Multiplikation von Kulturprojekten im Franchising

Veronika Bellone: Guten Morgen liebe Chat-Teilnehmerinnen und Chat-Teilnehmer. Ich freue mich auf Ihre Fragen zum Kulturfranchising und zum Franchising allgemein. Herzlichst Ihre Veronika Bellone

Leser: Guten Morgen Frau Bellone. Was verstehen Sie unter Kulturfranchising, was fassen Sie darunter zusammen?

Veronika Bellone: Guten Morgen, lieber Chat-Teilnehmer. Unter Kulturfranchising fasse ich alle Bereiche der Kulturwirtschaft zusammen - sowohl Theater, Schauspiel, Museen bis hin zu touristischen Attraktionen, die kulturell geprägt sind. In diesen Bereichen formieren sich Projekte, die vervielfältigt werden sowohl auf Franchise- wie Lizenzbasis.

Leser: Guten Morgen Frau Prof. Bellone, sie erwähnten in einem Artikel die StreetUniverCity Berlin als Kulturfranchising-Projekt. Es wird von Managern der DaimlerChrysler Financial Services unterstützt und von Kreuzberg aus in andere Städte exportiert. Einzelne Lehrmodule sollen den Jugendlichen im Rahmen der StreetUniverCity Lebens- und Berufsorientierung geben und politische Bildung vermitteln. Ist Kulturfranchising regelmäßig auf uneigennützige Wohltäter angewiesen?

Veronika Bellone: Guten Morgen, liebe Chat-Teilnehmerin. Kulturfranchising zeigt zwei grundlegende Ansätze. Sie haben das Beispiel der StreetUniverCity genannt - hier geht es um die Verschmelzung von Social- und Kulturfranchising. Eine soziale Einrichtung mit einem wichtigen kulturellen Auftrag wird vervielfältigt. Hier geht es darum, dass sich das Konstrukt selbst tragen kann und an möglichst vielen Brennpunkten realisiert wird. Dazu braucht es die Hilfe uneigennütziger oder zumindest ideeller Träger. Ein anderer Ansatz im Kulturfranchising ist durchaus wirtschaftlich geprägt, wenn wir uns die Bereiche Vergnügungsparks, Museen etc. anschauen.

Leser: Guten Morgen zusammen! Frau Prof. Bellone: Ich finde, dass wir mehr Toleranz gegenüber anderen Meinungen, Ethnien, Ritualen und Religionen bräuchten, um die Chancen neuer Kulturströmungen zu nutzen. Täusche ich mich oder fährt der Zug gegenwärtig in die entgegengesetzte Richtung?

Veronika Bellone: Lieber Chat-Teilnehmer, Sie sprechen mir aus dem Herzen. Zumindest wird uns dieses Bild über die Medien dargestellt. Im kulturellen Bereich sehe ich aber, dass es dort diese globalen und wertschätzenden Ansätze gibt. Gerade in der Musik - wenn wir uns nur das Beispiel Daniel Barenboim anschauen, nicht nur Dirigent sondern auch Friedensaktivist und kultureller Vermittler. Ich sehe, dass es viele positive Beispiele gibt, die die Toleranz und den Respekt gegenüber anderen Kulturen fördern - nur ist das nicht immer so medienwirksam.

Leser: Worin unterscheidet sich denn Kulturfranchising im Vorgehen von "normalem" Franchising?

Veronika Bellone: Kulturfranchising birgt andere Herausforderungen bzw. müssen die Schwerpunkte anders gelegt werden. Beim Kulturfranchising steht die Kultur im Vordergrund mit allen Facetten und Ritualen - das Produkt Museum o.ä. tritt eher in den Hintergrund. Kulturelle Projekte sind sensibler anzugehen, denn die Beteiligten kommen meist aus sehr unterschiedlichen Bereichen - in der Regel trifft man auf Künstler/Kreative und Wirtschaftler. Diese unterschiedlichen Welten zu moderieren und eine gemeinsame Sprache, eine Corporate Language, eine übertragbare Form für das Handbuch zu finden und das Ganze wirtschaftlich zu entwickeln - ist eine grosse Herausforderung (die uns allerdings grossen Spass macht).

Leser: Guten Tag, Frau Bellone. Ich habe ein neues Konzept entwickelt und möchte es möglichst schnell verbreiten. Wie kann ich prüfen, ob Franchising überhaupt der richtige Weg dafür ist?

