Was ist Corporate Design? (Definition)

Am Corporate Design (kurz CD) erkennt ein Kunde „seine“ Marke: Es ist das äußerlich wahrgenommene Erscheinungsbild einer Marke oder ihrer Produkte und elementarer Bestandteil des Marketings, der Markenführung und der Unternehmens-Identität, der Corporate Identity.

Ob in KMU oder Konzernen, in Franchiseunternehmen oder bei Filialisten: ein einheitliches Auftreten ist unverzichtbar in allen Bereichen der Unternehmenskommunikation. Nur über eine Corporate Design-Linie ist eine Markenidentität und Wiedererkennbarkeit des Anbieters und seiner Produkte zu erreichen. Das Corporate Design macht den Anbieter und seine Produkte für die Kunden unverwechselbar. Fehlt es, können Marke, Markenname und Produkte als austauschbar gelten – besonders, wenn keine signifikanten Qualitätsunterschiede oder Alleinstellungsmerkmale gegenüber Wettbewerbsangeboten bestehen.

Corporate Design: Logo - und weitaus mehr

Das Corporate Design beinhaltet das einheitliche Firmenlogo, den Schriftzug (z.B. als Wort-Bild-Marke) und oft auch die Produkt-Signets. Die Firmenfarben sollten anhand von Standards wie RAL-Farben genau festgelegt werden, sodass Grafiker, Werbeagenturen oder Druckereien sie exakt reproduzieren können. Gleiches gilt für Art und Größen der Hausschriften (Typografien). Erst wenn ein Unternehmen diese Stilmittel konstant anwendet, empfindet die Zielgruppe den Auftritt als einheitlich. Diese Einheitlichkeit wird im Allgemeinen mit Professionalität im Auftritt gleichgesetzt.

Zu einem vollständigen Corporate Design-Konzept zählen auch Schlüsselbilder (Key Visuals) für alle Kommunikationsmittel oder ein bestimmter sprachlicher Kommunikationsstil. Denn auch anhand einer Bildsprache oder eines „Schreibstils“ lassen sich Marken wiedererkennen. Daher legen viele Unternehmen konkrete Styleguides fest, nach denen sich die Kommunikation aller Beteiligten zu richten hat – vom Werbebrief über den Außendienstmitarbeiter bis hin zur Internetseite. Auch interne Kommunikationsmittel sollten den Corporate Design-Richtlinien folgen, denn Angestellte sollten sich mit allem, was ihren Arbeitgeber repräsentiert, identifizieren können und das Selbstverständnis der Marke nach außen tragen.

Das Erscheinungsbild als Teil der Unternehmensidentität

Das professionelle Corporate Design ist idealerweise auf allen Formen des Marketingmix und besonders des Außenauftritts einzuhalten – von der Geschäftsausstattung mit Briefpapier und Visitenkarten über die Gestaltung sämtlicher Print- und Online-Werbemittel (Broschüren, Website) bis hin zu den Produktverpackungen und der Außenwerbung. Auch die Inneneinrichtung in Ladengeschäften ist darauf abzustimmen. Und bei Dienstleistungsanbietern wie Handwerksunternehmen oder Lieferservices sollten auch Bekleidung und Fahrzeugbeschriftung exakt nach Corporate Design gestaltet werden. Last but not least: Als Teil der Corporate Identity trägt das Corporate Design auch zu den Markmalen der Arbeitgebermarke (Employer Branding) bei.

Wichtig beim Corporate Design sind zwei Grundsätze: Erstens, Form folgt Funktion. Ein Logo muss in allen Größen klar identifizierbar sein – auch als Miniatur auf einem Kugelschreiber. Die Hausschrift muss in jedem Fall gut lesbar sein – auch aus größerer Entfernung. Zweitens darf sich das Corporate Design nicht an kurzfristigen Modeerscheinungen orientieren. Es muss Grundzüge beibehalten, die auch über Logo-Erneuerungen, Website-Relaunches oder neu gestaltete Printwerbemittel wiedererkennbar bleiben. Jedoch gilt, dass innerhalb dieser Grundstilmittel eine gewisse Flexibilität und Zeitgeist-Anpassung möglich ist. Ein Idealbeispiel stellt Coca-Cola dar, das einzelne Elemente seines Corporate Design zwar über Jahrzehnte stark verändert hat, ohne aber seine Wiedererkennbarkeit (geschwungener Schriftzug „Coca-Cola“) einzubüßen.

Corporate Design – unerlässlich für Franchise-Unternehmen

In Franchise-Unternehmen und ihrem Absatzsystem sind eine Marke und ein einheitlicher Unternehmensauftritt elementar. Durch Franchising wird schließlich der Pilot- oder Franchisenehmerbetrieb durch eine Vielzahl an Partnern „reproduziert“. Aus Sicht des Kunden stellt ein Franchise-Netzwerk ein Filialsystem dar, von dessen Betrieben er an jedem Ort die gleiche und qualitativ identische Leistung erwartet. Um die Marke nicht zu verwässern, kann die „Macht“ über sie und ihre Gestaltungsmöglichkeiten nur beim Franchisegeber liegen. Daher empfiehlt es sich, die Corporate Design-Regeln bereits im Franchisevertrag festzuschreiben.

Die Entwicklung klarer Corporate Design-Regeln geschieht spätestens beim Transformationsprozess vom Einzelunternehmen zum Franchisegeber. Neben der vertraglichen Festlegung empfiehlt es sich, die Richtlinien in ein Handbuch mit Vorgaben für die Frachisenehmer festzulegen. Dieses Handbuch sollte für die Werbemittel-Hersteller aller Franchisenehmer sowie für ihre Verkaufs- oder Promotion-Aktionen vor Ort bindend sein.

Expandieren Franchise-Systeme auf fremde Absatzmärkte – z.B. beim einfachen Auslandsfranchising, beim Area Development, dem Multi-Unit-Franchising oder mit einer Masterlizenz, muss eine Adaption an die regionalen Kulturen, Gewohnheiten oder sogar Religionen möglich sein. Ein Beispiel sind die Erscheinungsformen von McDonalds-Restaurants, die sich weltweit zum Teil erheblich unterscheiden, aber gleiche globale Grundmuster aufweisen.

• Tipps zum Marketing einer Franchisemarke: Siehe Praxisleitfaden Franchising, Kapitel 10 (Seite 93 ff.)
• Ausgezeichnete Beispiele: Franchise-Marketing-Award des Deutschen Franchise-Verbandes