Erfolgreiche Werbung mit niedrigem Budget

Hans Jürg Domenig: Herzlich willkommen zum heutigen Live-Chat

Leser: Wie wird sich die Werbebranche entwickeln?

Hans Jürg Domenig: Die Werbebranche nimmt die gleiche Entwicklung, wie die gesamte Industrie. Glaubte man noch in den 70er Jahren, es wird in 30 Jahren weltweit nur noch ein paar Grossbetriebe geben, war die Entwicklung genau umgekehrt. Die Zahl der Klein- und Mittelbetriebe ist gestiegen. Neue Arbeitsplätze in den letzten 30 Jahren wurden im wesentlichen von Klein- und Mittelbetrieben geschaffen. Die Zahl der selbständig Erwerbenden ist massiv gestiegen und wird weiter steigen. Die Werbebranche ist jedoch bis heute fokusiert auf Grossbetriebe. Die Ausbildung und fast die ganze Literatur interessiert sich nur für die Millionenbudgets und die Werbung im Grosskonzern. Wir erleben mit unseren Agenturen in den letzten Jahre eine riesige Nachfrage nach professioneller Werbung im Klein- und Mittelbetrieb. Der konzeptionelle Ansatz, der in der Werbung für Grosse schon immer Vorraussetzung war, ist für Klein- und Mittelbetriebe neu. Die meisten Gewerbetreibenden haben bisher ihre Werbung aus einzelnen Aktionen wie z.B. Flyer, Inserate etc. zusammen gestückelt, ohne auf einen professionellen Aufbau zu achten, und dass ein Werbemittel in das andere greift. Werbung muss messbare Erfolge bringen. Die Entwicklung der Werbebranche sehe ich in Zukunft viel stärker im Bereich der Klein- und Mittelbetriebe. Doch hier sind neue Konzepte gefragt. Beispielsweise haben wir mit grossem Erfolg die ersten ANSATZ-Marketing-Megastores eröffnet. Das sind Fachmärkte für Marketing-, Werbe- und Verkaufsförderungsartikel. Hier erhält der Kunde einen Überblick, Ideen und eine fachkundige Beratung, wie er mit seiner zukünftigen Werbung mehr Erfolg hat. Das ist der Trend!

Leser: Hallo Herr Domenig, wie arbeiten Sie sich als Werbefachmann in den Tätigkeitsbereich Ihres Auftraggebers ein und wie lange brauchen Sie in der Regel?

Hans Jürg Domenig: Der erste Schritt für eine Werbeberatung ist immer eine sorgfältige Analyse. In einer ausführlichen Befragung, des Auftraggebers mittels eines standardisierten Fragebogen, der von allen ANSATZ-Agenturen eingesetzt wird, finden wir die Ansatzpunkte für die Werbeberatung. Diese findet mit einem, von uns entwickelten Werbeplaner statt. Die erste Werbeplanung ist bei ANSATZ übrigens kostenlos. Hierfür brauchen wir in der Regel einen Nachmittag der intensiven Zusammenarbeit mit dem Kunden. Bei grösseren Projekten, oder wenn keine Marketingvorgaben da sind, holen wir uns zusätzliche Informationen in Kunden-, Mitarbeiter- und Konkurrenzbefragungen. Hier finden wir oft Ideen, die unserem Kunden ein Alleinstellungsmerkmal ermöglichen, mit dem er sich von seiner Konkurrenz abheben kann.

Leser: Guten Morgen Herr Domenig, ich möchte Ihr Thema aufgreifen: Wie kann man mit einem niedrigen Budget erfolgreich Werbung betreiben? Wo sollte man ansetzen?