Veronika Bellone: In Ihrer Frage schwingt eine gewisse Eile mit. Haben Sie Ihr Konzept bereits realisiert? Haben Sie aussagekräftige Erfahrungen damit getätigt, die auch auf die Wirtschaftlichkeit schliessen lassen? Die Erprobung Ihres Geschäftskonzeptes ist zunächst die Basis, wenn Sie wissen wollen, ob es franchisefähig ist. Damit ist aber nicht nur die Umsetzung in Ihrem Erstbetrieb, sondern auch in einer Filiale (Pilotbetrieb) gemeint. Denn wichtig ist festzustellen, ob Ihr Konzept auch unabhängig von Ihrer Person her funktioniert. Ist ein Markt für Ihr Angebot vorhanden, der genügend Potenzial für ein perspektivreiches Wachstum vorhält?

Leser: Guten Tag Frau Bellone. Worin sehen Sie die grössten Schwierigkeiten in der Nutzung von Franchising für ein Kulturprojekt?

Veronika Bellone: Ich sehe dann Schwierigkeiten, wenn man Franchising sehr rigide leben will. Wie bereits in einer Antwort zuvor erwähnt; Kulturprojekte sind sehr diffizil. Eine ständige Gratwanderung zwischen Wertschätzung, Tragfähigkeit und Leitlinien.

Leser: Können Sie ein Beispiel nennen, wer bereits Kulturfranchising erfolgreich nutzt?

Veronika Bellone: Nehmen Sie zum Beispiel die Hard Rock Cafés - hier wird Musikgeschichte sehr erfolgreich in einem eingängigen Ambiente multipliziert und das derzeit an 169 Standorten zzgl. Hotels und Barbetrieben. Oder nehmen Sie das Madame Tussaud Wachsfiguren-Kabinett oder Museen wie Centre Pompidou und Louvre. Zum Teil handelt es sich um Lizenz- wie Franchiseprojekte, die erfolgreich international vervielfältigt werden.

Leser: In Ihren Artikeln erwähnen Sie verschiedene Kulturprojekte im Franchising, z.B. Lumas. Mir fällt auf, dass die Website bei keinem der genannten Projekte Hinweise auf Franchising enthält. Schämen sich die Verantwortlichen etwa für den kommerziellen Beigeschmack des zugrunde liegenden Vertriebskonzepts?

Veronika Bellone: Das mag an den "kulturellen Unterschieden" liegen. Während man in den USA und Frankreich sehr viel offener mit den Begriffen Franchising und Licencing umgeht und beides als interessante Geschäftsmöglichkeiten identifiziert - sind wir im deutschsprachigen Raum etwas verhaltener und vorurteilsbehafteter. "Multiplikation gleich billig oder uniform" - so oftmals das Urteil. Wir können diese Einstellung nur erweitern, wenn wir zeigen, dass es viele Spielarten gibt im Bereich des Franchising.

Leser: Das Google-Tool mit dem deutschsprachigen Begriff „Zeitgeist“ bietet eine statistische Auswertung von Suchverhalten und Suchanfragen der Google-Nutzer, aus denen Rückschlüsse auf aktuelle Trends und Geschehen gezogen werden können. Sehen Sie Einsatzmöglichkeiten bei der Identifikation wirtschaftlich relevanter Trends z.B. im Kulturbetrieb?

Veronika Bellone: Für mich haben Statistiken zwar eine wichtige Funktion - sie können aber nur hinweisenden Charakter haben für gezielte Untersuchungen. Es ist zwar zum Beispiel erstaunlich, wenn man sieht, dass das Wort "Gesundheit" in Google über 56 Mio. Einträge zeigt - gerade wenn man sich mit dem Healthstyle als Trend beschäftigt, aber die Motivation der Suchenden ist sehr unterschiedlich. Hier sehe ich, dass viele ergänzende Untersuchungen und vor allem Beobachtungen in verschiedenen Bevölkerungsgruppen zusätzliche Klärung bringen.

Leser: Guten Tag Frau Bellone. An welche Zielgruppen wenden sich Kulturfranchise-Konzepte? Kann man von Kulturfranchising wirklich leben? Ich nehme vielmehr an, dass nicht der normale Existenzgründer gesucht wird.

Veronika Bellone: Hier handelt es sich vielfach um Business-to-Business-Geschäfte, aber nicht zwingend - es kommt auf die Dimension des jeweiligen Projektes an. Galerien oder das genannte Hard Rock Café oder Rainforest Café können durchaus von Existenzgründern übernommen werden, die allerdings eine grosse Nähe zur kulturellen Botschaft des Franchise-/Lizenzkonzeptes haben müssen und einen entsprechenden finanziellen Background. Interessant ist, dass immer mehr Ausbildungen im Bereich des Kultur-Managements angeboten werden - sicher zusätzliches Know-how, das für mögliche Partner nützlich ist. Ansonsten werden gerade Museums- oder Theaterprojekte von Partnern übernommen, die im gleichen Metier tätig sind oder von solchen Unternehmen, die eine zusätzliche Profilierungsmöglichkeit. Bei den Non-Profit-Projekten wird in der Regel eine soziale Institution gesucht.

