30.01.2009

Chatprotokoll: Trends als Franchisegeber erkennen und nutzen!

Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Guten Morgen, liebe Chat-Teilnehmer/innen. Ich freue mich auf einen anregenden Chat mit Ihnen. Ihre Veronika Bellone

Leser:Sehr geehrte Frau Professor Bellone: Welche neuen Trends sind angesichts der aktuellen Wirtschaftskrise zu erwarten?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Sehr geehrter Herr Fricke. Grundsätzlich werden wieder echte Werte nachgefragt werden. Es geht nicht nur im Finanz- und Immobilienbereich um das Zurückgewinnen von Vertrauen - auch andere Branchen sind davon betroffen. Es werden wieder alte Werte modern wie Solidität, Herzblut, Loyalität etc.. Das heisst, wir müssen in den Unternehmen - sei es in der Franchisewelt oder im freien Unternehmertum - mit vermehrt kritischen Auseinandersetzungen rechnen mit den verschiedensten Anspruchsgruppen wie Endverbrauchern, Kooperationspartnern und Zulieferanten. Zunehmend wichtig wird es, das eigene Tun, die eigene unternehmerische Aktivität im grossen Zusammenhang zu sehen. Eine ganzheitliche Sichtweise wird bedeutender werden.

Leser:Guten Morgen Frau Prof. Bellone. Wie erkennt man frühzeitig neue Trends? Gibt es Techniken, um Trends in einer bestimmten Branche systematisch zu erfassen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Trends zu erfassen - hat viel mit Beobachtung zu tun. Um die Trends aus der eigenen Branche zu ermitteln, ist es zunächst wichtig zu wissen, welchen Nutzen das eigene Angebot erfüllt und welche Zielkunden man anspricht. Kann der Nutzen, den das eigene Leistungsangebot erfüllt, auch mit anderweitigen Produkten und/oder Dienstleistungen erfüllt werden - dabei sind es nicht immer die unmittelbaren Mitbewerber, die es zu analysieren gilt, sondern wichtig sind die Anbieter aus vollkommen anderen Branchen. Welche Alternativen gibt es zum eigenen Angebot und wodurch fühlen sich die Zielkunden angesprochen. Wie hat sich die Zielkundschaft verändert und wodurch. Welche Markteinflüsse wirken sich wie auf mein Angebot und auf die Kunden und Kundinnen aus? Das sind grundsätzliche Themenbereiche, die bei der Trendforschung zum Tragen kommen. Trends sind häufig Adaptionen - es werden Themen - sei es das Bedürfnis nach Sicherheit und neuer Wertekultur - übertragen auf Branchen. Dabei gilt es zu überlegen, wie das Thema umgesetzt werden kann. Ein modischer Trend oder eine Innovation setzen sich meist nur duch, wenn man nicht allzu revolutionär ist. Man muss schauen, wo man die "Kunden" abholen muss, damit sie die Neuerung auch annehmen. Denn Neuartiges erzeugt Unsicherheit und das wollen die meisten nicht. Deswegen ist es so wichtig, über die Motive und Gewohnheiten der Kunden Bescheid zu wissen.

Leser:Sind Franchise-Systeme weniger konjunkturabhängig als andere Unternehmen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Generell hat die Franchisestruktur den Vorteil, dass die Organisation durch viele Partnerbetriebe/-einheiten flexibel ist und man von diversen Gruppenvorteilen profitiert. Dass Franchisesysteme allgemein weniger konjunkturabhängig sind - kann ich allerdings nicht unterschreiben, denn es kommt vor allem auf das Geschäftskonzept, den Inhalt, die Nachhaltigkeit an. Ein "dünnhäutiges" Konzept mit geringer Substanz wird in wirtschaftlich anstrengenden Zeiten schneller die Rezession spüren als eines, das entsprechend durchdacht ist. Franchising selbst ist eine Strategie - eine Wachstumsstrategie bzw. Marktdurchdringungsstrategie für Unternehmen und für Unternehmensgründer eine Karrierestrategie. Somit kommt es immer auf den Inhalt an.

Leser:In www.franchise-blog.de habe ich gerade gelesen, dass PricewaterhouseCoopers für die USA einen Rückgang der Franchise-Standorte um 1,2 Prozent, der Zahl der Arbeitsplätze um 2,1 Prozent und des Gesamtumsatzes der Franchise-Wirtschaft um 0,5 Prozent prognostiziert. Müssen wir mit einer ähnlichen Entwicklung in Deutschland rechnen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Ich denke schon, dass es einen Rückgang geben wird, denn wie in meiner Antwort zuvor, werden die Systeme abgeben, deren Konzept zu wenig marktgerecht ist. Es wird zukünftig noch mehr auf den qualitativen Inhalt ankommen. Potenzielle Franchisepartner/innen werden - bevor sie investieren - noch intensiver überprüfen, wie attraktiv das Geschäft ist und welche Möglichkeiten bestehen, sich darin zu behaupten. Für viele "Me-too"-Anbieter - also solche, die die Kopie von bereits bestehenden Systemen darstellen, wird es sicher enger werden - sofern sie nicht andere bedeutende Vorteile integriert haben.

