Was bedeutet Marke? (Definition)

Was macht eine starke Marke aus und wie beeinflusst sie den Markterfolg? Der Artikel zeigt, welche Elemente eine Marke prägen, wie sie strategisch aufgebaut und geführt wird und welche Rolle sie im Franchising spielt – von der Markenidentität bis zur Positionierung im Wettbewerb.

Was bedeutet Marke? (Definition)

Was ist eine Marke?

Definition: Die Marke im Sinne des Marketing umfasst alle Bestandteile, mit denen ein Unternehmen sich und seine Leistungen und Werte kommuniziert sowie die Assoziationen, die es im Markt und bei den Kunden weckt oder wecken soll. Im Wesentlichen unterscheidet man zwischen der Unternehmensmarke und der Produkt- oder Dienstleistungsmarke. Oft sind diese aber auch miteinander verknüpft. Unternehmen vermarkten sich und ihre Produkte häufig unter dem gleichen Markennamen und Corporate Design.

Wesentliches Ziel einer Marke ist es, Unternehmen und Produkte unterscheidbar und möglichst unverwechselbar zu machen (z.B. durch ein Alleinstellungsmerkmal) und den Konsumenten somit die Orientierung am Markt zu erleichtern. Die englische Bezeichnung „brand“ für Marke leitet sich ab vom Begriff für Brandzeichen, mit denen frei lebende Viehherden in den USA oder Australien gekennzeichnet werden und sich somit Eigentümern zuordnen lassen.

Woraus besteht eine Marke?

Marken können Namen, Schriftzüge in festgelegter Typografie, Logos, Symbole oder Bilder enthalten. Eine der häufigsten Form von Marken stellen Wort-Bild-Marken dar. Auch Farben, Klänge und Klangfolgen können zur Marke gehören, siehe das Magenta und die „Vierklang“-Hörmarke der Telekom. Häufig sind auch Slogans oder Claims Bestandteil der Marke. Eine sehr subtile Form der Marke sind Geruchsmarken.

Ferner wird unterschieden zwischen Arten von Marken wie Dachmarken, Herstellermarken, Handelsmarken, Stadt-, Landes- oder Regionalmarken, Premium- und Billigmarken, Weltmarken sowie Pionier- oder Nachahmer-Marken. Sie alle sind mit unterschiedlichen Vorteilsversprechen aufgeladen – von Top-Qualität wie bei der Premium-Marke über Preis (Billigmarke, Handelsmarke) und Vertrauen (Weltmarke) bis hin zu Werten wie Frische oder Nachhaltigkeit, wie sie zum Beispiel Regionalmarken im Bereich Lebensmittel propagieren.

Pioniermarken gelten häufig als innovativ und/oder traditionsreich und daher vertrauenswürdig („Seit 1896“, „Vom Erfinder des Staubsaugers“). Dafür stehen Nachahmer- oder Handelsmarken beispielsweise für sogenannte Me-too-Produkte wie die Nuss-Nougat-Creme in der Geschmacksrichtung des Marktführers unter einer Eigen- oder Hausmarke à la „Gut & Günstig“. Auch die Arbeitgebermarke steht für ein Vorteilversprechen oder Alleinstellungsmerkmal und zählt somit zu den Marken im weitesten Sinn.

  • Siehe auch das Erklärvideo "Was ist eine Marke? ● Gehe auf SIMPLECLUB.DE/GO"


Markenaufbau und Markenführung

Marken bieten Endkunden und Konsumenten Orientierung. Für Unternehmen stellen sie die Möglichkeit dar, sich am Markt zu positionieren, Kunden zu gewinnen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Mit Mitteln des Marketingmix und der Unternehmenskommunikation werden die Marken eingeführt und im Idealfall ständig beworben, um den Bekanntheitsgrad zu steigern, ein positives Markenimage aufzubauen und z.B. durch PR-Maßnahmen Vertrauen aufzubauen oder zu stärken.

Der Markenkern steht neben konkreten Vorteilsversprechen vor allem für ideelle Werte. Zuverlässigkeit, Premium-Qualität oder Dauertiefpreise sind nur einige Beispiele hierfür.