Hans Jürg Domenig: Vielen Dank für diese Frage, denn gerade mit einem niedrigen Budget zeigt sich die wahre Meisterschaft eines guten Werbers. Entscheidend sind eine sorgfältige Vorbereitung, eine genaue Zielgruppenanalyse, eine klare Aussage, ein definiertes Ziel, eine präzise Kontrolle des Werbeerfolges und natürlich die alles entscheidende Idee. Ideen beruhen auf Kreativität und auf jede Menge Erfahrung. In der Arbeit mit Klein- und Mittelbetrieben hat eine ANSATZ-Agentur um ein vielfaches mehr Kunden, Konzepte und daraus Erfahrungen, als Grossagenturen, die in der Regel nur für wenige Kunden arbeiten. Zusätzlich bietet der Austausch unter den ANSATZ-Agenturen einen wichtigen Pfeiler der Erfahrungen. Denn aus der Erfahrung eines Werbekonzeptes, das z.B. für einen Friseur in Hamburg erfolgreich war, können interessante Schlüsse für ein Werbekonzept eines Friseurs aus Stuttgart gezogen werden. Noch mehr Beispiele über Unternehmensentwicklung, Aufbau und Werbung lesen Sie in meinem kürzlich im Weissenseeverlag erschienen Buch "Die 7 Stufen zum souveränen Unternehmer. Wenn Sie wissen, was Sie tun ...!" ISBN 3-89998-013-1

Leser: Guten Tag, Domenig! Meine Frage ist: Wie läuft heute Franchissystem von Mister Minit? Ich bin im Moment Arbeitsloß und wie ich ohne eigenkapital anfangen könnte? Ich bedanke mich im voraus. Mit freundlichen Grüssen Evgeny Khurin Wuppertal 20.05.05

Hans Jürg Domenig: Darüber liegen mir keine Informationen vor.

Leser: Wie vermeide ich bei der Auftragvergabe Interessenkollisionen der Agentur mit bestehenden Kunden? Kann ich einen Konkurrenzausschluss verlangen?

Hans Jürg Domenig: Das ist verhandelbar mit jeder einzelnen Agentur. Ein Konkurrenzausschluss wird in der Regel auf Anfrage gewährt, wenn das Budget eine gewisse Grösse hat oder wenn Sie der Agentur das ganze Budget vergeben. Obwohl es keine gesetzliche Schweigepflicht für eine Werbeagentur gibt, wie etwa für Ärzte oder Anwälte, halten sich Agenturen aus ethischen Gründen und auch aus Eigeninteresse daran (wer beisst die Hand, die einem füttert?), vertrauliche Informationen geheim zu halten.

Leser: Schönen guten Tag, können Sie mir ungefähr sagen, welche Kosten für einen monatlichen Pressedienst aufzubringen sind?

Hans Jürg Domenig: Unsere Agenturen arbeiten nach Stundenaufwand, der je nach Region zwischen 49 und 79 Euro liegt. Nach anfänglichen Investitionen in das Grundkonzept und den Aufbau des Presseverteilers von 10 bis 20 Arbeitsstunden, ist mit einem monatlichen Aufwand von 5 bis 10 Stunden zu rechnen. Hierzu kommt noch die Erstellung von Bildmaterial, falls das nicht vorhanden ist.

Leser: Ich möchte nochmals auf Ihre erste Antwort zurückkommen: Worin unterscheidet sich denn die Werbung in Klein- und Mittelbetrieben von anderen Werbetreibenden? Und wie werden PR-Maßnahmen professionell gesteuert und gemessen?