Leser:Besonders schwierig ist es, die Kurzlebigkeit oder Dauerhaftigkeit eines Trends zuverlässig einzuschätzen. Können Sie mir dazu einen Hinweis geben?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Generell kann man Trends nach Länge und Dauer ordnen. Grundsätzlich kann man 4 Arten von Wandlungsprozessen unterscheiden: - Metatrends (Dauer ca. 40 – 60 Jahre) - Megatrends (Dauer ca. 25 Jahre) - Konsum- und soziokulturelle Trends (Dauer ca. 5 Jahre) - Produkt- und Modetrends (Dauer oftmals nur eine Saison) Metatrends sind evolutionär bedingt. Diese Zyklen oder technologischen Wellen sind nach dem russischen Ökonomen Nikolas Kondratieff benannt und sind meist durch einen Schlüsselrohstoff oder eine Schlüsseltechnologie gekennzeichnet. Eine Schicht darunter sind die Megatrends gelagert, diese sind prinzipiell global verbreitet - wenn auch nicht überall gleich stark. Sie wirken sich auf die Konsumwelt, aber auch auf die Politik und die Ökonomie aus. Die Globalisierung etwa, die zunehmende Individualisierung und der demografische Wandel sind zum Beispiel Megatrends. Die Konjunkturentwicklungen haben beispielsweise Einflüsse auf Konsum- und soziokulturelle Trends. Sie bilden noch kürzere Wellen aus. Und ganz oben, quasi an der Oberfläche, plätschern die zahlreichen Produkt- und Modetrends dahin. Besonders ist allerdings, dass ein neuer Trend nicht zwingend Bestehendes ablöst, sondern Altes und Neues durchaus koexistieren und sich zusammen transformieren können. Es gibt also immer eine Art Übersetzung auf allen Ebenen und die Kunst ist zu schauen, wie sich ein Trend interpretieren und adaptieren lässt auf das eigene Angebot.

Leser:Welche Branchen würden einer langwierigen Rezession am besten widerstehen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Die Rezession ist eine Erscheinungsform, die aus vielen anderen Einflüssen entstanden ist. Deswegen wird es viel interessanter sein, die Umstände zu untersuchen, die dazu geführt haben. Eine ganz wichtige Voraussetzung dafür waren auch die Möglichkeiten, die wir in der heutigen Informationsgesellschaft haben. Wir erleben mehr Vernetzungsmöglichkeiten, mehr Transparenz, mehr Vergleichsmöglichkeiten und das alles in Echtzeit. Von daher sehe ich den Ansatz für das "Überleben" in schwierigen Zeiten eher darin, was wir mit den Vorausstzungen und den Gegebenheiten anfangen können. Ich denke, dass es in Zukunft vor allem um Ganzheitlichkeit geht, um Kooperation, um Verantwortung. Deswegen werden die Unternehmen vorne liegen, die auf ihre nachhaltige Wirkung setzen und nicht nur an kurzfristigen Gewinn denken, sondern einen verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen anstreben und ein ausgeprägt ethisches Gewissen haben. Branchenübergreifende Kooperationen werden wichtiger werden, wenn es um das Bestehen im Markt geht. Jeder bringt das Beste in die Kooperationein - deswegen leben zum Beispiel Stategische Allianzen wieder auf. Zu den Branchengewinnern werden vor allem solche zählen, die die Megatrends bedienen. Der Gesundheitsmarkt wird weiter boomen -dabei geht es nicht nur um körperliche Gesundheit wie ehedem, sondern um den Einklang von Körper und Geist (Work-Life-Balance), Prävention ist ein Thema etc.. Die Mobilität wird uns in den nächsten Jahren stark beschäftigen udn natürlich der Markt für die älteren Personen.

