17.12.2010

Chatprotokoll: Kommunikation zur Angebotsmultiplizierung im Franchising

Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Guten Morgen, liebe Chat-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer. Franchising ist mehr denn je in aller Munde - wohlwollend wie skeptisch. Die Kommunikation im System und nach außen an die Marktteilnehmer/innen spielt dabei eine große Rolle. Ich freue mich auf Ihre Fragen dazu und zum Franchising allgemein. Ihre Veronika Bellone

Leser:Guten Morgen Frau Prof. Bellone, was sind Ihrer Meinung nach die neuen Trends in der Kommunikation?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Guten Morgen, lieber Chat-Teilnehmer. Zu den Trends gehört Social Media Marketing - und ich ergänze es bewusst um Marketing. Denn der Austausch und die Verbreitung von Botschaften über Twitter, Facebook & Co sollte unternehmensseits (und natürlich auch privat) gut geplant sein. Es sollte in die Marketingstrategie eingebunden werden und muss zur Wertekultur der (Franchise-)Unternehmen passen. Ansonsten gehören vermehrt Online-Spiele zur Unternehmenskommunikation. Entweder das Angebot eigener Spiele, um das Unternehmen auf "spielerische" Art und Weise kennen zu lernen. Oder die Einbindung des eigenen Angebotes in vorhandene Games.

Leser:Guten Morgen Frau Professor Bellone: Inwiefern haben sich die Kommunikationsbedingungen im Franchising in den letzten Jahren verändert?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Es spielt sich sehr viel mehr online ab. Sei es, dass der Franchise-Nehmer-Austausch mit der Zentrale zu einem großen Teil über ein Intranet stattfindet und viele Arbeitshilfen auf dem gleichen Wege zum Download abgelegt werden. Und die Marktbeobachtung hat sich verändert. Kommentare zum eigenen Unternehmen, zum (Franchise-)Angebot, zu den Services und Produkten werden in Blogs diskutiert. Heute rekrutieren sich Kunden, Personal und Franchise-Partnerinnen zunehmend aus der Generation der Digital Natives - also der Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist und die stetige Erreichbarkeit und Interaktion gewohnt ist. Das verändert auch die Systemstruktur und das Miteinander im Franchise-System.

Leser:Wir sind ein junges Franchisesystem in Deutschland. Bisher haben wir eher klassisch in Radio und Zeitungen geworben. Auch Flyer und Plakate kamen zum Einsatz. Nun sprechen alle von den neuen Medien. Wie stark müssen auch wir uns darauf einlassen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Das hängt natürlich auch von Ihrem Angebot ab und von der Marke, die Sie aufbauen wollen. Wofür stehen Sie, für welche Werte? Welche Zielkunden sprechen Sie an? Ein geplantes Vorgehen ist wichtig, um zu eruieren, welche Social Media Sie nutzen. Denn es auch ein Kostenfaktor, die Aktualisierung von Online-Auftritten und das stetige Abrufen und Einpflegen von Botschaften in Communities. Wenn man jedoch bedenkt, dass laut einer Studie von McCann aus dem 2008 346 Mio. Internet-Nutzer (zwischen 16 - 54 J.) Blogs lesen, 303 Mio. Nutzer Videoportale, 202 Mio. Nutzer Profile in Netzwerken pflegen, dann kommt man an der Integration von Social Media nicht vorbei.

Leser:Liebe Frau Professor Bellone, gibt es den oft beschworenen Wertewandel wirklich und wo schlägt er gegebenenfalls auf das Konsumentenverhalten und die Kommunikationsanforderungen durch?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Gesellschaften befinden sich immer wieder in einem Wertewandel. Durch die Errungenschaften im Zeitalter der Digitalisierung vollzieht sich der Wertewandel nur öffentlicher und wird schneller empfunden. Das wirkt sich auf unser (Konsumenten-)Verhalten aus. Wir sind kritischer geworden den Unternehmen gegenüber. Wir trauen anderen Mitstreitern in einem Blog eher als den Botschaften, die von den Unternehmen ausgesandt werden. Es findet eine Art Demokratisierung statt. Unternehmen müssen sich auf Meinungen von Kunden und Kundinnen zunehmend einlassen, wenn sie erfolgreich sein wollen. Dabei müssen sie allerdings das richtige Maß finden zwischen Markentreue und Optimierung aufgrund von Vorschlägen und Kritik seitens der Kundschaft.