Hans Jürg Domenig: Werbung für Kleinbetriebe funktioniert anders als für Grossbetriebe. Sind im Grossbetrieb Marketingvorgaben, wie mehr Bekanntheit oder Image im Mittelpunkt, fehlen im Kleinbetrieb meistens sogar die Werbe- und Marketingziele. Der Kleinbetrieb denkt sich: „Werbung gehört einfach dazu. Das muss man als Unternehmer machen!“ Also wird ohne Konzept einmal da ein kleines Inserat geschaltet und einmal dort eine Fussballbandenwerbung gemacht. Und wenn nicht sofort die Kunden Schlange stehen, kommt der Kleinbetrieb zum Schluss: „Werbung kostet einen Haufen Geld und bringt nichts!“ Werbung für Kleinbetriebe wird allerdings erst erfolgreich, wenn folgende Punkte beachtet werden: 1. Ein Kunde braucht rund neun Kontakte, bis er kauft. Das erste und zweite Mal nimmt er die Werbung gar nicht wahr. Das dritte Mal realisiert er die Werbung, beim vierten Mal interessiert es ihn. Beim fünften Mal fordert er Unterlagen an, beim sechsten Mal liest er die Unterlagen, beim siebten Mal wird er daran erinnert, dass er die Unterlagen erhalten hat. Beim achten Mal interessiert er sich ernsthaft, ruft an und stellt Fragen, und erst beim neunten Mal kauft er. Wir erfahren das oft, wenn wir Kunden fragen, woher sie uns kennen. Die Antwort lautet oft: „Wir haben das Inserat in der Sonntagszeitung gelesen!“ Danach fragen wir weiter: „Haben sie vorher bereits von uns gehört ?“, und dann wird meistens geantwortet: „Ich / wir haben ihr Firmenauto gesehen, ihren Pressebericht gelesen, und ein Bekannter hat mir von ihnen erzählt!“ – Aha – : Und das ist Werbung. Jede einzelne Aktion ist ein Werbemittel oder eine Werbemassnahme – aber erst das Zusammenspiel von verschiedenen, konzeptionell richtig aufgebauten Werbemitteln und Massnahmen ergeben ein Konzept. Wir bei ANSATZ teilen die Werbung für Kleinbetriebe in drei Stufen ein: 1. Bekanntheit 2. Vertrauen 3. Verkauf Stellen Sie sich vor, es steht eine Kreidetafel an der Strasse mit der Aufschrift: "Hamburger 50 Cents". Vor Ihrem geistigen Auge sehen Sie ein braunes, fetttriefendes, BSE-verseuchtes Stück Fleisch in einem pappigen Brötchen. Sie werden vorbeifahren und von dem Angebot nicht profitieren, auch nicht, wenn 20 Cents stehen würde. Es fehlt bei dieser Werbung mit der Kreidetafel der Bekanntheitsgrad und das Vertrauen. Ich brauche nicht zu erwähnen, dass, wenn eine grosse Hamburgerkette das gleiche Angebot machen würde, alle Schlange stehen würden. Denn hier ist der Bekanntheitsgrad und das Vertrauen gegenüber dem Unternehmen bereits geschaffen und damit die Basis gelegt für eine erfolgreiche Verkaufsförderung. Der dritte Bereich, die Verkaufsförderung ist für den Kleinbetrieb der wichtigste. Meistens will er durch die Werbung einfach Umsatz machen oder den Umsatz steigern. Aber eine einzelne Verkaufsförderungsaktion bringt – ohne dass das Unternehmen bekannt ist und ohne dass der Konsument dem Angebot Vertrauen schenkt - keine Reaktion. Erst durch das Zusammenspiel, bei uns nennen wir das: „wenn die Zahnräder ineinander greifen“, entseht wirkungsvolle Werbung. Mit System und Kontinuität aufgebaute Werbung bringt langfristig Erfolg.

Leser: Delegieren Sie Aufträge an Branchenspezialisten unter Ihren eigenen Franchise-Partnern?

Hans Jürg Domenig: Unsere Franchise-Partner sind alle auf Werbung für Klein- und Mittelbetriebe spezialisiert. Aber wir delegieren natürlich Aufträge, die wir nicht Hausintern lösen können, an Externe Spezialisten weiter, die von der Franchisezentrale geprüft und mit denen Sonderkonditionen für unsere Franchisepartner ausgehandelt wurden.

Leser: Welche Kundenbindungsmaßnahmen kommen aus Ihrer Sicht für ein im Handwerk tätiges Franchise-System in Betracht?

Hans Jürg Domenig: Da gibt es ein sehr breites Sortiment. Von den alltäglichen Mitteln, wie Bonuskarte, Kundenzeitung, Stammkundenrabatt und Hausmesse bis zu speziellen Massnahmen, die individuell auf das Unternehmen zugeschnitten sind. Beispielsweise haben wir für einen Kunden ein System ersonnen, indem die Kunden in drei Kategorien eingeteilt wurden. Stammkunden, VIP-Kunden, Einmalkunden. Auf subtile Weise wurden die Kunden über ihre Klassifizierung informiert. Der Erfolg war, dass die Einmalkunden Stammkunden werden wollten, die Stammkunden VIP-Kunden und die VIP-Kunden stolz waren Top-Kunden zu sein und alles darum gaben, um weiterhin VIP-Kunde zu bleiben.