Leser:Welche Branchen würden einer langwierigen Rezession am besten widerstehen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Sorry, ein grössers Web'nWalk-Problem! Die Rezession ist "nur" eine Auswirkung von vielen Einflüssen auf den Markt. Es geht also vielmehr darum zu schauen, was dazu geführt hat. So werden die Trends wichtiger sein, die für die einzelnen Branchen relevant sind. Im unternehmerischen Umfeld gehört dabei noch immer das Outsourcen von Funktionen und damit häufig das Bilden strategischer Allianzen. Aber anders als es in den 80iger und 90iger Jahren des vorigen Jahrhunderts der Fall war, wird nicht zwingend die Produktion, sondern werden Forschung & Entwicklung sowie Design ausgelagert. Insbesondere im Elektronikbereich, aber ebenso in der Automobil-, Pharma- und Konsumgüterbranche. Mit einem oder mehreren Partnern sollen die Unternehmensziele schneller, kostengünstiger und nachhaltiger erreicht werden. Die Branchengewinner werden die sein, die die Megatrends bedienen wie Healthmarket, demografischer Wandel etc.

Leser:Wie sehen Sie die Zukunftsaussichten von Franchisesystemen, die Hilfestellung rund um den Haushalt bieten? Angesichts der Alterung der Gesellschaft, der wachsenden Zahl von Alleinerziehern und Ein-Personen-Haushalten, der Berufstätigkeit von Frauen sowie der steuerlichen Absetzbarkeit von Haushaltshilfen schien die Entwicklung dieser Branche vor der Wirtschaftskrise auf gesicherten Fundamenten bzw. Trends zu beruhen.

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Die Aussicht für die derartige Geschäftskonzepte sehe ich immer noch sehr positiv. Natürlich gibt es Einschränkungen durch die Gesundheitsreform, durch diverse Gesetzesänderungen und natürlich durch das Finanzdebakel etc. - das sind Markteinflüsse, die es parallel immer zu beobachten gilt. Vor allem die Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Der Markt ist ständig in Bewegung - deswegen gibt es keine abgesicherten Angebote. Das ist heute wohl der Umstand, mit dem man vor allem leben muss - es gibt keine Sicherheiten. Deswegen wird es umso elementarer, den Markt zu beobachten. Mit einem Franchisesystem hat man die Möglichkeit, über die Partner Veränderungen 1:1 mitzubekommen. Das Partnermarketing muss allerdings entsprechend offen ausgerichtet sein. Das heisst, dass Kommunikationsplattformen bestehen müssen, die den Austausch mit den Partnern ermöglichen. Ich würde die Partnern zunehmend einbinden in die Weiterentwicklung des Systems, um schnell am Markt agieren zu können. Richten Sie sich eine Ideen-Werkstatt ein, um pro-aktiv das System vorantreiben.

Leser:Starbucks ist offenbar dabei, zahlreiche Coffee-Shops in Deutschland zu schließen. Hochpreisiger Kaffee scheint weniger gefragt zu sein. Was wird aus all den Lifestyle-Konzepten? Kommt jetzt die große Marktbereinigung?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Ich würde die Schliessungen nicht auf die Akzeptanz von hochpreisigem Kaffee reduzieren. Meines Erachtens kommen da viele andere Dinge zum Tragen, sei es die Vielzahl der Mitbewerber mit duchaus eigenständigen Konzepten, die Preisstruktur, das Angebotskonzept. Lifestyliges wird es immer geben. Die Frage ist nur, wie offenbart sich heute Lifestyle - auch dieser verändert sich. Für manche ist es Purismus - für andere sind es überladene, "üppige" Konzepte. Was grundlegend beim Lifestyle bleibt ist der Wunsch, es sich zwischendrin "gut gehen zu lassen". Sich etwas gönnen! Da schaut man nicht zwingend auf den Preis. Es gibt so genannte Trading up und Trading down-Produkte. Trading down Produkte sind die Alltagsprodukte für die Haushaltsreinigung und Grundversorgung. In diesem Bereich werden die Konsumenten und Konsumentinnen immer preissensibler. Beim Trading up geht es um die kleinen Genüsse und dann kann es auch ein guter Kaffee im Rahmen eines schönen Ambientes sein. Die Anforderungen an das Ambiente werden sich jedoch - wie erwähnt - verändern. Nicht nur bezogen auf die Ladeneinrichtung, sondern auch hinsichtlich des Services, der Produktauswahl etc. Heute gibt es immer mehr LOHAS - eine Zielgruppe, die sehr bewusst einkauft, Fair Trade Produkte kauft und überhaupt sehr kritisch ist. Diese Zielkundschaft nimmt immer mehr zu - das hat auch Auswirkungen auf die Angebotslandschaft.

Leser:Ich finde Ihren Hinweis zur Länge und Dauer von Trends sehr interessant. Sind im aktuellen Konjunkturzyklus kostspielige Internationalisierungsbestrebungen eines Einzelhandelssystems im Modesektor noch sinnvoll?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Das lässt sich nicht generell beantworten, denn ein Einzelhandelssystem im Modebereich ist ein weiter Begriff. Handelt es sich um eine Spezialisierung, die in anderen Ländern auch gefragt ist, dann kann es sich sicher lohnen. Sei es, dass Sie bei der Spezialisierung auf bestimmte Kleidergrössen eingehen oder sich überhaupt auf eine ausgewählte Zielkundschaft ausrichten. Die Gefahr ist meines Erachtens, dass die "Finanzkrise", die mittlerweile vor allem mental verankert ist, nicht die Voraussetzungen in Frage stellt, die man für ein erfolgreiches Konzept benötigt. So würde ich für das Internationalisierungsbestreben das Konzept auf Herz und Nieren testen, ene SWOT-Analyse (Stärken-/Schwächenanalyse) machen, Marktdaten der avisierten Ländern einholen und dann abklären, welche Markteintrittsstrategie die optimalste ist.

Leser:Wann ist ein Trend aber konkret und aussichtsreich genug, dass man darauf ein neues Marketingkonzept aufbauen kann? Fatal wäre es, mit Kanonen auf Spatzen zu schießen.

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Es gilt effektiv zu schauen, ob es sich bei einem Trend um einen reinen Modetrend à la Bollywood handelt oder um eine Verhaltensänderung in der Gesellschaft. Letzteres ist immer längerfristiger zu betrachten. Wenn wir in unserer Gesellschaft zunehmend den Drang verspüren, unsere Individualität herauszustellen - weil vieles austauschbar geworden ist - dann wird es auf dem Markt auch immer mehr Konzepte geben, die dieses Bedürfnis bedienen. Sei es mit entsprechenden Fernsehsendungen oder mit Produkten, wo Mass Customization im Vordergrund steht. Ich würde mir also immer anschauen, was die Menschen bewegt, wie sie sich verändern im Verhältns zu den grossen Veränderngen im Marktumfeld - um darauf ein Konzept aufzubauen.

Leser:Ich meine, die Nutzung von Trends ist vor allem eine Frage des Instinkts und des richtigen Timing. Ist es einen Versuch wert, kleinere Produkttrends selber zu setzen oder zu beeinflussen? Welche Voraussetzungen wären dafür mitzubringen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Sie sprechen etwas sehr Wichtiges an, Instinkt - ein gutes Gespür braucht es. Neben Abklärungen und Prognosen braucht es das Feeling und eine gewisse Risikobereitschaft, etwas in Gang zu setzen. Schauen Sie bei den Trends, die Sie setzen wollen, inwieweit sie sich harmonisch in ihr Angebot einfügen lassen. Welches Image haben Sie heute mit Ihrem Angebot, weicht das, was Sie vorhaben stark ab oder stärkt es Ihre Marke? Steht Ihr Angebot zum Beispiel für Sicherheit, können Sie dann mit dem, was Sie neu anbieten wollen, nachdoppeln oder bringen Sie eine gewisse Internationalität ein? Machen Sie nicht zuviel, sondern gehen Sie in verkraftbaren Schritten vor, denn sonst ist man der Zeit manchmal voraus. Flops werden häufig gelandet, wenn man sich einfach zu weit nach vorne gewagt hat. Es gibt in der Gesellschaft so etwas wie ein kollektives Bewusstsein - ein Bewusstsein, wie die "Dinge zu sein haben" - ermitteln Sie, welche Vorurteile, welches Bewusstsein in Ihrer Branche vorherrscht. Wenn sich nun etwas verändert im Angebot, dann kann ein Zuviel des Guten verunsichern. Stellen Sie sich auf die Konsequenzen ein, die Ihr trendiges Angebot haben könnte - mit welchen Risiken müssen Sie rechnen und wie vorteilhaft könnte es sein.

Leser:Stehen durch die offenbar anrollende Entlassungsrolle in den Konzernen bald wieder mehr qualifizierte Kandidaten im Franchising zur Verfügung?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Sicher wird es mehr potenzielle Kandidaten geben. Das entbindet aber nicht von der Frage, wieviel Selbstständigkeit es im Markt oder in der Branche verträgt. Wie weit ist ein Konzept ausdehnbar? Sicher ist auch, dass man bei den möglichen Kandidaten immer auf eine kompromisslose Auswahl achtet. Also ein entsprechendes Anforderungsprofil erarbeitet und davon möglichst nicht abweicht.

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Liebe Chat-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer, vielen Dank für Ihre interessanten Fragen. Ich wünsche Ihnen ein schönes Wochenende. Herzlichst Ihre Veronika Bellone

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