Kultur Branding und Kulturangebote

Thomas Matla: Guten Tag liebe Chatteilnehmer und -teilnehmerinnen. Der Feriensommer ist vorbei, deutschlandweit regnet es. Eine gute Zeit, sich der Kultur zuzuwenden. Unser heutiges Thema lautet: Brauchen Kulturangebote eine spezielle Markierung? Hierüber möchte ich heute mit Ihnen diskutieren, sehr gern praxisnah.

Leser: Könnten Sie bitte das heutige Thema kurz erläutern? Was ist denn unter der Markierung von Kulturangeboten zu verstehen?

Thomas Matla: Sehr gern. Die Frage, die oft an mich gestellt wird, ist die, ob Kulturangebote überhaupt eine Marke brauchen. Ist nicht alles im Kulturbereich sowieso anders. Muss sich die Kultur nun auch der Wirtschaft zuwenden, sich wirtschaftlichen Interessen ergeben. Dabei scheint es eine starke Polarität in der Gesellschaft zu geben. Für die einen ist die Kultur ein normaler Wirtschaftsbereich. Folglich unterliegt er allen wirtschaftlichen Spielregeln. Für die anderen ist er noch immer etwas von der wirtschaftlichen Gesellschaft Abgehobenes, folglich gelten für diese Befürworter die wirtschaftlichen Regeln nicht. Für mich ist die Kulturwirtschaft ein potenter Wirtschaftsbereich, folglich ist der Markenaufbau auch hier sehr wichtig. Die Frage lautet nun, ist das Vorgehen in allen Kulturbereichen gleich? Wo gibt es Unterschiede? Wo Gemeinsamkeiten?

Leser: Guten Morgen Herr Matla: Welche Besonderheiten weist Kulturbranding gegenüber der Markenbildung in anderen Märkten auf?

Thomas Matla: Der hauptsächliche Unterschied besteht für mich erst einmal an dem konkreten Unternehmen oder dem Projekt. Wer konkret ist daran beteiligt? Besteht eine Kooperation zwischen zum Beispiel stattlichen und wirtschaftlichen Teilnehmern. Handelt es sich um ein künstlerisches Projekt etc.

Leser: Guten Tag, Herr Matla. Wie unterscheidet sich die Markenkommunikation im Kulturbereich von der in anderen Märkten?

Thomas Matla: Reine ökonomischen Zielen folgende Unternehmen haben oft sehr lange Planungs- und Aktionszeiträume. In der sehr heterogenen Kulturwirtschaft ist das noch oft anders. Viele Projekte haben einen sehr kurzfristigen Realisations- und Wirkzeitraum. Denken Sie beispielsweise daran, wie kurz oft Kunstausstellungen laufen. In einer überschaubaren Zeit muss das jeweilige Projekt bekannt gemacht werden, es muss ein relevantes Image aufgebaut werden und Impulse zur Wahrnehmung des Angebotes kommuniziert werden. Ähnlich verhält es sich in dem großen Bereich der Creative Industries, zu denen die Kulturwirtschaft ja zählt. Kinofilme haben eine sehr kurze Markenetablierungsphase. Die Umsätze werden an in ersten Wochen gemacht.

Leser: Schönen guten Tag, Herr Matla. Welche Vorbehalte der „Kulturtreibenden“ gegenüber der Privatwirtschaft gilt es beim Kultur-Branding zu berücksichtigen?

Thomas Matla: Ich glaube der entscheidende Punkt sind die Werte. Kulturtreibende haben, speziell wenn es um Kooperationen mit Wirtschaftsunternehmen geht, oft den Eindruck, dass sie vereinnahmt werden, dass ihre Werte "verraten" werden. Hört sich vielleicht lächerlich an, wenn man so rational am PC sitzt. In meiner Beratung von Kulturunternehmen und Projekten konnte ich jedoch feststellen, dass dieses ein entscheidender Punkt ist. Wichtig dabei erscheint mir, dass Kulturunternehmer durchaus "beidhirnige" Menschen sind, die sowohl rational denken, als auch - oft stärker - emotional empfinden können. Diese Menschen merken ganz einfach, wenn etwas mit dem kooperierenden Unternehmen nicht stimmt, ihre Interessen und Werte vielleicht nicht wirklich berücksichtigt werden. Konsistenz der Werte sowie Authentizität sind hier wichtige Grundlagen.

