Kommunikationspolitik: Hinweise für Gründer

04 July 2018 | Dr. Bernd Süllow - Dozent an verschiedenen Fachhochschulen

Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix spielt in Franchisesystemen immer eine ganz besondere, ja herausgehobene Rolle. Denn: Die Kommunikationspolitik, die ja den Absatz des Produktes oder der Dienstleistung des Systems im relevanten Markt bewerben soll, wird fast immer vom Franchisegeber für die Franchisenehmer entwickelt und auch umgesetzt. Und es ist schon eine herausfordernde Aufgabe für die Marketingabteilung der Franchisezentrale Kommunikationskonzepte für die angeschlossenen Partner, und nicht für das eigene 'Haus' zu gestalten.

Direkte, sozusagen system-interne Kunden des Franchisegebers sind regelmäßig nur die 'eigenen' Franchisenehmer. Die kommunikativen Marketinginstrumente, wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Preisaktionen und ähnliche, sollen aber die externen Kunden zum Kauf beim Franchisenehmer bewegen. Das Marketing muss aber – wegen des hohen Aufmerksamkeitswertes – möglichst bundesweit einheitlich sein, aber dennoch insbesondere lokal wirken. Marketing wird von allen Franchisenehmern zum Beispiel über einen prozentualen am Umsatz orientierten Werbebeitrag finanziert. Ihre optische, textliche und mediale Umsetzung behält sich aber in aller Regel der Franchisegeber vor. Wahrlich eine anspruchsvolle Aufgabe für die Marketingexperten bei den Franchisegebern.

Was ist Kommunikationspolitik?

Diese beschriebene Schwierigkeit wird deutlich, wenn man sich die Definition und den Stellenwert der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix eines Unternehmens vor Augen führt. Unter der Kommunikationspolitik eines Franchisesystems versteht man die Planung, Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle, die dazu eingesetzt werden muss, das Leistungs- und Preisangebot der Marktgemeinschaft im relevanten Markt zu kommunizieren. Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, welche die Adressaten und potentiellen Kunden im Markt motivieren sollen, zu Kunden der Franchisenehmer zu werden.

Bei der Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen eines Franchisesystems können grundsätzlich folgende Kommunikationsträger oder -kanäle belegt werden:

klassische Printwerbung (Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften etc.)

Fernseh- und/oder Kinowerbung

Radiowerbung

Out-of-Home Werbung (Plakatwände; Busse, Straßenbahnen etc.)

Online und/oder Social Media Werbung (z.B. Banner, Suchmaschinen)

Direktmarketing durch Postwurfsendungen

klassische Verkaufsförderung durch Ladenaufsteller etc.

Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit

Messen und/oder Events, Tagungen, Kongresse

Sponsoring und/oder Product Placement.

Bei diesem bunten und vielblütigen Strauß von möglichen Kommunikationen mit den potentiellen Kunden gilt es zu entscheiden, wo, wie und wie häufig man den jeweiligen Kanal nutzt, oder um in der Werbefachsprache zu bleiben, belegt. Realistischer Weise kann man davon ausgehen, dass nicht nur ein Kanal belegt wird, sondern zwei, drei oder mehr. Dann stellt sich die Frage nach der richtigen Kombination.

Kommmunikationspolitik: Teil des Marketing-Mix

Die gewählte Kommunikationspolitik kann nicht isoliert betrachtet, und schon gar nicht isoliert umgesetzt werden. In der Wissenschaft und der Praxis ist dieser Teil der Marketingaktivitäten eingebunden in den sogenannten Marketing-Mix der 4 P. Die Basis für den Marketingmix und dementsprechend das wichtigste "P" steht für das Produkt bzw. das Serviceangebot. Ohne ein überzeugendes Produkt bzw. einen exzellenten Service, das/der einen konkreten Kundennutzen und Mehrwert liefert, wird es langfristig äußerst schwierig, erfolgreich zu sein.

Der Preis ist ein weiteres wichtiges Instrument im Marketingmix. Neben dem Preis selbst geht es um die Festlegung von Rabatten, Finanzierungsmöglichkeiten sowie Zahlungs- und Lieferbedingungen. Wichtig ist natürlich auch, dass ein möglichst optimales, marktgerechtes und dennoch für den Franchisenehmer profitables Preis-Leistungs-Verhältnis gewählt wird. Unter Distributionspolitik wird im Marketingmix festgelegt, wo das Produkt angeboten wird, und welche Vertriebswege genutzt werden. Dieses dritte P des Marketing-Mix wird im Englischen mit 'place' bezeichnet.

Wenn der Kunde nicht weiß, dass ein Angebot existiert, wird er es nicht kaufen! Es geht beim Thema Kommunikationspolitik im Marketingmix also um die oben beschriebenen Maßnahmen bzw. -instrumente der Kunden- bzw. Marktbeeinflussung. Das vierte P steht für das englische 'performance'. Diese klassischen 4 P sind in den letzten Jahren noch um drei weitere P's ergänzt worden: process, physical envireronment und people.

Aber egal: ob 4 oder 7 P, die Aufgabe jeder Marketingabteilung ist es, diese unterschiedlichen Aktionsfelder des Marketing zu einem harmonischen Gesamtkunstwerk zu formen. Das ist wie bei einem Orchester, wo ja auch die Geigen mit den Schlaginstrumenten und den Blechbläsern erst zusammen die volle Wirkung und Wucht entwickeln, wenn sie filigran aufeinander abgestimmt sind und vom Dirigenten entsprechend geführt werden.

Gute Kommunikationspolitik: Woran erkennt man die?