Leser: Danke für Ihre Antwort. Mich würde noch interessieren, ob Anzeigenwerbung von entsprechender PR begleitet werden soll?

Hans Jürg Domenig: "PR ist die bessere Werbung" sagt Al Ries in seinem neusten Buch. Ich würde sogar soweit gehen, Ihre Frage umzudrehen: "Soll PR von Werbung begleitet werden?" Werbung und PR gehört zusammen, obwohl das Journalisten natürlich nicht gerne hören. Es ist auch wichtig, dass eine Trennung zwischen Redaktion und Werbung besteht. Doch gerade mit kleinen Werbebudget ist die PR der Hebel, der das Marketing in Schwung bringt. Aber auch hier ist die Idee entscheidend. Über "neuen Wein in alten Schläuchen" schreibt keine Zeitung. Erfolgreiches Marketing besteht im Zusammenspiel mit Produktentwicklung, Werbung, PR und last but not least Vertrieb. Eine gute Werbeagentur verliert nie den Überblick über das gesamte Marketingziel. Mit guten Ideen erhält man übrigens sehr leicht die begehrte Aufmerksamkeit der Redaktionen. Denn auch die sind darauf angewiesen mit interessanten Neuheiten und Informationen ihre Leser bei der Stange zu halten. Gerade im PR verfassen bilden wir unsere Franchisenehmer speziell aus.

Leser: Was halten Sie von dem LeadPrint-Angebot für Franchise-Geber im FranchisePORTAL zur Senkung von Druckkosten?

Hans Jürg Domenig: Wir haben bereits 1996 begonnen Druckaufträge zusammenzulegen, um Druckkosten zu sparen. Aus diesen Aktivitäten hat sich unsere cyberdruckerei.com entwickelt in der heute alle Druckaufträge unserer Agenturen gebündelt werden. In letzter Zeit sind in der Kundschaft unserer ANSATZ-Agenturen auch immer mehr Franchisesysteme, die über dieses Portal drucken, denn gerade in Franchisesystemen kann durch die Standardisierung und die regelmässigen Aufträge einerseits viel Geld gespart werden. Andererseits kann so auch sichergestellt werden, dass das Corporate Design über die ganze Organisation eingehalten wird.

Leser: Ist Ihre Werbeagentur auch bereit auf Erfolgsbasis zu arbeiten?

Hans Jürg Domenig: Nein. Für den Erfolg braucht es nicht nur die Werbung alleine, sondern auch den Unternehmer, der seine Hausaufgaben macht. Mit Werbung sind wir in der Lage die Wahrnehmung der Kunden zu beeinflussen. Ein Image aufzupolieren, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, ein bestimmtes Gefühl gegenüber einem Produkt zu erzeugen. Dieses Bild, das wir im Kopf der Kunden schaffen muss sich weiterziehen, wenn der Kunde im Verkaufsgespräch ist, wenn er ein Angebot erhält, wenn er die Leistung erhält, wenn er die Qualität sieht etc. Das ist alles mitentscheidend für den Erfolg, den wir nicht alleine beeinflussen können.

Leser: Danke für Ihre ausführliche Antwort. Übernehmen Sie denn auch den Aufbau eines PR-Verteilers? Verfügen Sie über eigene Kontakte zu den Journalisten? Wenn können Sie ansonsten empfehlen? Kann ich über Ihre Agentur auch größere Mailing-Aktionen in Auftrag geben?

Hans Jürg Domenig: Ja, selbstverständlich, dafür sind unsere Agenturen da. Wenn es sich bei Ihnen um ein Klein- oder Mittelunternehmen handelt, sind wir sogar darauf spezialisiert. Wir verfügen über sehr viele Kontakte und können natürlich auch branchenspezifische Kontakte herstellen. Gerade in der Klein- und Mittelbetriebswerbung gehört das Mailing zu einem wichtigen Faktor. Doch es sind zwei einzelne Werbemassnahmen die sie herausgreifen. In einem ersten Gespräch mit einer ANSATZ-Agentur würden wir erst einmal das gesamte Werbekonzept ansehen, damit diese Werbemassnahmen auch richtig im Gesamtkonzept greifen.

