Wertigkeit von Leads zur Franchise-Nehmer-Gewinnung
Guten Morgen liebe Franchise-Marketing-Interessierte. Heute haben wir ein spezielles Thema im Leadgenerierungs-Bereich. Aber auch für alle anderen Fragen im Bereich der Franchise-Kommunikation bin ich offen und freue mich auf Ihre Fragen sowie einen interessanten Austausch in den kommenden zwei Stunden.
Leser: Welche Maßnahmen empfehlen Sie denn generell zur Franchise-Nehmer-Gewinnung?
Generell ist als Maßnahme (und das schreibe ich nicht nur, weil wir alle uns in diesem Moment auf dieser Plattform tummeln) die Präsenz auf dem/den wichtigsten Franchise Portalen sinnvoll. Denn da verschlägt es irgendwann jeden Interessenten hin. Zumindest zum Größten :) Da würde eine Nicht-Präsenz wahrscheinlich zu ersten Zweifeln führen. Klar, das kostet schon mal ein bisschen Budget. Aber bringt ja immerhin die ersten Leads, die für manche wenige Systeme ja auch schon ausreichen. Als weitere Maßnahmen kann man dann aus einem recht großen Strauß aussuchen, was zum System passt, wo man die Zielgruppe am besten erreicht. Das können Maßnahmen in Fachmagazinen sein (online und offline), Google Adwords, Anzeigen oder bezahlte Postings auf Facebook, Präsenzen auf Fachmessen oder Franchise-Messen, oder in einzelnen Fällen sogar auch mal Außenwerbung / Promotionmaßnahmen / Add-Ons an bestehende Radio- oder TV-Spots, etc…
Leser: Hallo Herr Stiffel. Das ist in der Tat ein sehr spezielles, aber für uns ziemlich interessantes Thema. Wie berechnen Sie denn den Wert eines Leads? Wir haben das in der Tat noch nie gemacht, weil wir zu der Sorte Systeme gehören, die das für überflüssig halten :)
Ist eigentlich nicht so kompliziert, bzw. recht naheliegend. Das Komplizierteste ist da noch die Antwort auf die Frage, was Ihnen denn ein Abschluss überhaupt wert ist. Haben Sie darüber schon einmal nachgedacht? Dieser Wert basiert auf verschiedenen Grundlagen, zum Einen der Abschlussgebühr / Grundgebühr / Startgebühr, die Sie von einem neuen FN einnehmen. Zum Anderen die erwarteten Einnahmen über einen gewissen Zeitraum. Zuletzt aber auch der Prestigewert (gerade in der Anfangszeit eines neuen Franchise-Systems). Das heißt, der Wert lässt sich zum Einen schon irgendwie errechnen, zum Anderen muss man aber oft aus dem Prestige-Grund noch bisserl aufrunden. Und dann ergeben sich Werte, die meist so zwischen 5.000 und 20.000 Euro liegen. So, wenn wir diesen Wert haben, müssen wir noch wissen, wie viele Leads Sie denn erfahrungsgemäß bis zum Abschluss brauchen. Als Durchschnittswert der Franchise-Wirtschaft gelten ja die 1%. Also 100 Leads führen letztlich zu einem Abschluss. Aber es gibt davon auch starke Abweichungen bis hin zu 20%. Oder auch mal nur 0,5 %. Aber das lässt sich ja leicht herausfinden. Um das Ganze nun mit einem Beispiel zu verdeutlichen: Ein System, dem ein Abschluss 8.000 Euro wert ist, und das eine 1%ige Abschlussrate hat, dem sollte ein Lead nicht mehr als 80 Euro kosten. Aber das ist ja schon mal ein guter Wert. Damit lässt sich gut arbeiten…
Leser: Generell: Worauf achten Sie bei der Unterstützung des Aufbaus eines Franchise-Systems besonders, um den Erfolg für alle Beteiligten sicher zu stellen?
Unser Part der Unterstützung des Aufbaus konzentriert sich ja in erster Linie auf die Kommunikation. Auch wenn wir helfen, die richtigen Partner für andere Bereiche wie Handbuch, Vertrag, Finanzierung zu finden und dabei unterstützen, dass das alles in einer logischen und sinnvollen Reihenfolge abgewickelt wird. Und als Marketer schauen wir als allererstes, ob das System über eine Marke verfügt, die überhaupt Aussicht auf Erfolg als Franchise-System hat. Ob sie an den späteren Standorten wohl auch ohne das persönliche Engagement des Markengründers funktioniert, ob die Marke auch langfristig genug Bindungskräfte an die Franchise-Nehmer bieten kann, ob die Marke im entsprechenden Markt genug Begehrlichkeit bei potentiellen Franchise-Nehmern weckt. Und natürlich allgemein ob es Alleinstellungsmarkmale gibt, oder ob z.B. gezielt Engpässe bedient bzw. Bedürfnisse befriedigt werden, ob die Zielgruppe gut genug definierbar ist, etc. Wenn das alles steht, werden Märkte definiert, Maßnahmen entwickelt und gestaltet und über entsprechende Kanäle an die Zielgruppe(n) gebracht. Um das Endkundenmarketing für die Expansion auf professionelle Beine zu stellen und parallel um potentielle Franchise-Nehmer anzusprechen und zu gewinnen.