Schon Beate Uhse, die in den 60ziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts die ersten Sex-Shops im damaligen West-Deutschland eröffnete, wusste über die Marktkommunikation: „Der Wurm an der Angel muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler!“ Das heißt konkret: Es kommt bei der Beurteilung der unterschiedlichsten Kommunikationsmaßnahmen einer Franchisezentrale nicht darauf an, dass die eigenen Franchisepartner diese begeistert aufnehmen. Die einzige Währung, die in der Werbebranche zählt ist die Effektivität und Effizienz bei der ins Auge genommenen Zielgruppe!

Und genau diese Grunderkenntnis sollten alle potentiellen und aktuellen Franchisenehmer eines System beherzigen, wenn sie die zentral entwickelten Kommunikationsmaßnahmen in Bezug auf ihre Wirksamkeit bewerten. Im Marketingcontrolling spricht man in diesem Zusammenhang zum Beispiel von der Werbeerfolgskontrolle oder der Wirksamkeit von Presseberichterstattung, die von der PR-Agentur oder -abteilung initiiert wurde. Ein systematisches und deshalb permanentes Controlling aller Kommunikationsmaßnahmen ist unabdingbare Voraussetzung für qualitativ gute Kommunikation.

Jede Marketingabteilung sollte deshalb sozusagen aus dem Stegreif über die Erfolge der eigenen Maßnahmen zur kommunikativen Beeinflussung des Marktes detailliert Bericht erstatten können. Aussagen zur Reichweite einer Zeitschriften-Anzeige in der anvisierten Zielgruppe und den dabei entstandenen Kosten (Kennzahl ist hier der Tausender-Kontakt-Preis; TKP) muss eine gut organisierte Marketingabteilung sofort parat haben. Schon mit diesen beiden Kenngrößen (Zielgruppen-Reichweite und TKP) erhält man als Franchisenehmer objektive, transparente und nachvollziehbare Angaben zur Qualität der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen. Diese beiden Gradmesser für die Effektivität (Tun wir das Richtige?) und Effizienz (Tun wir es auch richtig?) lassen sich auf fast alle Gebiete oder Kanäle der Marktkommunikation anwenden. Selbst bei Sponsoring oder beim Einsatz von Werbegeschenken lassen sich Reichweite und TKP ermitteln.

Schon Peter Drucker, einer der Pioniere der Marketing orientierten Führung von Unternehmen stellte in den 80ziger Jahren des letzten Jahrhunderts fest: „You can't manage, what You can't measure!“ Die abgeleitete Forderung daraus heißt: „Marketing messbar machen!“ oder „Kommunikation kalkulierbar und kontrollierbar konzipieren.“ Die systematische Erfassung der Wirkung erfolgreicher Kommunikation hat in den letzten Jahren erhebliche Fortschritte gemacht. Das operative Kommunikationscontrolling in Franchisesystemen zielt auf die optimale Ausschöpfung der durch die Kommunikation der Franchisezentrale geschaffenen Erfolgspotenziale für die Franchisenehmer.

Dies ist in Verbundgruppen, in denen Selbstständige Vor-Ort im Markt agieren und die zentrale Marketingabteilung als Dienstleister die Kommunikationsstrategie umsetzt, die ausschlaggebende Messlatte für die Qualität und den Wert von guter Kommunikation. Deshalb sollte man immer wieder und auch oft viel intensiver über genau dieses Kommunikationscontrolling reden. Erst die aktive, offene und vorurteilsfreie Diskussion über den Erfolg – aber vor allen auch über immer mögliches Misslingen – einzelner Kommunikationselemente wird dazu beitragen, das sich die Kommunikationsinstrumente in einem Franchisesystem immer stärker in Richtung der gewollten Ziele schärfen lassen. Um den Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation beurteilen zu können, müssen die Kommunikationsprozesse von ihrer Initiierung bis zur potenziellen betriebswirtschaftlichen Wirkung zusammenhängend analysiert werden. Und dies geht in Franchisesystemen nur, wenn man im gesamten Prozess kooperativ, konstruktiv, kreativ, konkret und konfliktfrei zusammenarbeitet.

Als Gründer, Franchise-Interessent, aber auch als Franchisenehmer sollte man sich nicht scheuen, nach dieser Beteiligung an der Unternehmenskommunikation des Systems zu fragen bzw. diese einzufordern. Systeme mit guter Kommunikation werden in den notwendigen vorvertraglichen Gesprächen über den Beitritt zu ihrem System ohne Zögern die Möglichkeiten, aber auch die Pflichten von Franchisepartnern in diesem Bereich des Marketing-Mixes benennen.

Einen ersten, aber authentischen Eindruck der Qualität der Kommunikation erhält man dann, wenn man nach den neuesten Ergebnissen des Kommunikationscontrollings fragt. Wenn dann offen und freigiebig über die Kommunikationsmaßnahmen und deren gewollte bzw. erreichte Wirksamkeit kommuniziert wird, ist das ein klarer Hinweis auf gute Kommunikation – intern und zum Markt. Wird dagegen abgeblockt, ausgewichen oder gar verweigert, sollte man vertiefend nachhaken.

Fazit

Um im Bild von Beate Uhse zu bleiben: Kommunikationskontrolle heißt, zu prüfen, ob die Art der Angel gut gewählt wurde, ob die Köder geeignet waren, den richtigen Fisch anbeißen zu lassen, ob im richtigen Gewässer, an der richtigen Stelle die Angel ins Wasser gehalten wurde, und Auskunft darüber zu geben, was und wie viel man dann wirklich geangelt hat.