Leser: Welche Vorgehensweise empfehlen Sie kleinen und mittleren Unternehmen bei der Auswahl ihrer Werbeagentur?

Hans Jürg Domenig: Vielen Dank für diese Frage, denn bisher ist die ANSATZ-Werbeagentur die einzige Gruppe, in der Branche, die sich auf Klein- und Mittelbetriebe spezialisiert hat. Gerne können Sie bei jeder ANSATZ-Agentur ein kostenloses Kennenlerngespräch vereinbaren. Das wird Sie überzeugen.

Leser: Übernehmen Sie auch Werbemaßnahmen im Internet? Wir denken über eine stärkere Verzahnung unserer Printwerbung mit unserem Webauftritt nach.

Hans Jürg Domenig: Das Internet gehört heute so selbstverständlich zur Werbung, wie die Zeitungsanzeigen. Wir erstellen auch Internetauftritte, natürlich auch hier mit dem konzeptionellen Ansatz, dass es mit den anderen Werbemassnahmen zusammenspielt. Gerade auch eine Verzahnung mit der Printwerbung ist in den meisten Fällen sehr sinnvoll.

Leser: Sie werben selbst auch im FranchisePORTAL. Wie lassen sich die Internetportale noch stärker für Imagezwecke nutzen?

Hans Jürg Domenig: Es gibt kein Werbemittel oder Werbemedium, das Alleine glücklich (sprich erfolgreich) macht. Als 1930 in den USA die Radiowerbung aufkam fürchteten die Zeitungen so sehr um ihre Werbeeinnahmen, dass sie in einen Anzeigen-Streik traten. Doch die Radiowerbung hat die Zeitungswerbung nicht verdrängt, genauso wenig wie die Fernsehwerbung die Radiowerbung verdrängt hat. Es braucht alle Werbemittel. Der Einsatz des richtigen Werbemittels hängt allerdings von der Branche und im Speziellen von dem Unternehmen ab und von der Aussage, das das Unternehmen kommunizieren will. Genau dafür braucht es Spezialisten, die beurteilen können, welches Werbemittel für welchen Einsatz voraussichtlich das beste Kosten-/Nutzenverhältnis bringt. Denn letztendlich misst sich die Kunst der Werbung damit, wie viel Reaktionen pro Euro erreicht werden können. Und diese Latte wird bei einer guten Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur jedes Jahr höher gehängt.

Leser: Sind Messen für KMUs überhaupt noch sinnvoll oder sollte man lieber auf Interaktionen im Rahmen der neuen Technologien setzen?

Hans Jürg Domenig: Es gibt keine pauschale Verdammung oder Empfehlung von Messen. Es richtet sich danach, welche Ziele wurden für die Messe gesetzt. Wurden diese Ziele erreicht. Können dieselben Ziele mit weniger Aufwand mit einem anderen Werbemittel erreicht werden. Diese Frage stellt sich eine gute Werbeagentur im Intermediavergleich ständig. Und zwar nicht nur im Voraus, sondern auch im Nachhinein, wenn die Ergebnisse vorliegen. Werbung wird bei uns stets neu überdacht und ständig verbessert.

Leser: Hallo, wir wollen uns eine Datenbank für Direktmarketing-Maßnahmen aufbauen. Können Sie den Erwerb von Adressen bei spezialisierten Verlagen empfehlen?

Hans Jürg Domenig: Adressen können wir heute so stark selektieren, dass wir zum Beispiel Frauen finden, die über 40 Jahre sind, eine Versicherung Online abgeschlossen habe und regelmässig im Versandhaus Mode einkaufen. Doch im Klein- und Mittelbetrieb wird das selten eingesetzt. Hier wird auf eigene Adressen gebaut und im Bedarfsfall neue Adressen gezielt dazugewonnen, zum Beispiel mit einem Wettbewerb. - Doch Vorsicht! Ein Wettbewerb gewinnt nicht Personenadressen, die Interesse an ihrem Produkt haben, sondern nur Interesse an den zu gewinnenden Preisen. Auch hier muss konzeptionell heran gegangen werden, damit die Adressdatenbank wirklich Potenzial bekommt.