Leser: Fallen Lifestyle Produkte für Sie ebenfalls unter Kulturangebote?

Thomas Matla: Das kommt darauf an. Generell sind Produkte ein Ausdruck und Zeichen von Kultur. Schauen Sie sich beispielsweise die aktuelle Ausstellung "Heimliche Helden" des Vitra Design Museums an (bis 19. September in Weil am Rhein). Hier findet eine Kooperation zwischen dem Vitra Design Museum sowie dem Unternehmen Hi-Cone aus Spanien statt. Die Idee und Konzeption stammt von Thomas Rempen, dem großen Werber. Auch Unternehmen, wie Manufaktum vertreiben "Kulturprodukte" und tragen zur Kulturbildung bei. Ja, ich fasse den Begriff Kultur durchaus weiter.

Leser: Oft ist von Kultmarken als Massenphänomen die Rede, wenn eine Marke in irrationaler Art und Weise verehrt wird. Gibt es Anhaltspunkte, ob der Kultstatus solcher Marken natürlichen Ursprungs ist oder seitens genialer Marketingstrategen von Anfang an gezielt betrieben wurde?

Thomas Matla: Hier würde ich gern auf einen interessanten Artikel von Karsten Kilian (Markenlexikon) in der aktuellen absatzwirtschaft (09-2010) verweisen. Er beschreibt die Kultmarke Udo Lindenberg und wie sie zu dem wurde, was sie heute ist. Offensichtlich bestand die Genialität von Udo Lindenberg, und besteht noch, darin sich ständig, ein lebenslang, auf die sich verändernden Bedingungen authentisch einzustellen. Die verwendeten Markensymbole drum herum sind hilfreich, die innere Einstellung aber wichtiger. Auch die Entwicklung von Apple zeigt, dass es sich zu Beginn eines Unternehmens nicht absehen lässt, wo das Unternehmen später landet. Kultmarkenstatus ist als Vision gut und bietet eine Orientierung, sie ist offensichtlich nicht planbar. Viele heutige Kultunternehmen standen oft (äußerlich gesehen) am wirtschaftlichen Abgrund, ob Apple, Harley Davidson oder vielleicht auch Udo. Wichtige Erfolgsfaktoren scheinen mir Engagement, innere Stabilität und die Flexibilität sich offen, mit größter Aufmerksamkeit, immer wieder auf neue Marktsituationen einstellen zu können. Und das gilt für alle Wirtschaftsbereiche.

Leser: Dann gehören auch Gastronomie-Angebote zur Esskultur. Wo ist die Grenze?

Thomas Matla: Hier gilt es wohl zwischen den nach Zahlen fassbaren Unternehmen und die dafür eingeführten Kategorisierungen und der übergeordneten Bedürfnissicht der potenziellen Konsumenten zu unterscheiden. Die Kulturwirtschaft/Creative Industries sind in der Kulturstatistik in folgende Bereiche eingeteilt: Verlagsgewerbe/Tonträgerindustrie; Filmwirtschaft/TV: Rundfunkunternehmen; darstellende und bildende Künste; Journalismus; Museen; Einzelhandel Buch: Architekturbüros; Designbüros; Werbung sowie Software und Games. Nach dieser offiziellen Kategorisierung gehören die von Ihnen angesprochenen Gastronomieangebote nicht zur Kulturwirtschaft. Dennoch kennen Sie vielleicht entsprechende kulturgastronomische Angebote. Mir ist es wichtig zu verdeutlichen, dass wann immer Unternehmen sich auf das Parkett Kultur begeben hier mitunter andere Sensibilitäten vorhanden sind und andere Bedürfnisse angesprochen werden. Diese können für Wirtschaftsunternehmen Chancen sein oder eben Risiken.

Leser: Kulturangebote haben im heutigen Franchising meines Wissens keine Marktbedeutung, außer man fasst den Begriff sehr weit. Da Sie diesem Sektor einen eigenen Chat widmen, sehen Sie dort für die Zukunft offenbar großes Potential. Worauf beruht Ihre Zuversicht?

