Werbung versus PR und Medien-Knigge

Knut S. Pauli: Einen schönen guten Morgen an alle Teilnehmer! Ich freue mich darauf, Ihre Fragen zu beantworten!

Leser: Hallo, Herr Pauli: Welchen Anteil am Marketingbudget sollte ein Franchisegeber für Public Relation mindestens vorsehen?

Knut S. Pauli: Bei einem kleinen Werbe-Etat müssen Sie gut 10-15 Prozent einkalkulieren, bei einem großen Etat sollten rund 5 Prozent des Gesamtbudgets veranschlagt werden.

Leser: Schönen guten Morgen Herr Pauli. Was halten Sie davon, wenn sich ein Unternehmen im Rahmen der PR auf Online-Aktivitäten beschränken will?

Knut S. Pauli: Der Erfolg des Marken-Aufbaus hängt davon ab, alle Medienkanäle zu den potenziellen Zielgruppen gleichermaßen zu bedienen. Es kommt also auf einen ausgewogenen Mix von Werbung und PR in Print- und Onlinemedien an, wobei die klassische Werbung allein die Markenpräsenz garantiert, während PR den Markeninhalt transportiert.

Leser: Lieber Herr Paul, welche Vorgehensweise empfehlen Sie bei der Entwicklung eines neuen PR-Konzeptes durch ein Franchise-System?

Knut S. Pauli: Im ersten Schritt müssen die bisher realisierten PR-Erfolge analysiert werden. So dann ist es erforderlich, das Profil der jeweiligen Zielgruppen genau zu ermitteln, um Anhaltspunkte zu gewinnen, mit welcher Ansprache und auf welchem Weg man das Potenzial - beispielsweise neue Franchise-Partner - erschließen kann.

Leser: Entschuldigung, Herr Pauli meine ich natürlich! Dazu wüsste ich gerne: Wann sind Pressekonferenzen im Rahmen eines PR-Konzeptes sinnvoll? Braucht man für die Organisation einen Spezialisten?

Knut S. Pauli: Pressekonferenzen können nur bei einer schon erfolgreich etablierten Marken-Kommunikation sinnvoll eingesetzt werden, da ansonsten der Absender bei den Medien nicht einzuordnen ist und damit die Gefahr besteht, dass die Relevanz des Themas nicht erkannt wird. Um die Chancen einer Pressekonferenz auszuloten, sollten Sie daher in jedem Fall einen Experten konsultieren.

Leser: Übernehmen Sie als PR-Spezialist auch die Bearbeitung von News Groups im Internet oder an wen können wir uns dafür wenden?

Knut S. Pauli: Wir übernehmen diese Aufgabe nicht. Denn die Erfahrungen zeigen hier, dass News-Group-Teilnehmer äußerst sensibel auf gelenkte Kommunikation in ihren Foren und News-Groups reagieren.

Leser: Warum ist trotz der sehr überschaubaren Zahl von Medien im deutschen Franchising die Einschaltung einer PR-Agentur empfehlenswert?

Knut S. Pauli: Da die Ansprache potenzieller Franchise-Nehmer nicht nur auf die Franchise-Fachpresse beschränkt bleiben sollte. Denn die Steigerung des Bekanntheitsgrads des Unternehmens als Franchise-Geber kann auch über andere Medienkanäle wie Branchen-Fachpresse, allgemeine Wirtschaftsmedien, Tageszeitungen und elektronische Medien erfolgen. Es kommt auch hier auf den richtigen Mix an.

Leser: In welchen Fällen ist die Verteilung oder Versendung einer umfangreichen Pressemappe vorzusehen? Kann die Versendung kostengünstig auf CD-ROM oder per Email erfolgen? Wie kann man Inhalt/Gestaltung für die Empfänger noch interessanter machen, so dass meine Mappe auch Beachtung findet?

Knut S. Pauli: Das ist ja jetzt ein ganzes Bündel von Fragen, das ganze Kapitel in Fachbüchern füllt. In aller Kürze: Der Versand einer Pressemappe macht Sinn, wenn man den direkten langfristigen Kontakt mit den Pressevertretern aufbauen will. Erfahrungsgemäß werden Pressemappen eher beachtet, wenn sie personalisiert per Post versendet werden, da die Mail-Accounts der Redaktionen überlaufen.

