Was ist Alleinstellungsmerkmal? (Definition)

Was ist eigentlich ein Alleinstellungsmerkmal (USP)?

Definition: Ein Alleinstellungsmerkmal stellt ein einzigartiges Verkaufsversprechen bzw. den Kundennutzen eines Produktes, einer Dienstleistung oder einer Marke dar. Es entspricht dem Wettbewerbsvorteil, den der Anbieter für sich in Anspruch nimmt. Er rückt ihn in den Mittelpunkt seiner Verkaufsargumentationen oder Werbekampagnen. Für das Alleinstellungsmerkmal wird häufig das englische Kürzel USP verwendet.

Die Abkürzung USP steht für den englischen Begriff Unique Sales Proposal, Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point. Es bedeutet soviel wie einzigartiges Verkaufs-Versprechen.

Beide Begriffe – Alleinstellungsmerkmal und USP – gehören im Marketing und in der Verkaufspsychologie zum Basisvokabular. Mit ihnen wird ein herausragendes Leistungsmerkmal bezeichnet, durch das sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt.

Der Begriffsteil „Alleinstellung“ bedeutet nicht zwangsläufig, dass kein Mitbewerber das gleiche Vorteilsversprechen abgeben könnte. Entscheidend ist vielmehr, dass es von der Konkurrenz nicht kommuniziert wird. Ein relatives Alleinstellungsmerkmal hat allerdings meist nur eine kurze „Verfallzeit“. Außerdem sollte das beanspruchte Alleinstellungsmerkmal notfalls Prüfungen standhalten, um nicht für Klagen oder negative Reaktionen im Markt zu sorgen.

Welche Alleinstellungsmerkmale gibt es?

Das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung richtet sich nach den Bedürfnissen der Zielgruppe. Es kann „das einzige Allrad-Fahrzeug seiner Klasse“, „das erste vegetarische Döner-Restaurant des Landes“ oder das Getränk mit einem einzigartigen, patentierten oder geheimen Rezept sein, zum Beispiel Coca-Cola.

Ein Alleinstellungsmerkmal oder USP kann dabei die Eigenschaft oder Beschaffenheit von Produkten, Dienstleistungen oder aber eines ganzen Unternehmens beschreiben, mit denen sich der Anbieter vom Wettbewerb abhebt. Dabei mag es durchaus Mitbewerber geben, die dieses Vorteilsversprechen auch geltend machen könnten. Entscheidend ist nach Rosser Reeves – dem amerikanischen Werbepionier und Erfinder des Begriffs USP – vielmehr der subjektive Kundeneindruck und darauf beruhende Verkaufserfolg.

Für innovative Produkte oder Dienstleistungen lässt sich ein Alleinstellungsmerkmal leichter eruieren und entsprechend vermarkten – besonders in der Frühphase des Produkt-Lebenszyklus.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, den USP vom Produkt auf die Marke zu übertragen. Dabei versuchen die Unternehmen, über oftmals emotionale Image-Kampagnen Marken-Identität und Kunden-Loyalität aufzubauen oder zu stärken. Das jahrelange Kunden-Vertrauen kann hier als wichtige Basis dienen.

Warum ist ein Alleinstellungsmerkmal von Vorteil?

Für den erfolgreichen Verkauf des eigenen Angebotes ist wichtig, dass die Zielgruppe dessen Nutzen subjektiv höher als dessen Kosten bewertet. Daher ist der Begriff des (Haupt-)Kundennutzens eng mit dem Alleinstellungsmerkmal verwandt, wobei zwischen dem produktbezogenen Basisnutzen und dem kundenbezogenen Zusatznutzen zu unterscheiden ist.

Ein Alleinstellungsmerkmal bzw. USP bietet über die Nutzen-Argumentation hinaus eine Differenzierung vom Wettbewerb. Das Alleinstellungsmerkmal ist also der Vorteil, der ein Produkt oder eine Dienstleistung vermeintlich oder tatsächlich von Wettbewerbsprodukten oder Dienstleistungen abhebt und der sich wirtschaftlich verwerten lässt. Über ein Alleinstellungsmerkmal, das kein Kundenbedürfnis erfüllt, wird sich nichts verkaufen lassen. Es ist damit in der Regel wirtschaftlich irrelevant!

Alleinstellungsmerkmal als kommunikativer Fokus

Meist steht der USP im Mittelpunkt der Werbekampagnen und Verkaufsargumentation. In späteren Phasen des Produktzyklus (Reife- oder Sättigungsphase) ändert sich diese Strategie häufig. Vor allem dann, wenn Patente abgelaufen sind oder Nachahmer zwischenzeitlich mit vergleichbaren Produkten auf den Markt gekommen sind und Marktanteile gewinnen. In dieser Situation sind die Produkte oder Dienstleistungen austauschbar. Hier versuchen Marketing-Strategen häufig, das Alleinstellungsmerkmal für das Produkt über einen günstigeren Preis zu definieren – entweder unter der Leitlinie „gleiche Leistung für weniger Geld“ oder unter dem Motto „mehr Leistung fürs gleiche Geld“.

Das Alleinstellungsmerkmal: elementarer Bestandteil der Franchise-Geschäftsmodelle

Für Geschäftsmodelle im Franchising spielt das Alleinstellungsmerkmal eine zentrale Rolle. Nur wer als Franchisegeber mit seinen Produkten oder Services über einen überzeugenden und leicht zu kommunizierenden USP verfügt, wird Franchisenehmer gewinnen können. Nur so haben beide Partner optimale Chancen, sich gegenüber Mitbewerbern oder Anbietern ähnlicher Leistungen durchzusetzen.

Die meisten Franchise-Systeme zeichnen sich durch mehr oder weniger ausgeprägte USPs aus, die argumentativ unter anderem zur Überzeugung potenzieller Partner genutzt werden.

Beispiele:

• Fullservice für Büroartikel, Post, Paket-Express und Logistik aus einer Hand (Franchise-Branche: Büro-Service & Drucksachen)

• Die extragroße Pizza für Paare (aus der Branche Systemgastronomie)

• Schneller, kostengünstiger Austausch von Windschutzscheiben und ähnlicher Ersatzteile (Branche: Auto & Kfz-Dienstleistungen)

Neben einem Produktvorteil oder einer einzigartigen Dienstleistung wird im Franchising häufig die flächendeckende Präsenz mit Partnerbetrieben als Alleinstellungsmerkmal geltend gemacht. Es kann durch Werbung kommuniziert werden („immer in Ihrer Nähe, immer gleiche Qualitätsstandards“). Manche USPs lassen sich patentieren oder wettbewerbsrechtlich absichern, siehe gewerbliche Schutzrechte.

Unerlässlich für die Finanzierung eines Franchise-Unternehmens sind der USP der Produkte, aber auch das Alleinstellungsmerkmal der Franchise-Marke und ihr unverwechselbares Corporate Design-Konzept. Es muss im Businessplan und in der Finanzierungsplanung klar umrissen sein, um die Kreditgeber von den Erfolgsaussichten des Unternehmens und ihres Investments zu überzeugen.