Thomas Matla: Was heute noch nicht marktsichtbar und marktbestimmend ist, ist trotzdem schon da. Franchising wird zukünftig große Wandlungen durchlaufen und neue Einsatzgebiete erobern. Schließlich handelt es sich um eine sehr erfolgreiche Multiplizierungs- und Marktdurchdringungsstrategie. Ja, ich bin der festen Überzeugung, dass Kulturfranchising eines der neuen Themen ist und zukünftig vermehrt realisiert wird. Das habe ich bereits in der Ausgabe 09/2008 in der Schweizer Fachzeitschrift M+K Marketing und Kommunikation umfassend erläutert. Und auch in unserer neuen Publikation "Praxisbuch Franchising", die im Oktober erscheint, gehen Prof. Veronika Bellone und ich auf diesen Trend ein. Unternehmen, wie das Museum Guggenheim (New York, Berlin, Venedig, Bilbao) oder der Louvre (Paris, Lens) wenden sich bereits Formen des Franchisings und der Lizensierung zu. Auch andere, kleinere Kulturunternehmen sehen hier Möglichkeiten, wie ich in meinen Recherchen und Gesprächen erfahren konnte.

Leser: Können auch Kulturangeboten im Rahmen des Branding spezielle Charaktereigenschaften zugeordnet werden? Das scheint mir bei einem breit aufgestellten Museum ziemlich schwierig zu sein.

Thomas Matla: Die Möglichkeiten des Markenaufbaus sind vielfältig. Sie beginnen beim Inner Branding, das heisst inneren Wert- und Bedürfnispositionierung und äußern sich in der äußeren Markengestaltung, dem Markenverhalten und der Markenkommunikation. Viele internationale Wirtschaftsunternehmen, zum Beispiel aus dem Bereich der Pharmazie oder Chemie verfügen über ein breites Angebotsportfolio. Auch diese lassen sich positionieren. Bei Kulturangeboten, bis hin zu Museen ist das nicht anders.

Leser: In unserer Geschäftstätigkeit stellen wir eine wachsende Sprunghaftigkeit der Verbraucher und eine Verringerung der Kundenbindung fest. Halten Sie diese Veränderungen in der Kundenbeziehung für ein spezielles Problem unseres Unternehmens oder sehen Sie gesellschaftlich-kulturelle Strömungen am Werk?

Thomas Matla: Das Abnehmen der Aufmerksamkeit, die Ihnen als Unternehmen für Ihre Leistungen und Produkte geschenkt wird sowie die Abnahme der generellen Bindungsfähigkeit und des Bindungswillens halte ich für ein gesellschaftliches Phänomene, das ja viele Trendforscher bereits seit Jahren registrieren. Wie dennoch eine vertrauensvolle Kundenbindung erzeugt werden kann, gilt es speziell für Ihr Unternehmen herauszufinden. Die Möglichkeiten gibt es. Dafür sind natürlich Analysen notwendig. Wodurch zeichnet sich Ihr Unternehmen aus? Verkaufen Sie primär über den Preis? Worin besteht Ihr Mehrwert? Ist er für Ihre Zielgruppe und Ihre Kunden relevant? Kommunizieren Sie richtig? Hier müsste man ins Detail gehen.

Leser: Was gehört alles zur Angebotsmarkierung? Auch die Festlegung der Marketingstrategie und des Marketing-Mix?

Thomas Matla: Zur inneren Markierung gehören im weitesten Sinne die Vision und Mission, der Leitsatz und die Strategie. Auch die Definition der Werte und der Positionierung. Denn unser Denken bestimmt unser zukünftiges und aktuelles Handeln, unsere Erlebnisfähigkeit und unsere aktuellen und zukünftigen Erfahrungen. Wie wir denken, welchen Denkmustern wir verhaftet sind, ob wir feste Vorurteile in uns tragen, denen wir uns nicht bewusst sind, das zeigt sich spätestens in der äußeren Markierung, also im gesamten Marketing-Mix, in der Produktform und - gestaltung, in der Store-/Shopgestaltung, im Umgang des Verkaufspersonals etc. In diesem Zusammenhang bevorzuge ich den Begriff Brand Marketing-Mix, der verdeutlicht, dass alle Bereiche des Marketing-Mix markenkonform zu gestalten sind.