Leser:Frau Bellone, wie schätzen Sie die Bedeutung der neuen Smartphones ein? Glauben Sie, dass man diese auch als Handelssystem mit einbeziehen kann und sollte?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Vielleicht nur ein kleines Beispiel. Ungefähr zwei Drittel meiner Studierenden besitzen ein Smartphone. Sie wissen, wo es gerade ein Angebot ihrer Lieblingsmarke gibt, sie wissen, wo und wann die nächste Party abgeht usw. - teilweise erfahren sie das über entsprechende Netzwerke und Games. In den USA gibt es bereits diverse Games, die auf Empfehlungsbasis stattfinden. Zum Beispiel "Foursquare". Einige Franchise-Gastro-Unternehmen (Starbucks, Vapiano etc.), Reisebüros, Handelsgeschäfte haben sich mit verkaufsfördernden Maßnahmen beteiligt. D.h., als Smartphone-User kann ich mich bei Foursquare registrieren und meinen Freunden über Facebook Empfehlungen abgeben von einem Standort, an dem ich mich gerade aufhalte. Das kann ein Starbucks sein, ein Museum, ein Kaufhaus etc. Derjenige, der besonders viele Empfehlungen abgibt und andere animiert, diese Orte aufzusuchen, kann zu einem so genannten Bürgermeister (Mayor) werden und erhält von den beteiligten Handelsketten, Cafés etc. Belohnungen. Aber auch die anderen, die einen empfohlenen Ort aufsuchen, erhalten vielleicht einen Gratis-Kaffee, eine Auszeichnung usw. Das ist natürlich eine galante Lösung, als Handelsgeschäft empfohlen zu werden. Natürlich muss es auch etwas zu empfehlen geben!

Leser:Kommunizieren Franchisesysteme aufgrund des Netzwerkcharakters anders als ihre Mitbewerber? Wo liegen die Unterschiede?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Dadurch, dass Franchise-Systeme immer in zwei Märkten agieren - dem branchenbezogenen Markt und dem Existenzgründermarkt - müssen sie ihren jeweiligen Marketing-Mix gut abstimmen, d.h. ihren Auftritt als Franchise-Geber immer mit dem Auftritt im Angebotsmarkt abgleichen. Die Beobachtung in beiden Märkten ist wichtig. Wird man als Franchise-Geber in beiden Märkten so wahrgenommen, wie man das möchte und wie es für die Expansion und den Markenaufbau erfolgversprechend ist? Die Situation im Franchising ist besonders, weil man zwar auf der einen Seite viele Standards zur eindeutigen Wahrnehmung und Kommunikation festlegen kann. Auf der anderen Seite hat man es aber mit selbstständigen Unternehmerinnen und Unternehmern zu tun, die verstehen wollen, warum es diese oder jene Regeln/Standards gibt und warum diese zum Erfolg beitragen. Franchise-Geber/innen sind mehr gefordert in der Kommunikation, weil sie ihr Tun aus vielen Perspektiven analysieren müssen und durch ihre selbstständigen Partner/innen stark gefordert sind.

Leser:Handelt es sich im Franchising wirklich um eine Angebotsmultiplizierung oder wird nicht vielmehr ein und dasselbe Angebot von mehreren Unternehmen beworben? Ich sehe bei der Kommunikation keine größeren Unterschiede zu Filialsystemen.

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Wie in der Antwort zuvor schon erwähnt, handelt es sich beim Franchising um ein Netzwerk selbstständiger Unternehmer/innen. Als Franchise-Geber/in kann man zwar vorgeben, was zur Einheitlichkeit und zur Angebotsmultiplizierung notwendig ist, es gilt aber gleichermaßen, die selbstständigen Partner/innen so einzubinden, dass deren Persönlichkeit die Marke beleben. Dafür entwickeln Franchise-Geber/innen Plattformen, Ideenbörsen für den Austausch mit den Franchise-Nehmer/innen, um z.B. darüber Neuerungen im Konsumentenverhalten zu erfahren. Die Kommunikation ist geregelter, da sie der Motivation der Partner/innen dient, der Erforschung des Marktumfeldes, der Weiterentwicklung des Systems und letztendlich des Aufbaus des Gemeinschaftsgefühls.

Leser:Guten Morgen! Welche Bedeutung messen Sie lokalen oder regionalen PR-Aktivitäten im Franchising bei? Welche kommunikativen Aufgaben sollte dabei die Zentrale bzw. der Franchisenehmer vor Ort übernehmen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Regionale PR halte ich für sehr wichtig, denn der Franchise-Nehmer/die -Nehmerin ist mit der Region in der Regel stark verbunden und pflegt dort sein/ihr Beziehungsnetz. Als Zentrale sollten Sie dafür grundsätzliche Regeln aufstellen, wie sich ihr System/ihr Konzept in der Öffentlichkeit darstellt. Zum einen sollten Sie Tipps geben, welche Ereignisse und Nachrichten für die Presse geeignet sind (z.B. Eröffnung des Geschäftes, Tag der offenen Tür, neue Arbeitsplätze wurden eingerichtet, eine bekannte Persönlichkeit wird im Geschäft sein usw.). Zum anderen sollten Sie anhand von Beispielen, die Sie selbst lanciert haben, die Form beschreiben. Also die Bildwahl, die Textaufbereitung, Sprachstil und das Prozedere, wann was 'rausgeschickt wird, wenn es sich zum Beispiel um Einladungen für die Presse zum Tag der offenen Tür handelt. Bei größeren Ereignissen macht es Sinn, den Partner/die Partnerin bei der Pressearbeit zu unterstützen. Für die Eröffnung stellen Sie normalerweise immer Presse-Mappen für die lokalen Medien bereit.