Leser: Herr Stiffel, was hilft mir der Wert eines Leads, wenn ich ihn errechnet habe? Ich pflege eh nur meine Portalpräsenz und habe sonst keine Ausgaben.
Dieser Wert ist dann interessant, wenn Sie durch Ihre rein „passiven“ Maßnahmen Ihre Ziele nicht erreichen. Ich führe das mal etwas aus…: Angenommen, Ihre Ziele sind es, im Jahr 5 Standorte zu eröffnen. Momentan erreichen Sie vielleicht im Jahr 200 Anfragen, die vielleicht tatsächlich zu 2-3 Abschlüssen im Jahr führen. Dann haben Sie damit Ihr Ziel nicht erreicht. Und sollten aktiver in die Kommunikation gehen. Um mehr potentielle Interessenten anzusprechen. Um hier nicht Budgets zu verschleudern, hilft Ihnen nun dieser Wert. Denn damit können Sie zum Einen recht einfach bei Medien wie Google Adwords errechnen, wie viel eine Conversion maximal kosten darf. Bzw. wie viel ein Klick kosten darf (denn Sie finden ja schnell heraus, aus wie vielen Klicks im Schnitt ein Lead entsteht). Zum Anderen lässt sich damit aber auch ein generelles Kommunikationsbudget bestimmen. Der Wert eines Leads dividiert durch Ihre Abschlussrate (z.B. 1%), multipliziert mit dem Ziel der Abschlüsse pro Jahr = Ihr Jahresbudget für die FN-Gewinnung. Damit können Sie bzw. Ihre Agentur dann etwas anfangen. und verschiedene Maßnahmen starten.
Leser: Herr Stiffel, wir arbeiten schon lange mit unserer Werbeagentur, die allerdings eher umsetzt, als dass proaktiv eigene Ideen kommen. Und auch eher traditionelle Werbekanäle bedient. Welche der neueren Medien sollten wir in der Umsetzung bei der Agentur anfordern?
Ich bleibe da mal besser ganz sachlich und bemühe mich, das gaaaanz neutral zu beantworten… Eine Kampagne sollte heutzutage dringend mehr als die traditionellen Kanäle bedienen, da man es sonst schon fast nicht mehr als Kampagne bezeichnen darf. Da sich mittlerweile so gut wie alle Zielgruppen zu einem großen Bereich in irgendwelchen sozialen Medien tümmeln, ist es fahrlässig der Marke und den Franchise-Nehmern gegenüber, das Thema der „neuen“ Medien zu vernachlässigen. Fordern Sie also ganz klar die Integration von Kampagnen in soziale Medien, genauso wie ein „Social Media Konzept“, um zu erfahren, wie die Agentur gedenkt, Ihre Zielgruppe auch hier anzusprechen und zu erreichen. Ich weiß nicht, in welchem Bereich Sie tätig sind und welche Zielgruppe Sie ansprechen, darum kann ich an dieser Stelle und zu diesem Zeitpunkt nicht konkreter werden… Und noch ein paar Worte zum Thema „Umsetzungsagentur“: War das schon immer so? Die Art wie eine Agentur arbeitet, zuarbeitet, bzw. steuert, hängt sehr viel davon ab, wie sie von ihrem Kunden gebrieft wird. Je mehr Sie der Agentur in Briefings mal nur erreichbare Ziele vorgeben, statt fertiger, nur noch entwickelnder Lösungen, desto mehr denkt die Agentur für Sie mit. Und desto mehr wird sie Sie auch mit neuen Gedanken und Lösungen überraschen. Es passiert oft im Laufe eines Agentur-Kunden-Verhältnisses, dass die Agentur irgendwann nur noch umsetzt. Aber das ist nicht gut, der Nutzen einer Agentur sollte ja deutlich größer sein, als der Nutzen, den auch jeder freie Grafiker erbringen könnte. Fordern Sie die Agentur, strategisch und konzeptionell für Sie tätig zu sein…
Leser: Was ganz anderes: Hatten Sie schon einmal den Fall, dass Sie sich an einem Franchise-System in irgendeiner Form beteiligt haben? Um Ihre Beratungs- und Umsetzungs-Leistung zu erbringen, aber (zumindest teilweise) mit in das Erfolgsrisiko zu gehen? Also mit erfolgsabhängiger Vergütung?
Na, das ist ja eine fast schon intime Frage :) Sagen wir es mal so: Es gibt Fälle, bei denen wir, sofern wir vom Erfolg des Konzeptes und von der Arbeitsweise des Auftraggebers überzeugt sind, und viele andere Faktoren passen, solche Möglichkeiten mit betrachten. Da gibt es dann verschiedenste Modelle. Ob das nun eine reine dauerhafte Beteiligung ist, bei der dauerhaft und langfristig Unterstützung von unserer Seite fließt – oder ob es rein eine anfängliche Beteiligung ist (z.B. indem wir von den Abschlüssen der ersten x Franchise-Nehmer mit profitieren). Allerdings spiele da recht viele Faktoren eine Rolle, ob solche Modelle in Frage kommen, so dass das wirklich eher ganz seltene Fälle sind, wo das dann auch wirklich für beide Seiten interessant ist…
Leser: Ich habe den Wert eines Leads für unser System errechnet, lande hier aber nur bei 10 Euro. Da ich beim Wert des Abschlusses nur auf 1.000 Euro komme. Lässt sich damit was anfangen?