Leser: Sehen Sie speziell in Österreich kulturelle Veränderungen, die auf die Einbindung Osteuropas in den europäischen Einigungsprozess zurückzuführen sind? Sind damit für uns besondere wirtschaftlichen Chancen verbunden? Könnten Sie bitte einige praktische Beispiele nennen?

Thomas Matla: Die zentrale Lage und Rolle Österreichs für die Einbindung Osteuropas in den europäischen Einigungsprozess sind unübersehbar. Hier gibt es sicherlich vielfältigste wirtschaftliche Möglichkeiten, die Wie gegenüber Berlin hat. Thematisch sprengt Ihre Frage jedoch diesen Chat zum Thema "Brauchen Kulturangebote eine spezielle Markierung". Gern stehe ich Ihnen jedoch ausserhalb des Chats zur Verfügung.

Leser: Wie lassen sich über das Branding gezielt die Wertvorstellungen beeinflussen, die einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem ganzen Unternehmen von den Verbrauchern und Lieferanten beigemessen werden?

Thomas Matla: Nun, nehmen wir die Werte Qualität und hoher Anspruch. Wenn Sie diese Werte für Ihr Produktangebot, aufgrund ausgiebiger Konsumentenanalyse ausgewählt haben, weil sie für Ihre Kunden relevant sind, stellt sich die Frage, wie Sie sie darstellen und kommunizieren wollen. Ein hoher Qualitätsanspruch zeigt sich im gesamten Brand-Marketing-Mix: in der Auswahl Ihrer Geschäftslage, in der Größe und Ausstattung, in der Schulung und dem Verhalten Ihres Verkaufspersonals, in der Preisgestaltung und letztendlich in der Kommunikation, in der Verwendung von spezifischen Signalen, die Ihre Werthaltung transportieren.

Leser: Stellt die Optimierung der Kundenklassifizierung aus Ihrer Sicht eine geeignete Antwort auf die Zersplitterung bzw. Individualisierung der Nachfrage dar? Welche weiteren Ansätze sehen Sie?

Thomas Matla: Die Nutzungszeiten sowie Nutzungsorte sind meiner Meinung nach wichtig. Im Rahmen von Reality Checks fällt oft auf, dass sich Nutzer und Nutzerinnen nur sehr schwer den vordefinierten Zielgruppen zuordnen lassen. Aber sie haben unterschiedliche Bedürfnisse zu unterschiedlichen Zeiten. Das scheint eine Chance zu sein.

Leser: Welche Bedeutung messen Sie dem Product Design im Prozess des Cultural Branding bei?

Thomas Matla: Eine ausgesprochen hohe Bedeutung. Design ist zu einem massgeblichen und relevanten Differenzierungsmerkmal geworden. Wobei mir für den Massenmarkt generationsübergreifende Designs am erfolgversprechendsten scheinen. In Bezug zu unserem heutigen Thema spielt das Design gerade im Bereich Kultur eine nicht zu unterschätzende Rolle. Die ästhetischen Ansprüche scheinen hier in allen Altersgruppen gestiegen zu sein.

Leser: Bei einem Re-Branding aufgrund der Neupositionierung eines Franchisesystems werden zwangsläufig bestehende Markenwerte aufgegeben. Welches Vorgehen halten Sie für ratsam, um erhaltenswerte und neue Markenwerte harmonisch zu verbinden und konsistent zu kommunizieren?

Thomas Matla: Sie sprechen die typische "Sauerkraut und Sushi-Situation" an. Sauerkraut steht für Bekanntes, Sushi für Neues. So scheinen die meisten Menschen sich ihrer Umwelt zuzuwenden. Sie wollen Neues, aber nicht revolutionär. Sie wollen auch immer Sicherheit, sich sicher fühlen, nicht zu sehr irritiert werden. Wenn Sie in Ihrem Fall im Rahmen eines Re-Brandings sich von bestimmten Markenwerten verabschiedet haben, werden diese Werte für Ihre Zielgruppe keine Bedeutung und keine Relevanz haben, deshalb wählen Sie diese Werte ja auch ab. Wie Sie schildern, halten Sie aber an bewährten Werten fest. Das ist gut und muss den Kunden auch kommuniziert werden, überraschend in Verbindung mit den neuen Werten. Das schafft Aufmerksamkeit und macht Ihre Marke neu erlebbar. Eine große Chance.