Leser:Ich finde, dass hiesige Franchise-Systeme in ihrer Kommunikation zu einseitig auf Leadgenerierung ausgerichtet sind. Stattdessen müssten sie sich verstärkt über Corporate Identity-Strategien und Imagewerbung in den Medien profilieren. Sehen Sie in dort ebenfalls Nachholbedarf? Welche Medien erscheinen Ihnen geeignet?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Die nachhaltige Betrachtung des Konzeptes, was man damit auf der sozialen, ökologischen und ökonomischen Ebene erreichen will und wie das zu bewerkstelligen ist, wird immer wichtiger. Kurzfristige Leadgenerierung oder Gewinnmaximierung hat sich auch für andere Marktteilnehmer als "ungesund" erwiesen. Natürlich sind Imagewerbung und echtes Markendenken fordernder, da man das "Denken in Konsequenzen" pflegen muss, übrigens eine von acht Wahrheiten, die es für den Aufbau von Franchise-Systemen zu beachten gilt - das haben wir auch in unserem neuen "Praxisbuch Franchising" im mi-Verlag u.a. dargestellt. Welche Medien geeignet sind, hängt dann stark von den Werten ab, die kommuniziert werden sollen. Worüber können die Zielkunden und Partner/innen am besten bestätigt werden im Bild, das sie vom jeweiligen System haben (sollen).

Leser:Haben Sie in Ihrer Beratungstätigkeit auch Erfahrung mit Sponsoring gesammelt? Unter welchen Bedingungen eignet sich Sponsoring zur Bekanntmachung und Profilierung eines Franchise-Systems?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Da habe ich diverse Erfahrungen gemacht. Ein Beispiel werden Sie in der Zeitschrift FranchiseErfolge (Unternehmerverlag) ab Januar'11 lesen können. RE/MAX Schweiz unterstützt z.B. die Stiftung Theodora (Spitalclowns für schwerkranke Kinder) mit verschiedenen Sponsorings. Es werden von der Zentrale, aber auch von lokalen Partnern/Partnerinnen Events veranstaltet oder unterstützt, um die Bekanntheit der Stiftung zu fördern und um Geld zu sammeln. Das fördert den Gemeinschaftsgeist der Franchise-Systemmitglieder untereinander und passt auch zur Kultur des Unternehmens. Es gibt andere Franchise-Unternehmen, die regionale Projekte unterstützen. Dabei halte ich es für sehr förderlich, wenn Sponsorings mit dem tatkräftigen Einsatz von Partnern und Franchise-Geber/in verbunden sind.

Leser:Sollten Franchisegeber ihren Partnern vertraglich ein Mitspracherecht bei Kommunikation der Angebote einräumen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Das Mitspracherecht kann über so genannte Beiräte funktionieren. Sie können einen Beirat für die Produktentwicklung und/oder für die Werbung einrichten. In den Beirat werden von den Franchise-Partnern/-Partnerinnen Vertreter/innen gewählt, die deren Anliegen vertreten. Die Beiratsstruktur wird vertraglich festgehalten. Aber auch junge Systeme, die noch keinen Beirat einrichten können, müssen vertraglich die Plattformen festhalten, die für den Austausch mit den Partnern vorgesehen sind. Sie sollten aber auch beschreiben, wie Sie mit dem Vorschlagswesen der Partner umgehen. Gibt es ein Ranking, das die Vorschläge bewertet? Wer überprüft die Vorschläge auf Tauglichkeit und Systemintegration?

Leser:Welche Instrumente der Kommunikationspolitik sollten bei der Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen – wie Konsumenten, breite Öffentlichkeit, Franchise-Nehmer – mit Priorität genutzt werden?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Das ist stark von Ihrem Angebot abhängig und von den Anspruchsgruppen, die Sie erreichen wollen. Je mehr Sie über deren Gepflogenheiten, Einkaufsverhalten und Bedürfnisstrukturen wissen, desto eher wissen Sie, welche Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden sollten. Wichtig ist es immer, die Beeinflusser am Markt zu kennen. Wer könnte Ihr Konzept weiterempfehlen? Geschieht das online oder physisch? Wenn Sie eine Handelskette "Alles für's Heimtier" haben, dann werden Sie Züchter, Tierärzte etc. ansprechen und sich an entsprechenden Blogs beteiligen. Sie werden vielleicht auch eine eigene Online-Plattform aufbauen, wo sich Experten mit potenziellen Kunden austauschen können - gesponsert wird das von der Handelskette. Es gibt nicht die eine Lösung, es muss effektiv untersucht werden, wo sich die Zielkunden und Partner/innen am ehesten erreichen lassen und von wem sie sich "beeinflussen" lassen.