In der Markenführung gilt es, ein Idealmaß zwischen Innovation und Wiedererkennbarkeit zu finden. Dies ist besonders beim „Re-Branding“ zur Anpassung der Marke an neue Trends, Konsumenten-Gewohnheiten oder internationale Expansion in andere Kulturräume zu beachten. Wichtig ist, dass der Markenkern über alle Arten und Kanäle des Auftritts so weit einheitlich vermittelt wird, dass die Kunden das Unternehmen oder das Produkt stets damit identifizieren.

Im Idealfall schaffen Unternehmen Markenwerte und Markenerlebnisse, die als hochwertig empfunden werden. Diese enden nicht beim Erscheinungsbild in der Werbung. Wer eine Premiummarke führt, muss sie „leben“, vom perfekten Kundenservice über das Ambiente am POS oder am Messestand oder das virtuelle Markenwelt- und Einkaufserlebnis („Customer Journey“ im Onlineshop) bis hin zum sicheren und ehrlichen Krisenmanagement, etwa bei Shitstorms.

Die Marke im rechtlichen Kontext

Die Definition der Marke im juristischen Sinn ist weitaus stärker eingegrenzt als in Marketing und Betriebswirtschaft. Hier beschränkt sich die Marke im Wesentlichen auf geschütztes geistiges Eigentum, siehe gewerbliche Schutzrechte. Bestandteile sind unter anderem eingetragene Markenzeichen, Patente und Urheberrechte. Eine traditionelle Bezeichnung lautete Warenzeichen. Die Rechtsgrundlage wurde jedoch erweitert – 1995 in Deutschland – um unter anderem auch Dienstleistungen rechtlich zu schützen.

Bedeutung der Marke im Franchising

McDonalds, Burger King, Town & County Haus, Carglass oder Schülerhilfe sind nur einige Franchise-Marken-Beispiele. Wer eine bekannte Marke führt, ist nicht nur für Kunden attraktiv. Als Unternehmenswert ist die Marke ein wesentlicher Vorteil bei der Partnergewinnung. Denn auch Franchisenehmer versprechen sich von ihr Mehrgeschäft und höheres Ansehen bei Kunden 

Der Aufbau einer Franchise-Marke ist eine besonders anspruchsvolle Aufgabe, da der Franchisegeber mit seinem ursprünglichen Kerngeschäft sowie dem Franchising zwei unterschiedliche Märkte bedienen. Eine der wichtigsten Aufgaben bei Gründung eines Franchisesystems ist es, eine Marke zu kreieren und zu etablieren. Häufig begehen junge Franchisesysteme den Fehler, sich mit ihrer Marke vorrangig auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen zu positionieren und dabei ihre bestehenden sowie künftigen Franchisenehmer zu vernachlässigen.

Die Markenführung obliegt allein dem Franchisegeber: Nur er hat die Hoheit über Werbung, Botschaften und Corporate Design, damit das Erscheinungsbild konsequent einheitlich bleibt. Franchisegeber bzw. ihre Systemzentralen bieten ihren Franchisenehmern im Regelfall eine bekannte Marke sowie vorgefertigte Marketing-Materialien wie Imagebroschüren, Websites bzw. Landing Pages oder Layout-Muster für Zeitungsanzeigen. Die Positionierung der Marke ist in regelmäßigen Abständen zu überprüfen und bei Bedarf zu aktualisieren. 

Eine Ausnahme der Einheitlichkeit kann bei der Systemexpansion des Franchise-Netzwerkes in andere Länder oder Kulturräume gegeben sein. Oft geschieht die Expansion über Master-Lizenznehmer, die im Zielmarkt einheimisch sind. Sie kennen die Vorlieben und Erwartungshaltungen ihrer Landsleute meist besser als der Franchisegeber und sind mit den Gesetzen ihres Landes vertraut. Per Re-Branding können sie die Marke und das Angebot entsprechend anpassen – in Absprache mit dem Franchisegeber. Dies kann bis hin zu geänderten Produkt- oder Markennamen reichen. Manche Namen sind in bestimmten Zielmärkten schwer verständlich oder kaum einprägsam oder sie wecken ungewollte Assoziationen. Beispiele für Produkt- oder Markennamen und Designs, die angepasst wurden, sind der Geländewagen Mistubishi Pajero, dessen Name in manchen lateinamerikanischen Ländern ein umgangssprachliches Schimpfwort darstellt, sowie die Farbe Gelb des Deutsche Post-Konzerns, die in der chinesischen Mythologie mit Tod oder Unglück behaftet ist und dort z.B. auf Messeständen minimalisiert wird.