Ein Abschluss ist Ihnen nur 1.000 Euro wert? Ohne Ihnen zu nahe treten zu wollen…: Das ist nicht viel. Es kursieren immer wieder Zahlen, die aussagen, wie viel Zeit ein Franchise-System in einen Abschluss investiert. Und das sind dann meist 150-250 Stunden, die da erreicht werden. Für Akquise, die vielen Gespräche, die man führt, die aber dann zu nichts führen, Beratung, Führung, etc… Angenommen, bei Ihnen sind das selbst nur 100 Stunden, dann verkaufen Sie sich gerade mal für 10 Euro die Stunde. Knapp über dem Mindestlohn… Woran liegt es, dass der Wert für Sie so gering ist? Zu niedrige Einstiegsgebühr? Zu niedrige laufende Einnahmen? Aber gut, um auf Ihre eigentliche Frage zurückzukommen: 10 Euro pro Lead ist ein sehr niedriger Wert, wo es nicht leicht ist, Maßnahmen zu finden, die in dieses schmale Budget passen. Außer Ihr Konzept ist so interessant, dass es Ihnen eh aus den Händen gerissen wird, dann ist das vielleicht machbar. Aber dann dürften Sie wahrscheinlich auch Ihre Gebühren erhöhen :)
Leser: Wir überlegen, ob es Sinn macht, für unser System eine App für Android, IOS und so programmieren zu lassen. Finden Sie das wichtig und sinnvoll, heutzutage auch auf den Handies unserer Zielgruppe präsent zu sein?
Danke für diese Frage, auch wenn sie nicht wirklich klar und zufriedenstellend beantwortbar ist. Es gibt mittlerweile unzählige Apps. Viele Unternehmen erstellen ihre eigene App, nur weil sie denken, sie müssten auf diesem Markt mitschwimmen. Und kein Mensch lädt sich diese App nachher auf sein Handy runter. Weil nicht genügend darüber nachgedacht wurde, wem diese App nutzt, welchen Engpass oder Nutzen sie bedient, und welche Ziele man damit überhaupt erreichen möchte. Und dann gibt es genügend Programmierer, die diese App dann tatsächlich auch noch schweigend umsetzen, obwohl sie wahrscheinlich selber schon vorher wissen, dass das dem Kunden nix bringt. Hauptsache Auftrag… Naja. Zurück zur Frage, auch wenn sie vielleicht schon dezent beantwortet wurde: WENN Sie einen Nutzen mit Ihrer App bringen, den Ihre User zu schätzen wissen werden, und WENN diese Maßnahme zielführend zur Erreichung Ihrer Kommunikationsziele ist, widmen Sie sich dem Thema ruhig mal genauer. Eine reine Produktinfo und ein Standortfinder werden in der Regel nicht dafür ausreichen, dem User nicht genügend Mehrwert bieten.
Leser: Mal was ganz allgemeines: In der Online-Werbung spricht man ja verstärkt vom „Targeted Advertising“, bei der automatisch Werbung eingeblendet wird, die zu den jeweiligen genauen Interessen des Besuchers passt. Was halten Sie davon?
Klar ist es gut, wenn man die Möglichkeit hat, seine Kommunikationsbotschaften mit möglichst geringen Streuverlusten an den Mann (oder Frau – nicht dass ich hier Ärger mit Gleichstellungsfanatikern bekomme ;) ) zu bringen. Zu beachten ist, dass es immer schwieriger wird, da entsprechende Cookies immer mehr blockiert werden, die das Ausspähen von Interessen ermöglicht. Und wahrscheinlich wird das eh irgendwann ein Ende haben – ich kann mir fast nicht vorstellen, dass unsere Datenschützer das ganze Sammeln solcher Daten noch lange zulassen werden. Leider entspricht bei solchen Diensten die Ersparnis auch bei weitem nicht dem gesparten Streuverlust. Denn diese Selektierung der Zielgruppe lassen sich die Anbieter in der Regel auch sehr gut bezahlen. So dass oft lieber der Streuverlust in Kauf genommen wird, da man dann in manchen Fällen lieber versucht, die (oft sekundäre) Zielgruppe lieber mitzu“kaufen“. Bei sehr spitz zugeschnittenen Zielgruppen ist aber die Selektion von Haus aus in der Regel sinnvoll (z.B. wenn die Zielgruppe „Frauen von 30 bis 35, die Kinder haben, im Bereich Finanzdienstleistung tätig sind und in Bayern wohnen“ oder so lautet…
Leser: Lieber Herr Stiffel. ich war gerade auf Ihrer Webseite und habe dort Ihren "Health-Check entdeckt. Ist das auch was für mich, wenn ich gerade erst dabei bin, ein Franchise-System aufzubauen?