Leser:Mit welchen gezielten Maßnahmen würden Sie ein Angebot so in die Wahrnehmung der Verbraucher einbringen, dass es sich von den konkurrierenden Angeboten deutlich abhebt? Welche Aufgaben würden Sie dabei an Ihre Franchisenehmer "delegieren"?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Die Maßnahmen stehen immer in Abhängigkeit zu Ihrem Markenauftritt. Wenn sie zum Beispiel aufmerksamkeitsstarke Guerilla-Maßnahmen planen, wie es kürzlich die Jeansmarke "Diesel" in Zürich veranstaltet hat und Jeans in einem Eisblock an der Bahnhofstraße und anderen Orten platziert hat. Bei der Aktion hieß es, dass man mit der - im Eis enthaltenen Jeans - eine neue, passende in einem Geschäft abholen kann. Da gab es viele Aktionen seitens der Passanten, die versucht haben, den Eisblock zu bearbeiten, um an das begehrte Stück zu kommen. Natürlich wurden solche Aktionen von Passanten gefilmt und gleich auf YouTube eingestellt. Wie man diese Aktion auch immer bewertet - zur Marke Diesel passt sie, da diese sich immer sehr unkonventionell gibt. So ist es auch mit Maßnahmen, die Sie starten wollen. Es muss zu Ihrem System passen, zu Ihrer Marke. Wenn es sich um ein System beispielsweise mit traditionellen Werten handelt, dann gilt es diese auch nach außen zu tragen. Franchise-Partner/innen würde ich immer derart fordern, dass sie Ideen für Maßnahmen einbringen - denn sie sind es, die jeden Tag mit den Zielkunden zu tun haben.

Leser:Darf ich Ihnen gleich noch eine weitere Fragen stellen? Wir wollen unserer Marke bzw. unseren Angeboten eine emotionalere Note verpassen. Ist Testimonialwerbung mit bekannten Persönlichkeiten, Experten oder typischen Kunden für eine Emotionalisierung der Ansprache geeignet?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Testimonials haben eine große Wirkung - zweifelsohne. Aber sie schaffen auch Abhängigkeiten. Wenn George Clooney für Nespresso steht, dann hat das eine grosse Wirkung, birgt aber auch die Gefahr, der Abhängigkeit von dieser Person für das Weh und Wohl der Marke. Vielleicht wurden auch deswegen die Anzeigen-Sujets geändert mit Mitarbeitenden, die zum Wert von Nespresso beitragen. Eine emotionale Note können Sie auch gut über 5-Sinne-Marketing fördern. Ich empfehle Ihnen den Artikel von meinem Geschäftspartner Thomas Matla. auf unserer Homepage www.bellone-franchise.com finden Sie unter Aktuelles einen interessanten Artikel dazu, den er in der Zeitschrift Marketing&Kommunikation veröffentlicht hat.

Leser:Würden Sie die Kommunikation mit der Presse an eine Agentur outsourcen oder im Haus halten? Wo kann ich mir in letzterem Fall einen geeigneten Presseverteiler beschaffen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Das kommt auf Ihr Budget an. Ich würde an Ihrer Stelle z.B. beim Deutschen Franchise Verband www.franchiseverband.com nachfragen, welche Presse-Agenturen sie empfehlen oder Sie fragen bei ADVISA (Presse-Agentur), Herrn Knut Pauli an.

Leser:Sehen Sie für ein Franchise-System neben dem Sponsoring noch weitere Wege (z.B. Corporate Placements), um in Massenmedien positiv erwähnt zu werden?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Sicher sind Corporate und Product Placements gute Möglichkeiten, um bewusst und unbewusst von pot. Zielkunden wahrgenommen zu werden. Das ist natürlich eine Kostenfrage, Ihren Firmennamen oder ein Produkt in einem Film zu platzieren. Zu den effektivsten Maßnahmen gehören überzeugte, begeisterte Franchise-Partner/innen, die das Angebot mit Kreativität und Schwung nach draußen tragen. Hier liegt oftmals noch sehr viel Potenzial brach, weil viele Impulse im Keim erstickt werden

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Liebe Chat-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer, ich danke Ihnen für den interessanten Chat. Ich wünsche Ihnen ein wunderbares Weihnachtsfest und einen guten Rutsch in ein spannendes, erfolgreiches 2011. Herzlichst Ihre Veronika Bellone

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