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Ratgeber
für Franchise-Interessierte

Gebühren im Franchising – immer wieder ein spannendes Thema (Teil 1)

Reihe: Ansichten zum modernen Franchising 


Die subjektive Preiswahrnehmung  
Kurt S. möchte sich gern selbstständig machen. Um seine Erfolgschancen zu erhöhen, will er die regionale Franchise eines bekannten Konzepts übernehmen. Nach der Recherche findet er drei Franchiseanbieter in seiner bevorzugten Branche. DieAnbieter werben mit vergleichbaren Leistungsprofilen allerdings unterscheidet sich die Höhe der geforderten Gebühren in erheblichem Maße. Um seine Wahl zu treffen, stellt sich für Kurt S. die folgende Frage:„Wieviel Gebühren sind angemessen?“


Die gleiche Frage stellt sich auch für einen Franchisegeber, wenn er sein Franchise-Angebot am Markt platzieren möchte. Üblicherweise wird diese Frage anhand des Preis-/Leistungs-Verhältnisses beantwortet. Auch der Gesetzgeber folgt dem Grundsatz, dass keine Leistung ohne eine hinlänglich entsprechende Gegenleistung gefordert werden darf. Die Frage nach der Verhältnismäßigkeit von Gebühren und Leistungen wird jedoch nicht beantwortet.


Was sind eigentlich „Gebühren“ im Franchising? Letztlich sind sie der Preis, den ein Franchisenehmer für das Franchiseangebot zu zahlen hat. Man sollte ihn von zwei Seiten aus betrachten:
1. diePreisbestimmung des Franchisegebers: welchen Preis in Form von Gebühren kann oder muss er für das Leistungspaket ansetzen
2. diePreiselastizität des Franchisenehmers: welchen Preis kann er überhaupt bezahlen und wieviel ist ihm das Leistungsangebot wert
Statistiken zu diesem Thema, wie sie beispielsweise der Deutsche Franchiseverband zusammenstellt, erhellen nur durchschnittliche Rahmendaten. Sie verhindern bestenfalls überzogene Erwartungen, nützen aber wenig für eine konkrete Preisbestimmung.


Man kann auch philosophisch an die Frage herangehen. Im Mittelpunkt steht der „Wert“, der sich durch den Angebotspreis ausdrücken soll. Konkret gefragt:was ist eine Sache oder ein Franchiseangebot wert? Wieviel ist Kurt S. das jeweilige Franchiseangebot wert? Damit wird die Wertigkeit zur individuellen Frage. „Eine Sache hat so viel wert, wie jemand dafür zu bezahlen bereit ist“ lautet eine altbekannte Weisheit. Das zugehörige Regularium im Wettbewerb sind Angebot und Nachfrage.


Der Wert einer Sache definiert sich aus seinem Grundnutzen und seinem zugehörigen Zusatznutzen. Dieser Zusatznutzen liegt im individuellen Bemessen des Kunden. Beispielsweise liegt bei einem Auto der Grundnutzen in der Beförderung von Punkt A nach B. Der Zusatznutzen liegt darin, mit welcher Geschwindigkeit oder mit welchem Komfort, also ganz individuellen Prämissen, der Grundnutzen erfüllt bzw. ergänzt wird.


Objektiv messbar sind die Kosten der Nutzenstiftung des Grundnutzens. Möglich wird der Kostenvergleich auf einer sehr sachlichen und nüchternen Grundlage. Solche vernunftsgeprägten Bewertungen sind emotionsfrei und werden daher als langweilig wahrgenommen. Die Zusatznutzen bewirken nun eine veränderte Wahrnehmung von Wertigkeit. Manipuliert wird diese Wahrnehmung durch den Einsatz von Marketing und Werbung. Dabei werden gerne die tatsächlichen Kosten der Leistungsbereitstellung in den Hintergrund gestellt und die Bemessung einer zusätzlichen Wertigkeit durch „Add Ons“ gesteigert. Beispielsweise kostet ein festeingebautes Navi in einem Deutschen Markenautomobil das 10fache eines Navis als mobiles Extra. Ein wesentlicher Träger des Zusatznutzens ist das Image der Marke, beispielsweise Mercedes-Benz vs. Daihatsu. Die Wertbeimessung einer Marke erfolgt vollkommen unabhängig von technischer Überlegenheit. Das Image wird zum Wertschöpfungsfaktor, was durch Ultra-Premium-Marken wie „Montblanc“ anschaulich unter Beweis gestellt wird.