Partner werden zu Marken-Botschaftern

Die Franchisepartner stellen den Schlüssel zum Vertriebserfolg eines Franchisesystems dar, indem sie die Marke vor Ort gegenüber dem Kunden repräsentieren. Franchisenehmer sollten die Rolle eines Markenbotschafters übernehmen, um die gemeinsame Marke dem Endverbraucher zu vermitteln. Dies setzt voraus, dass die passenden Franchisepartner an Bord geholt wurden. Nur wenn die Franchisenehmer die Markenvision teilen und die Markenbotschaft verinnerlicht haben, können sie die Rolle des Markenbotschafters mit Engagement und Enthusiasmus übernehmen. 

Besonders erfolgreich ist dieser Weg, wenn die Franchisenehmer zuvor in die Entwicklung der Markenbotschaft einbezogen wurden. Versteht sich das gesamte Franchiseunternehmen als ein Team, in dem die unterschiedlichen Meinungen geschätzt und das Feedback gefördert werden, wird sich in den Diskussionen fast zwangsläufig eine spezifische Unternehmensidentität entwickeln. Dann sind auch die Franchisenehmer in der Lage, sich mit der Marke zu identifizieren und den Außenauftritt mit ihrem eigenen Namen zu verknüpfen.




Spannende Franchise-Angebote für deine Gründung

Worldsoft-Partner
Top-Angebot Top-Angebot

Worldsoft-Partner

ab 0 € Eigenkapital

Schnell, optimiert, sicher – verschaffe deinen Kunden perfekte Webauftritte.

Erstelle mobile- und googleptimierte Websites mit WORLDSOFT. Der Schweizer Hosting- & Softwareanbieter vergibt Lizenzen für ein schlüsselfertiges und bewährtes Konzept – ohne Einstiegsgebühren.

IPA Internationale Personal Agentur
Top-Angebot Top-Angebot

IPA Internationale Personal Agentur

ab CHF 0 Eigenkapital

Personaldienstleistungen

Mit der IPA kannst du deine eigene Personalagentur gründen und im HR-Markt Fuß fassen. Verlass dich auf das bewährte Konzept, smarte Softwarelösungen und tatkräftige Unterstützung, die dich weiterbringt.

Dovida
Top-Angebot Top-Angebot

Dovida

ab CHF 10’000 Eigenkapital

Deine Chance: Werde Teil vom Zukunftsmarkt Seniorenbetreuung.

Das Lizenzsystem von Dovida trägt sein Alleinstellungsmerkmal im Markennamen: Dovida – zuhause leben, statt im Pflegeheim. Senior:innen wird ein würdevolles, eigenständiges Leben in den vertrauten 4 Wänden ermöglicht.

ISOTEC
Top-Angebot Top-Angebot

ISOTEC

ab 50.000 € Eigenkapital

Ihr Weg zum erfolgreichen Unternehmen im Bereich Feuchtigkeitsschutz

Werden Sie erfolgreichen mit Ihrem ISOTEC-Fachbetrieb! Mit über 30 Jahren Erfahrung, einem bewährten Geschäftsmodell & umfassender Unterstützung bieten wir Ihnen die Chance, in einem zukunftssicheren und konjunkturunabhängigen Markt erfolgreich zu werden.

Storebox
Top-Angebot Top-Angebot

Storebox

ab 10.000 € Eigenkapital

STOREBOX ist die erste komplett digitalisierte Selfstorage-Dienstleistung

Selfstorage: die zeitgemäße Geschäftsidee. Starte in die Selbstständigkeit mit dem komplett digitalisierten Lagerbox-Service in Österreich, Deutschland oder der Schweiz.

    Die neuesten Angebote im FranchisePORTAL

    CASA DEL GATO
    Brandneu Brandneu

    CASA DEL GATO

    ab CHF 65’000 Eigenkapital

    Betrieb eines Cafés, in dem alle Katzen, auch die eigenen, willkommen sind.

