Was ist Positionierung? (Definition)

Wie kann ein Unternehmen ein klares, einprägsames Profil schaffen und sich von der Konkurrenz abheben? Dieser Artikel beleuchtet die Bedeutung der Positionierung, gibt Einblicke in Strategien zur Umsetzung und zeigt, wie Fehler vermieden werden können.

Was ist Positionierung? (Definition)

Welchem Zweck dient die Positionierung?

Begriffserklärung: Die Positionierung im Sinne des Marketing heißt, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung, eine Marke oder ein Unternehmen in der Kommunikation mit den gewünschten Eigenschaften verknüpft bzw. aufgeladen wird. Die Zielgruppe sollte ein positives Bild und einen klaren Nutzenvorteil vermittelt bekommen, durch den sich Produkt, Marke oder Unternehmen deutlich vom Wettbewerb abheben (siehe Alleinstellungsmerkmal, Branding). Gelingt die Positionierung, stellt sie einen Kaufanreiz dar. Die Kunden kaufen das Produkt bewusst und kennen ihren Grund.

Willst du Unternehmer werden?

Mach jetzt den ersten Schritt und finde mit wenigen Klicks die zu dir passenden Franchise-Angebote!

Positionierung: „Was das Produkt leistet – und für wen“

Die wichtigste Voraussetzung jeder Positionierungs-Strategie ist die Eingrenzung der Zielgruppe. Es gilt der Leitsatz: "Wer alle Zielgruppen anspricht, wird von niemandem wahrgenommen." Sich auf eine Zielgruppe zu fokussieren heißt hingegen, diesen Kunden explizit die beste, auf sie zugeschnittene Lösung zu bieten.

Mit einer erfolgreichen Positionierung kann es kleinen und mittelständischen Unternehmen gelingen, schnell die Marktführerschaft in ihrer Nische zu erreichen. Ist das Produkt einmal Marktführer, potenziert sich der Positionierungs-Erfolg auch ohne höhere Marketing-Budgets. Denn der Kunde setzt den Marktführer mit dem besten Produkt gleich, nach dem Motto: "Qualität setzt sich durch." Ein wichtiges Beispiel ist die Neupositionierung einer Marke.

  • Siehe auch das folgende Video "Erfolgreiche Positionierung - Für dein außergewöhnliches Online-Business"


Warum ist eine Positionierung wichtig?

Die Positionierung eines Unternehmens bzw. einer Marke hat eine wichtige Aufgabe. Das Hauptziel besteht darin, dass das Unternehmen zum einen ein einprägsames Bild gegenüber Geschäftskunden, Privatkunden und auch Mitarbeitern liefert. Zum anderen soll die Positionierung ebenfalls - insbesondere gegenüber Kunden - erreichen, dass die Firma von anderen Marken eindeutig abzugrenzen ist. 

In dem Zusammenhang ist es wichtig, dass zum Beispiel aktuelle oder potentielle Kunden an der Positionierung erkennen können, wofür das Unternehmen steht und was sie von dem Angebot erwarten können. 

Man spricht im Zusammenhang mit der Positionierung oft auch von einem sogenannten Markenversprechen. Daran wiederum erkennt man das Ziel, dass das Unternehmen bzw. das Angebot möglichst langfristig einprägsam ist.

Meistens wird die Positionierung eines Unternehmens durch Marketingmaßnahmen unterstützt. Diese zielen insbesondere darauf ab, das Angebot zu präsentieren und eben die Marke bzw. das Unternehmen möglichst einprägsam zu machen. Dazu werden häufig Slogans und „auffällige“ Werbungen genutzt, sodass Verbraucher das Unternehmen im Idealfall mit einer bestimmten Aussage verbinden. 

Somit sind es zwei zentrale Fragen der Positionierung, wie sich Unternehmen von den Wettbewerbern abgrenzen können und auf welche Weise es möglich ist, die eigene Zielgruppe zu erreichen.

Willst du Unternehmer werden?