Der Health-Check richtet sich aufgrund seines großen Umfangs in erster Linie an bestehende Franchise-Systeme. Denn hier werden ja auch alle Maßnahmen im Bereich der Franchise-Nehmer-Gewinnung analysiert und bewertet. Also auch Ihre Franchise-Website, die Franchise-Broschüren, die Maßnahmen, etc. Alles Dinge, die Sie noch nicht haben. Wenn Ihnen das allerdings nichts ausmacht, dann kann der Check dennoch Sinn machen, da Sie ja hier auch sehr viel über Ihr Markenimage, die Markenstärke, und sämtliche Endkunden-Kommunikation-Maßnahmen in Erfahrung bringen. Was für Sie eine optimale Grundlage ist, um die Weichen für eine optimierte Gesamt-Kommunikation zu stellen, die Sie ja in der Aufbauphase brauchen. Somit erhalten Sie also immerhin noch 75% der Auswertungen. Und bevor Sie nachfragen: Nein, wir erlassen Ihnen in dem Fall nicht 25% der Kosten, dieser ohnehin sehr niedrige Preis ist ein wirklich mehr als fairer Fixpreis :)
Leser: Wir sind am Überlegen, Radiospots produzieren zu lassen, um diese als optionale Maßnahme unseren Franchise-Nehmern zur Verfügung zu stellen. Sind aber noch nicht sicher, ob das eine geeignete Maßnahme ist oder ob Rundfunk sich nicht lohnt… Was halten Sie davon?
Prinzipiell ein guter Plan. Die Bereitstellung von Radiospots, oder auch z.B. Kinospots zeigt wieder eine der Stärken des Franchising: Ihre Franchise-Nehmer haben Zugriff auf einen Spot, der sich für sie selbst vielleicht in der Produktion nicht lohnen würde. Ein paar Tipps dazu: 1) Achten Sie auf eine professionelle Umsetzung. Auch beim Sprecher nicht sparen. Der Spot muss höchstprofessionell wirken, gerade für Franchise-Systeme. 2) Klären Sie Ihre Franchise-Nehmer auf, was beim Einsatz eines Radiospots zu beachten ist. Dass es nichts bringt, ihn auf einem Sender insgesamt 5 mal laufen zu lassen. Dass er 5-7 mal gehört werden muss, bis er wirkt. 3) Geben Sie Ihren FNs zusammen mit dem Spot einen Kontakt zu jemandem, der ihn beraten kann (eine Mediaagentur zum Beispiel). Damit der richtige Sender gewählt wird, zu den richtigen Zeiten. Und dass auch gute Preise rausgehandelt werden. 4) Bieten Sie die Personalisierung des Spots an – und planen Sie von Anfang an bei der Produktion mit ein, dass dieser personalisierbar ist. Also z.B. mit Nennung der individuellen Adresse am Ende.
Leser: Da Sie ja viel über Marken referieren: Was macht denn den Wert einer Marke aus? Und wie schaffen wir es, diesen für uns ja sehr wichtigen Markenwert (ist ja quasi meine persönliche Rentenversicherung) immer weiter zu steigern?
Ich würde auf die Schnelle geantwortet den Wert (die Stärke) einer Marke als eine Summe aus Markenbekanntheit, Verbreitung, Markenvertrauen, Einzigartigkeit, Markensympathie, Konsistenz/Kontinuität und vor allem auch Markenrelevanz definieren. Wie Sie den Wert stetig erhöhen? indem Sie darauf achten, alle diese genannten Punkte stets voranzutreiben bzw. zu bedienen. Also durch (gesunde) Expansion, Kommunikationsarbeit, die die Werte Ihrer Marke unterstützt, und Halten des Markenversprechens und der Produktqualität. Achten Sie darauf, dass Ihre Marke nicht verwässert wird. Gerade im Franchising oft ein schwieriges Thema, wenn einzelne Franchise-Nehmer entweder keine klar genug definierten Richtlinien haben, oder sich einfach nicht daran halten. Machen Sie Ihren Franchise-Nehmern immer wieder klar, wie gut und wichtig es für ALLE Beteiligten ist, wenn die Marke die Stärke hat. Verdeutlichen Sie das ruhig mal auf Ihrer nächsten Franchise-Nehmer-Tagung: Zeigen Sie Beispiele, wie leicht eine starke Marke durch falsches Verhalten zerstört werden kann. Und gute Beispiele, wie es läuft, wenn alle sich an die Spielregeln halten.
Leser: Welche Maßnahmen empfehlen Sie denn generell zur Franchise-Nehmer-Gewinnung?
Diese Frage kam irgendwie doppelt. Antwort siehe oben.
Leser: Die Leadzahlen sind systemübergreifend stark rückläufig. Welche Rahmenbedingungen erschweren Franchise-Unternehmen zunehmend die Gewinnung von Partnern?
Tja, die Rückläufigkeit basiert ja auf mehreren Ursachen. Das sehen wir ja derzeit bei fast allen Systemen. Ursachen sind ja auch stark die wirtschaftlichen Einflüsse des recht stabilen Arbeitsmarktes, der schrumpfenden Zuschüsse seitens des Staates, das Franchise-Bewusstsein bzw. -Image... Aber: Es gibt auch viele Stellen im Prozess der Lead- und Partnergewinnung, an der Absprunggefahr bestehen kann. Es kann an der fehlenden bzw. teils vielleicht suboptimal platzierten Kommunikation liegen, dass die Leadzahlen sinken, es kann aber auch im Bewerbungsprozess Hürden geben, die den Interessenten abschrecken oder Interesse verlieren lassen. Dies können lange Wartezeiten oder komplizierte Bewerbungsprozesse sein. Genauso aber auch ein Mangel oder eine zu große Flut an Informationen. Wie das in Ihrer Situation (Ihre spezifische "Customer Journey") genau ist, müsste man analysieren, um ihre Partnergewinnung zu optimieren, wieder mehr Leads zu generieren, und Ihre Ziele zu sichern.
Leser: Sie sprechen von der Bedeutung von Kommunikationsmaßnahmen. Vorausgesetzt man hat ein Lizenzsystem mit einem festen Stamm an Lizenznehmern und möchte dieses nun zu einem waschechten Franchise-System ausbauen. Wie kann ich neue Franchise-Nehmer gewinnen und dabei meine Lizenznehmern "mitnehmen", d.h. diese nicht durch "Konkurrenz" verunsichern?
Das ist ein Prozess, den man sensibel, aber selbstbewusst angehen sollte. Besonders wichtig ist, den bestehenden Lizenznehmern zu kommunizieren, dass neue Franchisenehmer nie als Konkurrenz gesehen werden dürfen. Das wird oft durch eine Gebietsschutz-Garantie geregelt, wenn das möglich ist. Neue Franchisenehmer sind ein neuer und wichtiger Teil der wachsenden Marke, die zum Erfolg und zur globalen Bekanntheit der Marke beitragen, aber gleichzeitig von den Erfahrungen der bestehenden Lizenznehmer profitieren können. Hier ist auf den Teamgedanken in Ihrem Unternehmen einzuzahlen und viel sensible interne Kommunikation notwendig. Vielleicht macht es sogar Sinn, eine Aktion „Lizenznehmer werben Franchisenehmer“ zu starten, bei der Sie Ihre Lizenznehmer bewusst mit ins Boot holen für diese Maßnahmen. Somit bekommen ihre Lizenznehmer das Gefühl, einen wichtigen Beitrag zu leisten. Dies natürlich nur unter der oben genannten Kommunikations-Voraussetzung.
Leser: Es ist bereits schwer, die Zahl der Anfragen auf relativ hohem Niveau zu halten. Die eigentliche Kunst aber ist es, Leads in hoher Qualität zu generieren und dann die passenden Kandidaten zu finden. Wie würden Sie dabei vorgehen?
Die Qualität der Leads lässt sich relativ leicht beeinflussen. In der Regel schreckt ein aufwändiger Bewerbungsprozess mit vielen zu leistenden Angaben diejenigen Leads schon ab, die kein wirkliches Interesse haben. Das ist dann aber auch eine etwas riskante Gratwanderung, denn es ist gut möglich, dass durch diese Maßnahme auch interessante Bewerber bereits die Motivation verlieren. Darum ist das nur dann sinnvoll, wenn man wirklich gar keine Kapazitäten hat, um die Vorqualifikation selber durchzuführen (oder durchführen zu lassen).
Leser: Ist es in Ihren Augen bei der Gewinnung neuer Franchisenehmer in den letzten Jahren schwieriger geworden, die richtigen Partner zu gewinnen bzw. überhaupt Kandidaten ausfindig zu machen?
Ganz klar: JA. Der Drang zur Selbstständigkeit wird ja leider schon alleine durch den Wegfall staatlicher Subventionen geringer. Dazu kommt noch der recht stabile Arbeitsmarkt, der immer weniger Menschen dazu drängt, sich selbstständig zu machen. Die Leute werden vorsichtiger. Und zu guter Letzt ist da noch die allgegenwärtige Problematik des Franchise-Images. Viele Gründer erwägen gar nicht, ob Franchise für Sie in Frage käme mangels ausreichend Kenntnis darüber). Oder sie nehmen bewusst Abstand vom Franchising, da ja durch so manche in den Medien heiß gekochten Einzelfälle das Image von Franchising oft negativ behaftet ist. Der Deutsche Franchise Verband versucht jedoch, hier immer stärker gegenzusteuern, um die „Marke Franchise“ in Deutschland mehr und mehr aufzubauen, die Bekanntheit und das Bewusstsein zu erhöhen und positive Geschichten zu erzählen. Wie auch immer / zurück zu Ihrer Frage: Ja, es ist derzeit schwierig, nur wenige Franchise-Systeme erreichen die selbst gesetzten Ziele, da die Anfragen zurückgehen. Da gilt es nun gegenzusteuern, zusätzliche Budgets in die Hand zu nehmen, um neue, zusätzliche Wege zu gehen, die interessanten Kandidaten anzusprechen und von sich zu überzeugen.
Leser: Soeben würde der Einsatz von Targeting in der Partnergewinnung angesprochen. Würden potenzielle Unternehmensgründer es nicht als unseriös empfinden, wenn ihnen Gründungsangebote wie Konsumartikel auf allen möglichen Websites mit Bannern folgen?
Targeted Marketing bedeutet ja nicht, dass man dann überall von Bannern verfolgt wird. Das was Sie meinen, ist eine andere Maßnahme, die immer mehr erscheint, was dann wirklich unseriös wirken kann, bzw. wo man sich ja teils schon um seine Privatsphäre beraubt fühlt... Targeting bezieht sich vielmehr tatsächlich um die spezifische Zielgruppenselektion. Und das war gemeint.
Jetzt hab ich's... Bei der von Ihnen genannten Maßnahme handelt es sich um das sog. "Retargeting..."
Leser: Ich bin über Ihren Franchise-Erklär-Film gestolpert (den ich btw sehr ansprechend finde). Im Film ist ja u.a. die Rede von einer Eröffnungskampagne, bei der der Franchisenehmer unterstützt werden soll. Was muss man bei der Erstellung einer solchen Kampagne beachten, bzw. welche Kommunikations-Inhalte sollte sie enthalten? Warum kann man nicht einfach den neuen Store in die bestehende Kommunikation miteinbeziehen?
Danke (für das Film-Lob… Und natürlich für Ihre Beteiligung hier am Chat…). Für die Bewerbung eines neuen Stores erarbeitet ein Franchise-System im Laufe der Zeit durch die gesammelten Erfahrungen eine sich stets weiteroptimierende Eröffnungskampagne. Nach jeder weiteren Eröffnung werden wieder neue Erfahrungen gesammelt und die EÖ-Kampagne wird immer weiter verbessert. Eine neu zu eröffnende Filiale profitiert enorm von diesen Kenntnissen, das ist aus Kommunikationssicht einer der größten Benefits, sich einem Franchise-System anzuschließen. Weil hier eben ein exakter Plan existiert, wann genau welche Maßnahme zu tun ist, wann welche Medien Sinn machen, wann welches Eröffnungsangebot auf den Tisch kommt, etc. Das heißt, hier geht es nicht nur um die Bereitstellung der passenden Mittel wie Plakate, Flyer, Bilder, Banner, Anzeigen, Spots, etc. – der wertvollere Part ist tatsächlich das Wissen, welche Maßnahmen am besten funktionieren, und eben auch der exakte Zeitplan. Ab wann Vorankündigung, ab wann ggf. Vorverkauf, welche Start-Konditionen, wann wird mit Facebook&Co angefangen, etc. Und wann werden Mitarbeiter gesucht, mit welchen Personalanzeigen, wann und wie werden diese geschult, … – Natürlich übernimmt der neue „Store“ dann auch später die bestehende Kommunikation, aber anfangs ist es einfach sinnvoll, das Marketingbudget voll in diese erprobte Kampagne zu stecken.
Leser: Die Leads, die wir über unsere eigene Website erhalten oder die über Franchise-Portale zu uns kommen, sind in der Regel viel aufgeschlossener gegenüber dem Thema Franchising als Leads über Xing oder Facebook. Empfehlen Sie uns unterschiedliche Ansprachen für unterschiedliche Kanäle?
Ja, es macht unbedingt Sinn, unterschiedliche Landingpages zu haben. Vor allem aus dem Grund, dass der Blickwinkel auf Ihr Unternehmen in der Tat unterschiedlich ist – je nachdem, woher sie kommen. Während die von den Portalen kommenden Interessenten primär weiterführende Infos / Broschüren / Referenzen / etc. suchen, müssen Besucher aus sozialen Netzwerken oft erst mal über das Thema Franchising aufgeklärt werden. Und es müssen vielleicht an dieser Stelle Vorurteile gegen Franchising entkräftet werden. Wir hatten mal einen Fall, in dem ein Kunde bei unterschiedlichen Landingpages das ganze Konstrukt unterschiedlich bezeichnet hat. Dieses Unternehmen hatte für Nicht-Franchise-Kenner den Begriff „Franchise“ auf der Landingpage komplett ersetzt durch „Lizenz“. Das geht allerdings in meinen Augen deutlich zu weit, da es schlimm wäre, wenn man es bewusst verbergen müsste, Franchiser zu sein – so „schlimm“ ist das nun auch wieder nicht, so schlecht ist das Image auf keinen Fall :) – viel wirkungsvoller ist es eben, an dieser Stelle Aufklärungsarbeit zu leisten, statt sich zu verstellen…
Leser: Wie können wir dem negativen Trend bei der Leadgewinnung entgegensteuern? Mehr investieren, anders gewichten, besser kommunizieren? Haben Sie ganz konkrete Anregungen?
Wir gehen konkret in diesen Fällen so vor: Wir analysieren und optimieren zuallererst Ihre "Customer Journey", schauen also genau, an welcher Stelle des Prozesses welche Informationen fließen. Hier ist wichtig zu beachten, dass jeder einzelne Schritt ja ein bestimmtes Ziel verfolgen sollte. Wenn z.B. die Website das Ziel verfolgt, dass der Interessent zum Lead wird, also seine Kontaktdaten hinterlässt, sollte die Website nicht allzuviel verraten, bzw. noch genügend Fragen offen lassen. Die dann z.B. in einer digitalen Broschüre näher erläutert werden. Und die Broschüre ist vom Interessenten anzufordern. Oft sind die Franchise-Websites viel zu überladen, sollten aber primär die Neugierde wecken bzw. verstärken und schnell zum Kontaktformular führen. Ähnlich ist das bei der Broschüre. Auch hier sind Inhalte auf Ziele der nächsten Schritte abzustimmen. Erst wenn wir sehen, dass der Prozess rund und sinnvoll läuft, definieren wir einzusetzende Budgets, um über zusätzliche Kanäle neue Leads in diesen Prozess einzubringen. "Erfolgsformel" also: Analyse -> Optimierung -> Konzeption -> Budgetierung -> Realisierung -> laufende Beobachtung und Optimierung.
Leser: und was können wir tun, um bei sinkenden Leadzahlen die Konversionsrate deutlich zu steigern? Welche Prozesse müssen überprüft und gegebenenfalls optimiert werden?
Die Antwort hierzu dürfte sich mittlerweile weiter oben gefunden haben. Wenn die Prozesse rund laufen, müssen hier Budgets bestimmt werden, um neue Maßnahmen zu ergreifen. Ob das nun klassisch gut optimierte Google Adwords Kampagnen sind, oder teils auch Facebook-Ads, oder eine ganz spezielle direkte Ansprache der auserwählten Zielgruppe, entscheidet jeweils die spezifische Situation und Branche.
Leser: Nicht das Titelthema, sondern ne allgemeine Frage zum Thema Facebook: Wie schaffe ich es denn, dass die von mir geschriebenen Posts auch tatsächlich in der Chronik (heisst das noch so?) unserer Fans angezeigt werden? ich habe das Gefühl, dass Facebook Postings von Firmen immer mehr aussiebt und gar nicht mehr bei den Fans anzeigt?
Je mehr Facebook durch das Schalten von Anzeigen bzw. das Promoten durch bezahlte Posts verdient, desto mehr scheinen unbezahlte Posts aus den Chroniken zu verschwinden, ja… Dadurch, dass Nutzer immer mehr auch zu ihrer Einstellung zu Werbung bzw. Posts von Unternehmen befragt werden, und dadurch dass Nutzer teils immer empfindlicher auf Werbebotschaften reagieren, ist es wichtiger denn je, dass die Qualität der Posts passt. Je werblicher und „uninteressanter“, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Sie nach und nach immer mehr ignoriert werden und dass sogar Ihre Fan-Zahlen zu schrumpfen beginnen. Posten Sie nicht ausschließlich Werbebotschaften. Sondern auch andere Dinge, die Ihre Zielgruppe wirklich interessieren (oder amüsieren) könnten. Sorgen Sie für Content, der Spaß macht und Mehrwert bietet. Tja – und für Ihre Werbebotschaften: Hier ist die sicherste Variante, solche Postings durch Bezahlung zu promoten, damit sie Beachtung finden. Aber messen Sie lieber immer wieder mal nach, ob das eingesetzte Budget noch im Verhältnis zu Ihrem Nutzen steht…
Leser: Auf welche Fehler stoßen Sie bei der Ansprache potenzieller Kandidaten durch die Franchise-Systeme und wie lassen sie sich vermeiden?
Oft ist es der falsche Informationsgehalt an kritischen Stellen. Oft wird auch nicht berücksichtigt, was für ein "Empfänger-Typ" der ideale Franchise-Nehmer ist. Also die Tatsache, ob er sich eher von Fakten ansprechen und überzeugen lässt, oder ob es mehr die emotionalen Bestandteile und Kommunikationswege sind, die ihn zum Lead führen. Quasi Kopfmensch oder "Bauch-Mensch". Tja, und in vielen Fällen wird ohnehin der Fokus nicht gut genug gesetzt und den Unterlagen werden nicht genügend Mittel bereitgestellt, oder es entstehen intern Unterlagen, die dann nach außen schon fast peinlich wirken und kontraproduktiv sind... Wir veröffentlichen übrigens nächste Woche eine sehr interessante, groß angelegte Studie zu einem Teilgebiet dazu: Wir haben über 200 Franchise-Broschüren analysiert und dazu eine große Studie angelegt...
Leser: Unsere eigene Kandidatenansprache beruht auf einer umfassenden Konkurrenzanalyse sowie einer verständlichen Darstellung unseres eigenen Geschäftskonzeptes und der Wettbewerbsvorteile. Haben wir etwas vergessen?
Wenn Sie Ihre Ziele damit erreichen, und damit genügend Leads generieren, ist das fein. Wenn nicht, sollte man sich vor allem eben Ihre "Customer Journey", also wirklich den genauen Weg eines Interessenten vom ersten Kontakt bis hin zum Abschluss genau anschauen, um mögliche Absprunggefahren zu erkennen. Und ansonsten eben ggf. zusätzliche Maßnahmen einleiten.
Leser: Sie erwähnten bereits soziale Medien und Google. Auf welche weiteren Kanäle würden Sie als Franchise-Geber setzen, um neue Franchise-Partner zu finden?
Der Blumenstrauß der gesamten Möglichkeiten ist groß. Je nachdem welche Ziele erreicht werden müssen, greifen wir z.B. hin und wieder auch in die Kiste der Live Kommunikation, um hier Maßnahmen zu prüfen und bei Erfolg groß auszurollen. Wie z.B. ganz konkret für ein Franchise-System aus der Gastronomie die direkte Live-Ansprache via Akquise-Team von Gastronomen, die alle 2 Tage in der Metro genervt ihre Einkäufe zu erledigen haben. Da treffen wir die Zielgruppe an einem ihrer Schmerzpunkte, wo man sie gut in ein Gespräch zur Optimierung ihres Lebens ansprechen kann... Das nur als Beispiel. Klar prüfen wir als Kanal auch nach wie vor die Stellenmärkte, wir prüfen sehr vorsichtig auch das Thema Messen (Fachmessen oder Franchise-"Messen"). Oder direkte Ansprache über Xing oder LinkedIn, wo auch teils super Erfahrungen mit gemacht werden.