Leser: Wo sind die Unterschiede zwischen Kulturfranchise und Social Franchising? Welche Konsequenzen haben diese Unterschiede auf die Multiplikation des Ursprungsprojektes?

Veronika Bellone: Beim Kulturfranchising gilt es zwingend die Exklusivität im Auge zu behalten. Das klingt beim Einsatz von Franchising widersprüchlich, damit gemeint ist aber, dass unbedingt überprüft werden muss, wieviele Standorte es verträgt, um sich nicht zu entwerten. Beim Socialfranchising geht es zumeist auch um Aufklärung, das kann Gesundheitsvorsorge sein, Integration von Minderheiten etc. Diese Botschaft gilt es zu verbreiten. Bedarfsregionen gibt es in einem ganz anderen Ausmass. Beim Socialfranchising ist dabei noch sehr viel mehr auf die Wirtschaftlichkeit/die Nachhaltigkeit zu achten. Das Projekt muss tragfähig sein, sonst ist der ideellste und innovativste Ansatz schnell versandet.

Leser: Welche Chancen oder Risiken ergeben sich aus der fortschreitenden Globalisierung für Kulturprojekte? Wirkt sich die zunehmende Bedeutung kultureller Unterschiede und interkultureller Kommunikation stimulierend auf die Multiplikation von Kulturprojekten aus?

Veronika Bellone: In der Wirtschaft gibt es einmal den Globalisierungstrend, dem steht die regionale Spezialisierung als paralleler Wachstumsmarkt gegenüber. So wird es auch in der Kulturwirtschaft immer beide Chancen geben. Gleichzeitig implizieren Kulturprojekte softe Werte, die die anderen Wirtschaftbereiche, wie z.B. den Tourismus und die Hotellerie unterstützend antreiben. Ich sehe mehr Chancen als Risiken.

Leser: Liebe Frau Prof. Bellone. Worin unterscheidet sich die Multiplikation von Kulturprojekten gegenüber der Franchisierung in anderen Wirtschaftsbereichen?

Veronika Bellone: Bitte beachten Sie auch meine vorhergehenden Antworten, die teils darauf Bezug nehmen. Gerne möchte ich diese ergänzen. Bei Kulturprojekten wird bereits zu Beginn der internationale Rahmen gesehen. Es gibt Projekte mit nur einem Standort pro Land - das kennen wir allerdings auch aus dem Bereich des Industrial Franchising. Bedeutend beim Kulturfranchising ist auch, inwieweit das "Absenderland" Bedeutung für das Franchise- oder Lizenzangebot hat. Können damit gleich zusätzliche kulturelle Werte vermittelt werden, die stützend oder hemmend auf das Projekt wirken?

Leser: Franchising im herkömmlichen Sinn ist ein Vertriebssystem für Produkte und Dienstleistungen. Lässt sich dieses Multiplikationskonzept unverändert auf so komplexe Organismen wie Museen, Akademien oder Theater übertragen oder bedarf Kulturfranchising der Entwicklung zusätzlicher Werkzeuge und Techniken durch Spezialisten?

Veronika Bellone: Ich hoffe, ich konnte schon etwas zum Ausdruck bringen, dass der Ansatz für das Kulturfranchising angepasst werden muss. Es geht vielfach um eine Adaption, so müssen "Werkzeuge" wie z.B. Handbücher die Sprachkultur "einfangen". Die in einer Antwort zuvor erwähnte Corporate Language ist wichtig, der Moderationsanteil auf Konzeptgeber-Seite ist grösser und die Hilfestellung zum Vernetzen mit wichtigen Meinungsbildnern und Sponsoren am Partner-Standort.

Leser: Bieten die Franchisegeber im Kulturfranchising ihren Partnern auch Unterstützung im Tagesgeschäft? Auf welchen Gebieten? Häufig dürfte bei Kulturprojekten m.E. die Vergabe von Markenrechten ausreichen.

