Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 31.01.2025
Was bedeutet Employer Branding?
Definition: Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung) ist eine strategische Maßnahme zur Markenbildung, um das eigene Unternehmen als einen im Wettbewerbsvergleich attraktiven Arbeitgeber darzustellen.
Die Arbeitgebermarke wird von Komponenten wie Identifikation, Führungsstil, Zukunftsperspektiven, Karrierechancen oder sozialem Engagement des Unternehmens beeinflusst. Sie ist ein mitentscheidender Erfolgsfaktor für die Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung – besonders bei qualifizierten Fachkräften – und kann als Imagefaktor auch Rückwirkungen auf den Markt und das Konsumentenverhalten haben.
Employer Branding steht für die gezielte Beeinflussung der Arbeitgebermarke. Damit soll das Markenimage eines Unternehmens als Arbeitgeber positiv verändert werden (Employer = Arbeitgeber, Branding = Markenbildung, Markenführung).
Warum ist Employer Branding wichtig?
Nicht nur das Produkt oder die Dienstleitung, auch das Unternehmen und seine Führung stellen aus Sicht der Arbeitnehmer eine Art „Marke“ dar. Als Arbeitgeber genießt der Unternehmer entweder einen guten oder einen schlechten Ruf unter Mitarbeitern oder Branchenkollegen. Letzteres wirkt sich oft direkt auf die Bewerberanzahl aus: In Zeiten des Fachkräftemangels und des demografischen Wandels wird es für viele Unternehmen immer schwieriger, qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Ein häufig gehörtes Stichwort im Bereich Personalmanagement heißt: War for Talents, Kampf um die besten Köpfe. Hier spielt die Arbeitgebermarke eine immer wichtigere Rolle.
Im Fachkräftemangel zählt die Arbeitgebermarke
Zu einer positiv empfundenen Arbeitgebermarke trägt selbstverständlich eine gute Bezahlung oder ein kooperativer Führungsstil bei. Eine „starke Marke“ steht darüber hinaus für bessere Zukunftsperspektiven oder Aufstiegschancen. Nach außen hin wirken soziale Verantwortung und Umwelt-Management zunehmend imagebildend intern wie extern – sei es durch nachhaltige oder ökologische Produkte oder durch externes Engagement in Form von Sponsoring oder anderweitig geförderten Projekten.
Employer Branding als Wettbewerbsfaktor
Zu den Pluspunkten zählt aber auch Fairness gegenüber Gruppen wie etwa älteren Arbeitnehmern und ihrem gestiegenen Bedürfnis nach Work-Life-Balance. Ein weiterer Bonus ist die Gleichbehandlung auch jüngerer Arbeitnehmergruppen. Dabei geht es zum Beispiel um Eltern von Kindern und ihren höheren Bedarf an räumlicher wie zeitlicher Flexibilität. Oder um die „Generation Y“ mit ihren oft durch soziale Medien geprägten Umgangsformen oder Erwartungshaltungen. Ein schlechtes Employer Branding kann hingegen auch nach außen wirken, das Image des Unternehmens unter Endkunden oder Geschäftspartnern schädigen und somit das Unternehmen diskreditieren. Viele Unternehmen haben begonnen, Employer Branding-Strategien zu entwickeln oder die Werte ihrer Arbeitgebermarke zu definieren und als Strategie zu verankern.
"Employer Branding" im Franchising
Franchisegeber sind gegenüber ihren Mitarbeitern in den Eigenbetrieben und der Systemzentrale Arbeitgeber, wobei sie wie alle anderen Unternehmer ihr Employer Branding zu entwickeln haben.
Allerdings sind Franchisegeber parallel im Gründermarkt tätig und müssen sich dort ihre Marke aufbauen. Franchisenehmer möchten in der Regel nicht wie Angestellte angesprochen und behandelt werden. Franchisegeber mit einem „partnerschaftlichen Führungsstil auf Augenhöhe und mit Respekt“ genießen unter vielen Franchisenehmern eine höhere Beliebtheit und damit verbunden eine tendenziell stärkere Systemtreue. Mit einer intensiven Partnerbetreuung durch die Systemzentrale, die Einrichtung von Franchisenehmer-Beiräten und die regelmäßige Durchführung von ERFA-Tagungen können sich Franchisegeber einen Ruf aufbauen, der dem einer Arbeitgebermarke ähnelt. Allerdings trifft hier der Begriff Employer Brand (Arbeitgebermarke) nicht zu, da es sich bei Franchise-Partnern um rechtlich selbstständige Unternehmer handelt.
Tipps und Hinweise bieten viele Unternehmensberatungen sowie zum Beispiel in:
