten
deutlich reduziert. Handelt es sich bei den sozialen Medien vielleicht doch um
einen Hype, der nach dem Börsengang von Facebook platzt?
Guten Tag lieber
Chat-Teilnehmer und herzlichen Dank für Ihre Frage. Sie sprechen hier einen
Punkt an, der mir sehr am Herzen liegt. Nämlich, was sagt eigentlich die Anzahl
der Followers oder der Freunde oder Kontakte aus? Egal, welches soziale Netzwerk
oder welchen Dienst Sie nutzen. Ich wünsche mir wirklich eine innovative und
kreative Diskussion über diesen Punkt. In der “Alten Denke” sieht man darin
einfach nur bereits gelegte Strukturen, in die man schnell neuen Content
hineinpressen kann. Und aus meiner Sicht wird dieser dann wahrgenommen, ist aber
weder attraktiv, noch faszinierend, noch sympathisch. Die Folge kann also kaum
Erfolg sein. Soziale Medien-Nutzung ohne tiefere Auseinandersetzung mit den
wirklichen Bedürfnissen der Zielgruppe halte ich für verschwendetes Geld und
verschwendete Wo-/men-Power. Ich denke, dass es für Franchise-Systeme gut
funktionieren kann, Soziale Medien sowohl in Richtung Endkunden und -kundinnen,
als auch in Richtung Franchise-Nehmer und -Nehmerinnen einzusetzen. Hier ist
eine sensible, kreative und ernsthafte Auseinandersetzung gefragt. Dann können
Facebook und Co. sehr nützlich sein.
Leser: Der breite Einsatz neuer Medien hat zur
Folge, dass sich angebliche Qualitätsprobleme und andere Negativ-Nachrichten
über ein Unternehmen in Sekunden bundesweit verbreiten. Lassen sich die neuen
Medien umgekehrt auch für professionelles Krisenmanagement einsetzen? Wie können
sich Unternehmen darauf vorbereiten?
Guten Tag liebe
Chat-Teilnehmerin und danke für diese sehr wichtige Frage. Soziale Medien sind
für mich eine abgewandelte, zeitgemässe Form der Public Relations, geht es doch
um die Vertrauen bildende Kommunikation mit ganz unterschiedlichen Zielgruppen.
Für viele Unternehmen stehen Facebook & Co für einen neuen Absatzkanal. Das
kann er auch sein. Ich halte die PR-Bedeutung aber für die wesentlich stärkere.
Unternehmensaktivitäten auf sozialen Medien können Vertrauen schauen.
Unternehmen sollten deshalb nicht nur junge und internetaffine Mitarbeitende
diese “befüllen” lassen, sondern über die Social Media ständig und konsequent
eine Vertrauenskommunikation realisieren. Dafür ist PR-Wissen notwendig, eine
entsprechende Position im Organigramm, ein Budget und eine Strategie. Diese
sollte sowohl strategisch ausgerichtet sein als auch taktisches Reagieren
zulassen. Sie sind mit Ihrem Unternehmen nicht den Sozialen Medien ausgeliefert.
Die Herausforderung besteht darin, diese für Ihr Unternehmen zu gestalten und zu
nutzen.
Leser: Welche Inhalte lassen sich mit Videos
besonders gut kommunizieren? Wie würden Sie bei der Aufbereitung
markenrelevanter Inhalte in Videos vorgehen? Würden Sie solche Videos in YouTube
einstellen, obgleich Sie damit auch Rechte abtreten?
Videos sind
emotionalisierend. Sie machen Marken erlebbar. Hier gibt es Spezialisten, die
Sie hinzuziehen sollten und die anhand eines klaren Briefings Ihre Inhalte
entsprechend umsetzen können. Die Rechtesituation ist auf all diesen
Mediaplattformen ein Thema. Hier sollten Sie eine klare Ziel-Abwägung vornehmen,
herausfiltern welche Risiken und welche Nutzen Ihnen dieses Vorgehen bringt. Sie
kennen sicherlich das Vorgehen anhand einer SWOT-Analyse. Wir haben dieses in
unserem Buch (“Praxisbuch Franchising Konzeptaufbau und Markenführung”, 2.
Auflage im mi-Verlag erschienen 2012, auch als E-Book von Prof. Veronika Bellone
und Thomas Matla) ausführlich dargestellt.
Leser: Wie sollten Unternehmen auf
nicht-autorisierte Video-Spots z.B. in YouTube reagieren, die inhaltlich dem
Markenprofil widersprechen?
Ein Thema, das zunehmen
wird. Ich denke erst einmal offen und interessiert wahrnehmend und
dokumentierend. Vielleicht auch positiv kooperierend. In der Musik gibt es
solche Dinge ja schon lange. Vielleicht kennen Sie die CD “Toms Diner” von
Szanne Vegas. Die Musikerin hat einfach eine CD mit allen von ihr aufgefundenen
Cover-Versionen veröffentlicht. Interessant und Image erhöhend zugleich. Nur für
wirklich gefährdende Markenrechtsverletzungen sollten Sie einen guten Anwalt zur
Seite haben. Und diese sollten Sie auch genau so konsequent verfolgen wie im
analogen Leben.
Leser: Google will nach dem Kauf eines
führenden Content-Providers demnächst den Suchergebnissen eigene Inhalte
voranstellen. Damit soll die Durchsicht der einzelnen Suchergebnisse und deren
Quelle zunehmend überflüssig würde. Müssen Unternehmen dann auch noch im
Google-Content Werbung schalten, um mit ihren Inhalten im Netz durchzudringen?
Lieber Chat-Teilnehmer,
es wird niemandem erspart bleiben immer wieder neue Wege zu finden, um das
eigene Unternehmen effektiv und effizient zu bewerben. Dass ist seit Darwins
Finken-Forschung gleich geblieben. Welcher Weg dann für Ihr Unternehmen der
richtige ist, vermag ich aus dieser Entfernung nicht zu sagen. Für einige
Unternehmen wird dann die entsprechende Werbung richtig sein, für andere wird es
neue und bessere Wege geben.
Leser: Gibt es aus Ihrer Sicht eine Art
„Königsweg“, um vom Verbraucher die Einwilligung zur Versendung von
Markenbotschaften zu erhalten? Sollte die Ansprache z.B. eher emotional,
humorvoll, provozierend oder unterhaltsam sein?
Menschen sind emotionale
Wesen. Gefühle sind bei allen menschlichen Entscheidungen im Spiel. Den “Homo
Oeconomicus” gibt es nicht in Reinform. Gerade deshalb ist eine
Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen Ihrer Franchise-Nehmer und -Nehmerinnen,
Ihren Mitarbeitenden, aber genauso mit Ihren Kunden und Kundinnen notwendig.
Hierbei kann Ihnen die Beschäftigung mit der Maslowschen Pyramide helfen, die
wir für das Franchising weiterentwickelt haben. Hierzu finden Sie ein
Franchise-Denkwerkzeug in unserem “Praxisbuch Franchising”
(mi-Verlag/Bellone-Matla). Ihre Ansprache sollte dann Ihrer Marke und deren
Wertdimensionen entsprechen.
Leser: Nach meinem Eindruck ist die
Bereitschaft potentieller Gründer zur Interaktion sehr gering. Ganz anders im
Freizeitsektor, wo die Menschen sich gerne Zeit für Kommentare, Bewertungen und
Hilfestellung nehmen. Ich habe mit verschiedenen Franchisegebern gesprochen, die
diese Erfahrungen bestätigten. Müssen wir uns damit abfinden oder haben Sie
einen konkreten Lösungsansatz?
Ich halte ein “Abfinden”
nicht für einen konstruktiven Ansatz. Meiner Ansicht nach ist hier eine konkrete
Analyse notwendig. Vielleicht haben Sie wichtige Dinge übersehen? Oder nicht
richtig bewertet, gering geschätzt? Oder die Attraktivität und der Nutzen Ihres
Markenangebotes sind für die angesprochene Zielgruppe nicht klar? Nicht
relevant? Nicht faszinierend? Ich denke, Ihre Arbeit fängt hier erst an. Und das
hat nichts mit Facebook & Co. zu tun.
Leser: Sollte es Google zusätzlich gelingen,
eine marktbeherrschende Position als Content-Provider zu erlangen, halte ich die
Freiheit des Internets für endgültig verloren. Nur die Wettbewerbsbehörden und
die Nutzer könnten Google stoppen!
Hallo lieber
Chat-Teilnehmer, was soll ich mit Ihrer doch sehr stimmungsmässig eingefärbten
Frage tun? Ist ja geradezu eine “Vorlage” für eine positive Bewusstseinsarbeit.
Als visionär getriebener Unternehmer fällt Ihnen sicherlich eine positive Lösung
ein.
Leser: Kennen Sie Blogs von
Franchise-Netzwerken, die Sie als vorbildlich und nachahmenswert bezeichnen
würden? Wird der Content in diesen Fällen intern bereit gestellt oder eine
externe Agentur eingeschaltet?
Zu allererst möchte ich
hier das Franchiseportal nennen, was wohl führend in Deutschland/Österreich und
der Schweiz mit diesem Thema umgeht. Also, Sie befinden sich gerade in einem
beispielhaften Portal. Dann kann ich Ihnen natürlich Town & Country von
Jürgen Dawo empfehlen. Auch die Schweizer Outdoor Firma Mammut kann hier als
Vorbild dienen. Und Expense Reduction Analysts. Ob diese von einer Agentur
gepflegt oder intern gesteuert werden, darüber halten sich viele Unternehmen
bedeckt. Von der Telekom weiss man, dass hier wohl 12 Personen für Social Media
intern zuständig sind. Wie ich vormals schon ausgeführt habe, bestimmt die
Wichtigkeit die Art des Umgangs. Als PR-Instrument sollte es nicht zu weit ab
von der Unternehmensführung angesiedelt sein. Vielleicht gibt es zukünftig auch
einen CEO Social Media.
Leser: Ich kenne kein mittelständisches
Unternehmen, das mit viralem Marketing seine Marken erfolgreich kommuniziert
hat. Ist es zu schwierig oder zu kostspielig, einen aussichtsreichen Ansatz für
die virale Verbreitung von Werbebotschaften zu finden?
Wichtig ist immer der
gesamte Markenansatz, der in sich stimmig sein muss und konsequent. Viral
Marketing als einzigen Gesamtansatz halte ich für höchst problematisch.
Liebe
Chat-Teilnehmerinnen und Chat-Teilnehmer. Vielen Dank für Ihre interessierten
Fragen. Zum Abschluss möchte ich nochmals meinen wichtigen Appell an Sie
richten. Ergeben Sie sich nicht hilflos den Zwängen der neuen und sozialen
Medien, sondern gehen Sie diese interessiert und offen an. Suchen Sie Ihre ganz
individuellen Chancen und Möglichkeiten und gestalten Sie diese vor dem
Hintergrund Ihrer starken Marke. Wir leben in einer äusserst spannenden Zeit mit
immer wieder neuen wunderbaren Möglichkeiten. Bleiben Sie neugierig! Ihr Thomas
Matla