Leser: Unser Unternehmen ist Marktführer in einer Nische des Kulturbetriebes. Laufen wir nicht Gefahr, uns durch das Branding bzw. die Vermittlung spezieller Wertvorstellungen selbst einzuengen und letztendlich unsere Marktführung einzubüßen?

Thomas Matla: Die Entscheidung, ob eine Markenprofilierung für ein Unternehmen sinnvoll ist, ist mit Bedacht zu treffen. Es gibt Zulieferunternehmen sowie Subunternehmer in verschiedenen Branchen, die sich ganz bewusst nicht als Marke profilieren. Ich halte den Markenaufbau immer dann für sinnvoll, wenn nicht nur über den (Niedrig-) Preis verkauft werden soll und höhere Ziele authentisch erfüllt werden können. Marken sind wie menschliche Persönlichkeiten. Sie erlauben eine schnellere Wiedererkennung, verringern dadurch auch für Kleinunternehmen die Werbeausgaben. Sie ermöglichen eine schnelle Durchsetzung am Markt und schaffen Bindung. Im übrigen - wieder Reality Check-Beobachtungen - verhalten sich viele Unternehmen wie Marken. Nur nicht bewusst, nicht direkt, nicht konsistent und deshalb auch nicht stark. Stellen Sie sich doch einfach die Frage, ob Sie auch morgen in Ihrem Bereich, mit Ihrem aktuellen Auftritt, noch Marktführer sein werden.

Leser: Ihre Bevorzugung eines "generationsübergreifenden Designs" hat mich gerade überrascht. Angesichts der weltweiten Tribalisierung hätte ich eher ein Pladoyer für zielgruppenspezifische Design-Entwicklung erwartet, um unspezifischere Angebote auszustechen.

Thomas Matla: Schön, dass Sie meine Äußerung zu einem generationsübergreifenden Design - im Massenmarkt - überrascht hat. Beide Ansätze werden wohl erfolgreich sein. Hier das gute "Design für alle" (das Internationale Design Zentrum Berlin hat dazu rege besuchte Ausstellungen) und auf der anderen Seite hoch individualisiertes Design, bis hin zur Designbeteiligung, wie sie gerade bei adidas im Rahmen von "create your own" stattfindet oder auch die Mitmach-Designaktionen von Tchibo und der Wiener Porzellanmanufaktur Augarten.

Leser: Halten Sie eine schrittweise Überführung alter Markenbilder zum neuen Markennamen für gangbar, um vorhandene Kunden nicht zu verlieren? Wann ist ein „Big Bang“ zu bevorzugen?

Thomas Matla: Der große Auftritt ist sicherlich immer dann sinnvoll, wenn dadurch die Awareness/Aufmerksamkeit der Marke in besonders positiver Weise und in kurzer Zeit angehoben werden sollte. Unter der Überführung alter Markenbilder kann ich mir jetzt nichts konkret vorstellen. Wenn Sie einige Werte geändert haben, sollten Ihre Markenbilder demnächst anders aussehen, als bisher. Vielleicht haben Sie eine andere Fotografie, andere Personen, eine andere Aufnahmetechnik oder andere Ausschnitte. Normal ist es, dass die Umstellung aller Franchise-Niederlassungen Zeit braucht. Nichts ist wirklich in einem Bang möglich, außer die Entscheidung zu fällen. Den Zeitrahmen der Umstellung sollten Sie jedoch genau festlegen, damit auch der entsprechende Umstellungsdruck bleibt.

Thomas Matla: Vielen Dank liebe Chatteilnehmer und -teilnehmerinnen für Ihre Fragen. Kulturfranchising steht noch nicht im Fokus der Öffentlichkeit. Die Frage, wie Kultur von Franchisesystemen zu nutzen ist schon. Hierfür ist eine ganz besondere Aufmerksamkeit und Sensibilität sowie ein klares und authentisches Engagement notwendig. Sollten Sie sich auf diesem Pflaster bewegen, viel Erfolg, Sie gehören zu den Pionieren Ihr Thomas Matla