    Starte als Franchisepartner:in von CASA DEL GATO mit deinem eigenen, erfolgreichen Katzencafé im Herzen von Zürich. Werde Teil des einzigartigen Gastronomie-Erlebnisses.

    Sushi Supply by Sashimi Sushi
    Brandneu Brandneu

    Sushi Supply by Sashimi Sushi

    ab 25.000 € Eigenkapital

    Frisches Sushi trifft auf optimierte Prozesse – mit hoher Skalierbarkeit zum Erfolg.

    SUSHI SUPPLY und SASHIMI SUSHI bringen mit Grab&Go, Dine-In und Ghost Kitchen drei erfolgreiche Vertriebs-Formate in die Systemgastronomie. Werde jetzt Franchise-Partner:in und steig in die urbane Gastronomie ein.

    Cakefriends
    Brandneu Brandneu

    Cakefriends

    ab CHF 50’000 Eigenkapital

    Kuchenfreude mit System – das Erfolgskonzept für dein Business.

    CAKEFRIENDS serviert erstklassige Cakes, die man sogar online bestellen kann – die leckerste Idee überhaupt! Es ist das erste Café & Cake-Franchise seiner Art in der Schweiz! Werde Co-Owner:in und erlebe, was „Friendchising“ bedeutet.

    ABACUS-Nachhilfeinstitut
    Brandneu Brandneu

    ABACUS-Nachhilfeinstitut

    ab 0 € Eigenkapital

    Einzel-Nachhilfeunterricht beim Schüler zu Hause

    Entscheide dich für eine erfolgreiche Zukunft im bewährten Franchise-Modell von ABACUS: Werde Franchisenehmer:in im Saarland und vermittle Einzel-Nachhilfe zu Hause. Profitiere von über 30 Jahren Erfahrung!

    thexton armstrong South DACH
    Brandneu Brandneu

    thexton armstrong South DACH

    ab CHF 22’500 Eigenkapital

    Betreue KMU mit gezielter Analyse, praktischen Empfehlungen und engem Mentoring.

    Das Franchisesystem THEXTON ARMSTRONG expandiert in die südliche DACH-Region. Das ist deine Chance, mit dem bewährten Geschäftsmodell deine eigene Unternehmensberatung aufzubauen und vielen kleineren und mittleren Unternehmen zu helfen.

    Genusswerte

    Genusswerte

    ab 20.000 € Eigenkapital

    Verbinde Tastings mit modernem Einzelhandel

    Wir garantieren Dir ab Tag 1 eine starke Kundenfrequenz über eine digitale Zufuhr - starte profitabel durch!

    SteinXpert®

    SteinXpert®

    ab 8.000 € Eigenkapital

    SteinXpert Franchise für wirksame Steinreinigungs-Dienste

    Verschönere deine Stadt – mit profes­sioneller und nach­haltiger Reinigung von Naturstein und Betonoberflächen.

    Lion and Crown E-Com

    Lion and Crown E-Com

    ab 0 € Eigenkapital

    Steige in den E-Commerce ein und betreibe deinen eigenen Onlineshop.

    Mit LION & CROWN kannst du deinen erfolgreichen Onlineshop erstellen und mittels Dropshipping erfolgreich und ortsungebunden managen. Wähle den einfachen Weg in die Selbstständigkeit mit diesem Lizenz-System.

    ARANA CARE

    ARANA CARE

    ab CHF 25’000 Eigenkapital

    Angehörigenpflege

    Biete Pflegebedürftigen eine hohe Lebensqualität, unterstütze pflegende Angehörige. Über 300.000 Menschen sind in der Schweiz pflegebedürftig und benötigen deine Hilfe.

    KERN - Zukunft für Lebenswerke

    KERN - Zukunft für Lebenswerke

    ab 10.000 € Eigenkapital

    Helfe Firmen im Mittelstand u. begleite sie in die Zukunft!

    Dein Wunsch war es schon immer, mittelständische Unternehmen und Familienbetriebe im Bereich Unternehmensnachfolge zu unterstützen? Dann ist das KERN-Franchise wie für dich gemacht.

    LOGISCOOL

    LOGISCOOL

    ab CHF 12’000 Eigenkapital

    LOGISCOOL: Mache Kinder von reinen Konsument:innen zu digitalen Schöpfer:innen.