Leser: Ich weiß nicht, ob Sie uns als Kommunikationsagentur zur folgenden Frage einen Hinweis geben können: In welchen Schritten würden Sie die Prozesse zur Franchisenehmer-Akquisition systematisch optimieren?
Ich denke, das hat sich mittlerweile auch beantwortet mit der oben stehenden "Erfolgsformel". Wenn wir zur Unterstützung herangerufen werden, haben wir dafür ein Paket-Angebot, das wir "Expansions-Booster" getauft haben, mit exakt dem Ziel, die Prozesse bestehender Franchise-Systeme zu analysieren, zu optimieren und dann ein konkretes Konzept zur zusätzlichen Leadgenerierung inkl. konkreter Maßnahmen und Kosten zu erstellen. In dieser Reihenfolge macht das Sinn.
Leser: Alternative Wege zur Leadgewinnung sorgen für das notwendige Hintergrundrauschen. Entscheidend aber ist für uns das Tandem aus optimierter Homepage und ausgewählten Internetportalen. Als wir zeitweise diese Werbung ausgesetzt haben, verzeichneten wir einen unerwarteten Einbruch bei Besuchern und Anfragen auf unserer Homepage. Aufgrund dieser Erfahrung kann ich nur empfehlen, die Besucherströme und Leadquellen tiefergehend zu analysieren. Entspricht das auch Ihrer Erfahrung?
Oh ja, danke, dass Sie das noch kurz vor Schluss ansprechen. Das Tracking ist sehr wichtig, wir appellieren immer sehr stark darauf, dass nachvollziehbar gemacht wird, woher die Leads kommen. Das lässt sich ja auf der Landingpage / den Landingpages recht einfach einreichten, vor allem bei den Online-Maßnahmen. Und dann muss immer wieder gut geprüft werden, woher wie viele Leads kommen, und vor allem auch, aus welcher Quelle die Abschlussraten akzeptabel sind. Manche Quellen bringen zwar viele Leads, aber fast niemand davon schließt am Ende wirklich ab. Mit dem Tracking kann man so sehr schön die einzelnen Maßnahmen gegenüberstellen und nach einiger Zeit vergleichen, welche Maßnahme welche Kosten je Lead bzw. vor allem Kosten je Abschluss verursachen. Und dann kann bereinigt werden bzw. Budgets umverteilt werden.
Leser: Zur Analyse unserer Homepage nutzen wir Google Analytics. Außerdem verfolgen wir wöchentlich die Statistiken, die beim Franchiseportal angefordert werden können. Besonders interessant sind für uns jene Besucher, die auf unsere Homepage weitergeleitet werden. (Im Gegensatz zu anderen Internetportalen.) Welche weiteren Analysen würden Sie empfehlen?
Google Analytics hat sich zu einem sehr effektiven Analyse-Tool entwickelt, das mittlerweile allen Ansprüchen, die wir an das Tracking stellen, perfekt gerecht wird. Da man ja hier auch bereits "Conversions" definieren kann und man die wichtigsten Kennzahlen auf einen Blick sieht. Dazu dann die Auswertungen, die entsprechende Medienpartner anbieten, um zusätzlich die Aktivitäten zu analysieren, die auf dem Weg zur Website durchlaufen werden. Mehr braucht es für unsere Zwecke nicht. Wenn man zusätzlich offline kommuniziert (z.B. Anzeigen / Stellenanzeigen), macht es zusätzlich wie oben beschrieben Sinn, eigene Landingpages für große Offline-Aktionen einzurichten, um Erfolge klar tracken zu können.
Leser: Haben Sie erfolgversprechende Tipps, wie wir die Kommunikation mit unserer FN-Zielgruppe intensivieren und professionalisieren können?
Manche Systeme pflegen mit den bestehenden Interessenten einen automatisierten laufenden "Austausch", indem z.B. an alle offenen Interessenten regelmäßig eigene Newsletter versendet werden. So etwas ist schon gut, da damit zum Einen Professionalität widergespiegelt wird, zum anderen wird man nicht in Vergessenheit geraten. Es gibt auch die Methodik, automatische Nachfass-Mails nach bestimmten Zeitabläufen generieren zu lassen. Bei einer hohen Anzahl an Leads kann auch das sinnvoll sein, um automatisch im Kontakt zu bleiben. Hier sollte nur stets ein "Call to Action" enthalten sein, also eine Hinführung dazu, dass der Interessent wieder mal von sich aus mit dem System in Kontakt tritt oder sich nochmals weiter informiert.
So, wir sind mit der Zeit durch. Ich musste leider vor ca. 20 Minuten das Einstellen neuer Fragen schließen, da dieser Chat heute wieder erfreulicherweise sehr stark frequentiert war. Vielen Dank allen Teilnehmern für die rege Teilnahme und auch für das Einfließen lassen eigener Erfahrungen. Für weitere Fragen oder ganz individuelle Dinge kontaktieren Sie mich bzw. uns (rückenwind) gerne. Hier nochmal die Nummer für alle Fälle: 089-76756666-0. Viele Grüße, Ihnen noch einen schönen Tag und ein großartiges bevorstehendes Wochenende. Bei uns in München heißt es ja morgen: O'zapft is - das Oktoberfest startet :)
Oh, das war dann doch eine "6" zu viel in der Telefonnummer. Korrekt ist: 089-7675666-0