Als Fazit zu dieser philosophischen Betrachtung zum „Wert“ kann resümiert werden, dass die individuelle aber manipulierte Wertbemessung die Höhe der Ausgabenbereitschaft bestimmt. Übertragen auf das Franchising bedeutet diese Erkenntnis, dass der Wert eines Franchiseangebotes vom Erfüllen des individuellen Erwartungsprofiles abhängt. Erst in zweiter Linie wird die Analyse von tatsächlicher Leistung im Preisverhältnis für die Entscheidung herangezogen. Ein bekanntes Konsumverhalten.


In der Praxis des Franchising lässt sich diese Erkenntnis an zuweilen kuriosen Beispielen beobachten. Da kommt ein ausländisches Fast-Food-System mit einem einfallslosen Me-Too-Produkt daher und erobert den deutschen Markt in erstaunlicher Geschwindigkeit. Dieses Wachstum wird erzielt trotzdem dieses Franchisesystem regelmäßig und meist zu Recht in der einschlägigen Fachpresse auf Doppelseiten verrissen wird. Anscheinend wird dieses System von den neuen Franchisenehmern als „hip“ wahrgenommen. Eine vernunftgelenkte Prüfung vor Abschluss eines Franchisevertrages wird offenbar nicht vorgenommen und zugängliche Informationen werden ausgeblendet. Dagegen tun sich manch andere Systeme, die eine solide Existenzgrundlage bieten, mit ihrem Wachstum deshalb schwer, weil ihre Geschäftsinhalte eben nicht als „hip“ wahrgenommen werden. Offenbar wird die Entscheidung für eine Selbstständigkeit im Franchising zu einem ganz erheblichem Maße von der emotionalen Wahrnehmung des Franchisegebers als Gesamtunternehmen geleitet. Diese Erkenntnis beeinflusst erheblich die Technik zur Gewinnung von Franchisenehmern.


Kurt S. will sich nicht allein durch emotionale Werbeeinflüsse leiten lassen. Schließlich geht es um seine Zukunft für die nächsten Jahre oder Jahrzehnte. Er sucht nach objektiven Kriterien zur Beurteilung eines Franchise-Angebotes und seines Preises. 


Im zweiten Teil dieser Betrachtungen zu den Gebühren in einem Franchisesystem soll ein Weg für die relativ objektive Bewertung der Gebührenpolitik eines Franchisesystems aufgezeigt werden und wie der Gesetzgeber dazu steht oder stehen sollte. Es soll dargestellt werden, wie ein Grundnutzen ermittelt wird und wie das zentrale Ziel der zukünftigen Franchisenehmer erfüllt werden kann.

16.04.12 ©opyright Klaus P. Morin

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Klaus P. Morin, Hamburg, blickt auf über 20 Jahre Erfahrung in der Entwicklung und dem Aufbau von Franchise Unternehmen zurück. Hier schildert er in lockerer Folge seine ganz persönlichen und teils kritischen Ansichten zur Franchisepraxis und bietet einen ungewöhnlichen Ausblick auf die weiteren Entwicklungen.


Klaus P. Morin Consulting
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 Klaus P. Morin

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Klaus P. Morin Consulting

Studium Wirtschafts- und Vertragsrecht, Praxis in leitenden Positionen, 18 Jahre Erfahrung mit Franchise- und Kooperationssystemen


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