    LOGISCOOL vergibt Franchise-Lizenzen in der Schweiz. In über 30 Ländern lernen Kinder und Jugendliche von 7 bis 18 Jahren für ihre digitale Zukunft. Eröffne jetzt deine Programmierschule für Robotik, Gamedesign & KI. Machst du mit?

    GoodLiving

    GoodLiving

    ab CHF 40’000 Eigenkapital

    Immobilienvermittlung mit hochmodernen digitalen Technologien

    Eröffne deine eigene Immobilienvermittlung für Kauf und Miete in der Schweiz mit GOODLIVING. Mit modernsten Technologien, optimalem Kundenservice und einem starken Netzwerk wirst du erfolgreiche:r Makler:in.

    fit+

    fit+

    ab CHF 20’000 Eigenkapital

    Führe dein Fitnessstudio ohne jeden Personalaufwand!

    Werde Lizenz-Nehmer:in und eröffne ein hochwertiges Fitnesscenter. Es gibt bereits über 100 erfolgreiche fit+ Betriebe in Deutschland und der Schweiz. Das ist deine Chance, mit wenig Eigenkapital endlich durchzustarten.

    Triumph

    Triumph

    ab 9.000 € Eigenkapital

    Produzent und Vertreiber von Lingerie und Unterbekleidung

    Triumph ist ein weltweit erfolgreiches Franchisemodell für Bodywear und Dessous. Werde Franchisepartner:in und eröffne deinen eigenen Store der weltweit bekannten Marke.

    Dovida
    Top-Angebot Top-Angebot

    Dovida

    ab CHF 10’000 Eigenkapital

    Deine Chance: Werde Teil vom Zukunftsmarkt Seniorenbetreuung.

    Das Lizenzsystem von Dovida trägt sein Alleinstellungsmerkmal im Markennamen: Dovida – zuhause leben, statt im Pflegeheim. Senior:innen wird ein würdevolles, eigenständiges Leben in den vertrauten 4 Wänden ermöglicht.

    KAYAKOMAT

    KAYAKOMAT

    ab 5.000 € Eigenkapital

    Geringer Zeitaufwand, geringe Investition – starte deinen SB-Verleih für Kajaks & SUPS.

    KAYAKOMAT by Point 65 Sweden vergibt Franchise-Lizenzen. Eröffne deine Self-Service-Verleihstation für Kajaks und SUP-Boards. Mit geringerem Zeitaufwand zum erfolgreichen Business. Klingt das spannend?

    Crispy BielBi

    Crispy BielBi

    ab CHF 50’000 Eigenkapital

    Franchise MADE FOR YOU Gastronomie-Konzept

    Eröffne dein eigenes Systemgastronomie-Restaurant und begeistere deine Kund*innen mit saftigen Chickenburgern, knusprigen Hähnchenteilen, leckeren Wraps, tollen Tacos und knackigen Salaten. Alles halal und aus artgerechter Haltung.

    GoliathTech

    GoliathTech

    ab 25.000 € Eigenkapital

    Verkaufe und montiere Schraubpfähle

    Das Franchisekonzept von GoliathTech kombiniert den Verkauf und die Installation von hochwertigen Spiralbohrpfählen – ein hochrentables Produkt wartet auf dich.

    Allure Cosmetics

    Allure Cosmetics

    ab 20.000 € Eigenkapital

    Apparative Kosmetikstudios für sanftes Anti-Aging

    Werde Leiter:in deines eigenen Kosmetikstudios in Österreich und erfülle deiner Kundschaft als Franchisepartner:in von ALLURE COSMETICS den absoluten Beauty-Traum.

    BabyBeach

    BabyBeach

    ab 5.000 € Eigenkapital

    Salz-Inhalation für Kinder & Erwachsene

    Eröffne dein BABYBEACH Indoor-Spielzimmer für spielerische und sanfte Unterstützung bei Atemwegserkrankungen. Schließe dich den 78 erfolgreichen Standorten in Deutschland an und mache den Unterschied.

      Diese Branchen könnten dich interessieren

      Stöbere in allen Franchise-Systemen aus der Branche deiner Wahl!