Leser: Teil Ihrer Chat-Überschrift ist "Themen, die Schlagzeilen machen". Was könnten Themen sein, die Schlagzeilen machen bzw. welche Themen sind bei Journalisten besonders gefragt?

Knut S. Pauli: News, Trends, und Potenziale, die allerdings mit belegbaren Informationen unterfüttert werden müssen. Das kann ganz klein bei der Neueröffnung einer Filiale beginnen und bis zu den Expansions-Zielen führen. Des Weiteren ist die Originalität des Geschäftsmodells und sein spezieller Nutzen für Kunden von journalistischem Interesse. Zusätzlich ist die persönliche Erfolgsgeschichte des Gründers wie ausgewählter Franchise-Partner ein mögliches Darstellungsfeld. Bei allen Themen kommt es insbesondere darauf an, die Meldungen für die Journalisten blattgerecht aufzubereiten.

Leser: Welche Presseportale sollte man im Internet unbedingt berücksichtigen?

Knut S. Pauli: Ebenso wie bei anderen Presseinformationen sollten alle Presseportale zielgerichtet mit Presseinformationen bedient werden. Das heißt, dass zur Ansprache des Endkunden Portale, die sich mit Produktmeldungen und Dienstleistungen beschäftigen, bedient werden müssen. Zur Franchise-Nehmer Suche hingegen sollten beispielsweise die Franchiseportale wie www.franchiseportal.de gezielt angesprochen werden.

Leser: Wie häufig können wir Pressemeldungen an ausgesuchte Medien versenden, ohne dass es als Belästigung empfunden wird oder es wirkungslos verpufft?

Knut S. Pauli: Das ist abhängig vom Unternehmen, den Medien und der Erscheinungsweise. Wenn ich ein Medium, das monatlich erscheint, im 2-Wochen-Rhythmus mit Presseinformationen versorge, dann konterkarieren sich beide Meldungen. Es kommt also auf die Themen und die medienspezifische Dosierung an.

Leser: Können Sie vielleicht in aller Kürze weitere (Grund-)Regeln für die professionelle Gestaltung von Pressetexten nennen?

Knut S. Pauli: In der Kürze liegt die Würze. Das Thema muss auf zwei bis drei (Schreibmaschinen-)Seiten darzustellen sein und alle wesentlichen Fakten müssen objektiv belegt werden und für die Leser von Interesse sein. Dazu sollte man eine "knackige Überschrift" wählen und in einem kurzen Vorspann die Quintessenz formulieren.

Leser: An die vorherige Frage möchte ich folgende Frage anschließen: Mit welchen Maßnahmen lassen sich Journalisten überzeugen, unter der Vielzahl der Informationen ausgerechnet die eigene Pressemeldung zu veröffentlichen?

Knut S. Pauli: Die Abdruck-Chancen steigen mit dem zunehmenden Bekanntheitsgrad des Absenders. Daher muss die Medienkontakt-Arbeit sorgfältig und seriös aufgebaut werden. Denn nichts ärgert Journalisten mehr als nichtssagende Meldungen. Dagegen schätzen Sie Beiträge, die handwerklich solide erstellt werden und damit leicht für das jeweilige Blatt oder elektronische Format umsetzbar sind. Wer sich als verlängerte Werkbank der Redaktionen versteht und die Sprache der Medienleute spricht, hat sicherlich hierbei einen gewissen Wettbewerbsvorteil, um aus der Flut der täglichen Meldungen - insbesondere bei der Tagespresse - positiv aufzufallen.

Leser: Sind kostenpflichtige i.d.R. erfolgversprechender als kostenfreie Presseportale?

Knut S. Pauli: Nicht unbedingt. Es hängt von der Qualität des jeweiligen Medienkanals ab.