Veronika Bellone: Es gibt reine Lizenzkonzept bis hin zum ausgefeilten Franchiseangebot. Die Tendenz geht aber immer mehr in Richtung Konzept mit Mehrwerten (auch bei Lizenzangeboten), denn man möchte "sicherstellen", dass die Kommunikation am Partner-Standort adäquat ist und auch die Vermarktung erfolgreich stattfindet. In vielen Projekten nimmt der Anteil Verkauf (z.B. von Merchandiseartikeln) und Gastronomie einen grossen Raum ein. Hier gibt es viel strategische und operative Beratungsarbeit seitens des Konzeptgebers.

Leser: Wie findet ein Kulturbetrieb die geeigneten Franchise-Partner in anderen Regionen oder Ländern?

Veronika Bellone: Bei Business-to-Business-Partnern kann man sehr gezielt vorgehen, in dem man z.B. bei den Zielgruppen anfängt. Welche Unternehmung mit entsprechendem finanziellen Potenzial bedient die gleiche(n) Kernzielgruppe(n) wie der Kulturbetrieb. Eine Nutzwertanalyse bietet sich an, um die avisierten Partner mit entsprechenden Argumenten anzusprechen. Inwieweit kann sich der potenzielle Partner profilieren und engagieren? Wenn man Spezialisten bzw. Branchenkenner sucht, dann geht man möglichst direkt auf diese zu mit der genannten Vorbereitung.

Leser: Mein Unternehmen ist aufgrund des sich verschärfenden Wettbewerbsgezwungen, sich auf seinen Kernbereich zurückzuziehen. Leider bleiben dabei verschiedene Patente und Technologien auf der Strecke, die wir gerne abgeben würden. Könnten solche Werte im Wege des Franchising vermarktet werden? Wie findet man finanzstarke Inverstoren mit entsprechenden Kenntnissen?

Veronika Bellone: Patente und Technologien eignen sich eher für Lizenzangebote, aber natürlich ist das zu überprüfen, ob man ein ganzes Geschäftskonzept darum aufbauen kann. Die meisten Investoren sind nicht zwingend an solchen Start-ups interessiert, die zusätzlich noch einen Rahmen bekommen müssen. Je nach Branche gibt es jedoch durchaus Unternehmer/innen, die in solche Projekte investieren wollen. Sie könnten es über Business- und Erfinderpools versuchen und sicher auch noch bei den Franchise Verbänden www.franchiseverband.com und www.franchiseverband.ch.

Leser: Gibt es vertiefende Literatur und statistisches Material zur Thematik des heutigen Chat?

Veronika Bellone: Es gibt z.B. in den unterschiedlichsten Städten Deutschlands jährliche Kultur-wirtschaftsberichte, die konkrete Anhaltspunkte liefern können. Ein interesanter Anlass ist auch der Ende Oktober in Berlin stattfindende Kulturmarken-Kongress.

Leser: Welche Kommunikationstechniken werden bei der Vernetzung großer Kulturprojekte genutzt?

Veronika Bellone: Hier sind alle zeitgemässen und Projekt adäquaten Kommunikationstechniken zu nennen. Intranet und Internet spielen natürlich eine massgebliche Ankerfunktion in länderübergreifenden Projekten.

Leser: Kulturprojekte werden meist von Stiftungen, Verbänden, Kommunen etc. initiiert, während es sich bei Franchisesystemen i.d.R. um inhabergeführte Unternehmen handelt. Fehlt bei der Vervielfältigung von kulturellen Konzepten nicht eine starke Gründerpersönlichkeit, die den Charakter der Unternehmung nach innen und außen prägt?

Veronika Bellone: Auf Ihre Frage gibt es wohl nur eine übergreifende Antwort, nämlich die Marke. Franchise-System sollten sich, um erfolgreich zu sein, in jedem Fall als Marke klar und deutlich positionieren. Im Kulturbereich gilt dieses ebenso. Die Marke kann jetzt stark von einem Künstler geprägt sein, im wirtschaftlichen Bereich wäre das beispielsweise bei Kieser Training durch Werner Kieser der Fall, sie kann aber auch ohne die Gründerpersönlichkeit erfolgreich etabliert werden. Die dann eher "synthetische" Markenpersönlichkeit muss selbstverständlich mit allen zur Verfügung stehenden Tools, wie dem Brand Design, der Brand Communication und dem Brand Behavior, selbstähnlich und konsistent durchgesetzt werden.

Veronika Bellone: Liebe Chat-Teilnehmerinnen und Chat-Teilnehmer. Das hat Spass gemacht! Vielen Dank für die interessanten Fragen. Ich wünsche Ihnen ein schönes Wochenende und alles Gute. Herzlichst Ihre Veronika Bellone