Leser: Welche Werbemittel empfehlen Sie zum Einsatz bei Gründermessen?

Hans Jürg Domenig: Eine erfolgreiche Werbung beginnt mit einer Analyse und muss individuell auf das Unternehmen abgestimmt werden. Je nach Angebot, Produkt und Dienstleistung kommen völlig unterschiedliche Werbemittel in Frage. Dazu braucht es eine Werbeberatung, die in der ANSATZ-Agentur kostenlos ist. Doch, wenn das zu aufwendig erscheint, schauen Sie doch einfach mal in einem ANSATZ-Marketing-Megastore vorbei und lassen sich da inspirieren von den vielen Ideen.

Leser: In welchen Bereichen liegt Ihre Kernkompetenz und was unterscheidet Sie von anderen Werbeagenturen?

Hans Jürg Domenig: Wir sind die erste Werbeagentur, die sich auf Klein- und Mittelbetriebe spezialisiert hat. Unsere Alleinstellung liegt darin, dass wir die Werbeberatung und die Werbeproduktion zu einem sehr grossen Teil aus einer Hand anbieten können und damit bereits auch kleinere Werbebudget erfolgreich umsetzen können. Mit den ANSATZ-Marketing-Megastores ist uns die Lancierung eines völlig neuen Konzeptes gelungen.

Leser: Welche Medien sind für die Franchise-Nehmer-Suche entscheidend? Mit welchem Medium würden Sie starten, wenn finanziell nicht alles machbar ist?

Hans Jürg Domenig: Natürlich ist die Frage nach dem richtigen Medium immer die erste, die einem Experten gestellt wird. Doch sie kann ohne den Hintergrund des Marketing- und Werbekonzeptes nicht seriös beantwortet werden. Grundsätzlich kann gesagt werden, dass die ausgetretenen Pfade meistens die am wenigsten erfolgversprechendsten sind. Bei der Analyse ihres Marketings finden wir zusammen Ideen und Möglichkeiten auf Grund unserer Erfahrung und Kreativität, die mit einem kleinen Budget Erfolg bringen werden.

Leser: Nach welchen Kriterien sollte die Mediaplanung erfolgen? Welche Frequenzen sind sinnvoll? Wie kann der Erfolg überprüft werden?

Hans Jürg Domenig: Die Mediaplanung ist abhängig von ihren Marketingzielen. Das Ziel ist überhaupt entscheidend für den Erfolg. Nach der Analyse, Strategie, folgt die Zielsetzung. Daraus ergibt sich das Marketing- und Werbkonzept. Sobald die ersten Massnahmen erfolgt sind, erfolgt die Messung. Daraus ziehen wir Rückschlüsse ob und wie wir das Ziel erreichen werden. So können wir die Massnahmen wieder korrigieren. Ich mache Ihnen ein Beispiel. Unsere Kundin aus dem Gesundheitsbereicht (übrigens auch ein Franchisesystem) gewinnt pro Jahr 60 bis 70 Kunden. Diese Zahl hat sie bisher mit 20 Inseraten erreicht. Ein Inserat kostet 500 Euro. Das ergibt ein Aufwand von 142 Euro pro Neukunde. In unserer ersten Massnahme haben wir ein Zeitungsbeilage erstellt mit einer Auflage von 40'000 Stück. Die Gesamtkosten mit Gestaltung, Druck und Verteilung beliefen sich auf 10'000 Euro. Der Rücklauf daraus waren 112 Kunden. Das ist ein Ergebnis von 89.30 pro Kunde. Daraufhin haben wir ein aussergewöhnliches Mailing an ehemalige Kunden verschickt mit einem Aufwand von 8 Euro pro Mailing an 250 Kunden. Der Rücklauf hat mit 45% selbst unsere kühnsten Erwartungen übertroffen. Das ergibt ein Ergebnis von 17.80 pro Kunde. So prüfen wir den Erfolg.