Leser: Ist PR wirklich günstiger als andere Werbeformen? Letztlich ist der Auftraggeber von Wohlwollen und Interesse der Journalisten abhängig, wodurch große Streuverluste entstehen

Knut S. Pauli: Werbung und PR gehören zusammen wie Zwillinge. Man sollte sie nicht trennen. Der Fehlschluss, PR sei kostenlose Werbung und damit sei wiederum Werbung verzichtbar, ist nicht sachgerecht. Der Erfolg des Markenaufbaus - insbesondere bei Franchise-Systemen - hängt entscheidend davon ab, eine Vertrauensbasis zur Marke zu schaffen. Daher müssen als Kommunikationsfilter hin zu den potenziellen Kunden wie Franchise-Partnern die Medienvertreter überzeugt werden. Dies gelingt nur durch eine langfristig angelegte, kontinuierliche Medienarbeit.

Leser: Reicht für die Versendung von Unternehmensnachrichten die Adresse des Verlags aus oder muss der zuständige Redakteur ermittelt werden?

Knut S. Pauli: Die personalisierte Pressemeldung hat die besten Empfangs-Chancen. Allerdings wechseln bei den Medien relativ häufig die Redakteure, so dass nur bei einer ständigen Pflege der Medienkontakte auch die richtigen Ansprechpartner erreicht werden.

Leser: Sehr geehrter Herr Pauli, wie viele Journalisten kennen Sie als PR-Spezialist persönlich? Welche Tools nutzen Sie zur Identifikation weiterer relevanter Ansprechpartner?

Knut S. Pauli: Natürlich haben wir im Laufe von nunmehr 16 Jahren, die wir am Markt sind, sehr viele persönliche Kontakte zu Journalisten aufgebaut. Viel entscheidender ist allerdings in diesem hektischen Markt, in dem auch unsere Kontakte ständig wechseln, der Aufbau neuer zielgerichteter Kontakte. Dazu bedienen wir uns einer umfangreichen Datenbank, die wir aufgebaut haben und permanent pflegen, womit wir den Standard von wenigen PR-Agenturen und Pressestellen erfüllen. Ein Beispiel: Aus unserer Praxis von einer Aussendung mit 150 Ansprechpartnern erhalten wir in der Regel lediglich drei Fehlläufer, bei denen der Ansprechpartner unbekannt ist. Somit ist der Streuverlust bei dieser Arbeitsweise denkbar gering. Eine gute Datenbank ist in diesem Sinne unerlässlich, denn so viele Journalisten wie wir als externe Pressestelle vieler Unternehmen benötigen, kann man gar nicht persönlich kennen. Es kommt immer wieder auf die schnelle, richtige und nachhaltige Kontaktanbahnung an.

Leser: Sie schreiben, dass die Abdruck-Chancen mit dem Bekanntheitsgrad steigen. Heißt das, man sollte Anfangs verstärkt in Werbung investieren um die Marke zu kommunizieren und erst zu späterer Zeit verstärkt in PR, um Inhalte zu transportieren, welche dann eher abgedruckt werden? Wie sollte Werbung und PR langfristig geplant werden?

Knut S. Pauli: Eigentlich verhält es sich genau umgekehrt. Denn da das Unternehmen und seine Dienstleistungen und Produkte zunächst unbekannt sind, ist es gerade in der Startphase wichtig, diese intensiv zu kommunizieren. Hier bietet sich die Pressearbeit als ideales Vehikel an. Ab einem bestimmten Bekanntheitsgrad steigt der Anteil der Werbung, wobei die PR noch stärker als zuvor den Markeninhalt im Fokus hat. Denn das Marken-Image wird in erster Linie durch die PR-gestützten Markeninhalte transportiert.

Leser: Man hört zunehmend von mobile advertising - Werbung auf das Handy. Haben Sie damit bereits Erfahrung? Was können Sie uns darüber berichten?

Knut S. Pauli: Ähnlich wie der Spam im Internet wird mobile advertising von den Empfängern zunehmend als Belästigung empfunden. Speziell in Deutschland beschränkt sich die Handynutzung stark auf das Telefonieren und auch andere Gadgets laufen nur schleppend an. Deshalb kann mobile advertising sogar imageschädigend für ein Unternehmen sein.

Leser: Sollten Journalisten ausschließlich per Brief, Fax und Emails angesprochen werden, oder kommen auch Telefonate und SMS in Betracht? Wie sieht es mit den Handynummern von Journalisten aus?

Knut S. Pauli: Im Rahmen normaler Presseaussendungen können eMail, Brief und Fax genutzt werden. Der direkte telefonische Kontakt bedarf des Fingerspitzengefühls und der Erfahrung.

Leser: Was kann ich tun, wenn ein Journalist eine Pressemeldung sinnentstellt wider gibt ?

Knut S. Pauli: Das hängt vom Einzelfall ab. Grundsätzlich stehen verschiedene - auch juristische - Möglichkeiten offen. Empfehlenswert ist aber in jedem Fall zunächst eine direkte Kontaktaufnahme mit dem Journalisten. Denn Fehler werden überall gemacht. Es kommt darauf an, wie man mit diesen Fehlern umgeht.

Leser: Danke für Ihre Erläuterung. Ist es indiskret zu fragen, wie umfangreich Ihr PR-Verteiler für Kunden aus der Franchise-Wirtschaft ist und welche Medien besonders aufgeschlossen sind?

Knut S. Pauli: Unsere Datenbank enthält alle relevanten in Deutschland erscheinenden Medien, ob lokale Tageszeitungen oder nationaler TV-Sender. Unsere Aufgabe besteht darin, einen Journalisten für ein neues Thema zu begeistern.

Leser: Rechnen Sie aufgrund der Rezession mit einer Umschichtung der Anzeigenbudgets in PR?

Knut S. Pauli: Erfahrungsgemäß werden in Krisenzeiten die Marketing-Budgets allgemein gekürzt. Aber letztlich sprechen Werbung und PR die Zielgruppen auf unterschiedliche Weise an und müssen daher auch bei kleinerem Budget-Ansatz im richtigen Verhältnis genutzt werden. Wer auf das eine verzichtet, gewinnt nicht.

Leser: Hallo Herr Pauli, halten Sie eine effektive Hintergrund-organisation in Franchisesystemen zur effizienten Betriebssteuerung durch BWA und jährliche Geschäftsplanungen einschl. der Werbebudgetplanung für eine wichtige Voraussetzung für eine glaubwürdige Markenkommunikation?

Knut S. Pauli: Nur ordentlich geführte Franchise-Systeme können die Performance am Markt aufweisen, die sie in der PR und Werbung ankündigen. Daher ist die Hintergrund-Organisation eine unverzichtbare Voraussetzung, um seriös Unternehmenserfolge kommunizieren zu können.

Leser: Nutzen Sie für "populäre" Kunden bzw. für Kunden mit allgemein interessanten Themen auch Kommunikationsmittel wie Blogs, Micoblogs (Twitter etc.) oder Communities und Foren? Für welche Unternehmen sind diese Plattformen besonders interessant?

Knut S. Pauli: Der Bereich der Unternehmens-Kommunikation via eigener Unternehmens-Blogs ebbt derzeit nach dem ersten Hype wieder ab. Allgemeine Blogs gelten trotz allem immer noch als Meinungsmacher. In speziellen Fällen kann man diese ähnlich wie Pressevertreter bedienen. In allgemeinen Foren sollte man sich als Unternehmen offen kenntlich machen, wenn man dort kommuniziert. Ansonsten kann es schnell kontraproduktiv werden, wenn man "auffliegt". Ein Kommunikationsweg kann es allerdings sein, wenn man als Unternehmen eine eigene Web-Community aufbaut. Bestes Beispiel ist hier Fressnapf.

Leser: In welcher Form sollten Franchisegeber ihre Partner bei PR-Aktivitäten unterstützen? Gibt es dabei thematische Schwerpunkte?

Knut S. Pauli: Wichtig ist es, bei der Unterstützung der Partner darauf zu achten, dass die Aussagen der Unternehmenskommunikation sowohl auf bundesweiter als auch auf lokaler Ebene in Hinblick auf den Markenaufbau konsistent sind.

Leser: Wie viele Unternehmen in der Franchisebranche setzen nach Ihrer Einschätzung PR überhaupt bereits professionell ein?

Knut S. Pauli: Wenn wir von 900 Systemen ausgehen, schätze ich den Anteil der Unternehmen, die professionell mit PR arbeiten, auf acht bis zehn Prozent.

Leser: Sind nach Ihrer Erfahrung die Datensätze von Stamm oder Zimpel besser gepflegt?

Knut S. Pauli: Sie können beide als Basis nutzen. Es kommt auf die Aktualisierung an. Denn durch die hohe Fluktuation in den Redaktionen ändern sich schnell die Ansprechpartner. Hierbei sind natürlich Agenturen oder Pressestellen, die in permanentem Kommunikations-Prozess mit den Medien stehen, im Vorteil, da sie den Wechsel von Redakteuren schneller mitbekommen.

Leser: Worin sehen Sie die Vor- und Nachteile einer unternehmensinternen Presseabteilung? Ist die Medienresonanz bei Agenturmeldungen nachweisbar höher als bei eigenen Unternehmensmeldungen?

Knut S. Pauli: Wenn professionell gearbeitet wird, besteht in der Realisierung von Abdrucken Chancengleichheit. Wenn man es kostenmäßig betrachtet, ist im Regelfall das Preis-Leistungs-Verhältnis von den Agenturen besser.

Leser: Ist die Bereitschaft der Medien zur kostenfreien Veröffentlichung einer Pressemeldung nicht häufig von der Schaltung einer Anzeige abhängig?

Knut S. Pauli: Anzeigen können sicherlich unterstützend wirken. Für einen langfristigen Kontaktaufbau zu den Medien eignen sie sich aber nicht. Hier ist der direkte Draht in die Redaktionen wichtig. Kann man einen Redakteur für ein Thema begeistern, ist der Abdruck unabhängig von einer Anzeigenschaltung.

Leser: Wie glaubwürdig ist PR im Vergleich zu anderen Werbeformen? Durchschauen nicht immer mehr Leser die Steuerung der Informationen durch die dort erwähnten Unternehmen?

Knut S. Pauli: Alle bekannten Untersuchungen zu diesem wichtigen Aspekt belegen, dass die Glaubwürdigkeit von journalistischen Beiträgen in Print- und elektronischen Medien die von Werbung übersteigt.

Leser: Vor einigen Jahren war viel von Guerilla-Marketing die Rede. War dies nur ein Hype oder ist es weiterhin erwägenswert?

Knut S. Pauli: Wie so vieles war es ein Hype, bei dem kurzfristige PR-Effekte erzielt wurden. Hier haben vor allem die Unternehmen, die hier die Nase vorne hatten, profitiert. Nachahmer wurden dann kaum noch wahrgenommen.

Leser: Darf ich fragen, wie hoch der durchschnittliche Stundensatz einer PR-Agentur ist und welche Leistungen dafür erbracht werden?

Knut S. Pauli: Bei einer mittleren PR-Agentur liegt der Stundensatz in der Regel bei 140 Euro. Der Leistungsumfang richtet sich dabei nach der jeweiligen Aufgabenstellung und der Dauer der Zusammenarbeit.

Leser: Ist Public Relation eher ein Werkzeug für größere Unternehmen, die sich eine professionelle PR-Agentur leisten können?

Knut S. Pauli: Eine professionelle Pressearbeit ist unabhängig von der Größe des Unternehmens. Bei kleinen Unternehmen kann es sicherlich manchmal sinnvoll sein, sich durch einen Workshop zunächst grundlegendes Know-How anzueignen und auf Projektbasis Pressearbeiten umzusetzen. Was finanziell möglich ist, zeigt - wie in der Eingangsfrage beantwortet - die Aufschlüsselung des Marketing-Budgets.

Knut S. Pauli: Ich bedanke mich für die vielen und profunden Fragen. Ich wünsche Ihnen weiterhin gutes Gelingen. Herzlichst, Knut S. Pauli