Mach jetzt den ersten Schritt und finde mit wenigen Klicks die zu dir passenden Franchise-Angebote!

Was sind die Komponenten einer Positionierung?

Die Positionierung eines Unternehmens oder einer Marke setzt sich stets aus mehreren Bausteinen zusammen, die in der Summe letztendlich die Markenpositionierung ausmachen. Dazu zählen zum Beispiel:

  • Nutzen für den Kunden herausstellen, beispielsweise hohe Qualität
  • Werte des Unternehmens bzw. der Marke
  • Angebot in Form von Waren oder Dienstleistungen
  • Emotionale Bindung der Kunden erzeugen
  • Alleinstellungsmerkmal präsentieren

Nachdem die Positionierung des Unternehmens in der Regel intern besprochen und beschlossen wurde, geht es für das Unternehmen anschließend mit der Präsentation nach außen hin los. 

Wie gehen Unternehmen beim Erarbeiten der Positionierung vor?

Wie zuvor erwähnt, muss eine Positionierung des Unternehmens zunächst intern aufgebaut werden. So ist es möglich, die Markenpositionierung anschließend ideal auch in der Öffentlichkeit als Steuerungsinstrument zu nutzen. 

Da ein möglichst dauerhaftes Markenimage erarbeitet werden soll, ist es von großer Bedeutung, dass sich Firmen mit der eigenen Positionierung genügend Zeit lassen. Der typische Aufbau einer Unternehmenspositionierung läuft oft in die folgenden drei Schritte ab:

  1. Analyse
  2. Konzeption
  3. Umsetzung

Innerhalb der sogenannten Analysephase ist es für Unternehmen wichtig, eine Bestandsaufnahme durchzuführen. Hier geht es vor allem darum, die eigene Ausgangssituation zu identifizieren und auch die Wettbewerber näher zu betrachten. Hilfreiche Mittel innerhalb der Analysephase sind zum Beispiel Marktforschung, das Bemessen des eigenen Markenimage sowie das Definieren von Alleinstellungsmerkmalen. 

Nach Abschluss der Analyse schließt sich die zweite Phase an, nämlich die Konzeption der Unternehmenspositionierung. In dieser Phase geht es darum, Einzelmaßnahmen zu beschließen und auch Formulierungen zu wählen. 

In der Regel ist dazu ein Workshop mit umfangreichen Diskussionen hilfreich, sodass ein möglichst breites Brainstorming erfolgen kann. Nicht selten stellen Unternehmen dafür ein Team zusammen, welches mit der Aufgabe der Positionierung betreut wird. 

In der letzten Phase wird das erarbeitete Unternehmensprofil nebst Positionierung am Markt umgesetzt. Hier steht die Kommunikation nach außen im Vordergrund, beispielsweise auf Messen, über TV-Werbung und andere Marketingmaßnahmen. 

Profilieren heißt profitieren von Anfang an – für Franchise-Gründer

Franchise-Systeme sind häufig Nischen-Marktführer. Klare Alleinstellungsmerkmale, Abgrenzungen und Spezialisierungen gehören zu den Erfolgsfaktoren des Franchising. Der Fenster- und Türen-Service steht für Verlässlichkeit und Professionalität. Dem Autoglas-Spezialisten vertraut der Kunde sein teures Produkt an. Das Franchise-Restaurant bietet überall gleichbleibend gute und günstige Qualität. Franchise-Systeme können ihre Leistungen dank Positionierung punktgenau vermarkten. Existenzgründer haben den Vorteil, dass sie als Franchisenehmer unter einer bereits positionierten Marke starten und von der bestehenden Nachfrage profitieren.

Franchise-Konzepte entdecken!

Hier findest du mehrere hundert Franchise-Konzepte - vielleicht auch für deine Selbstständigkeit?

Die Positionierung – grafisch dargestellt

Das verbreitetste Modell zur Marktpositionierung ist das Positionierungskreuz. Mittels Koordinatenachsen stellt es grafisch die Konkurrenzleistungen im Zielmarkt sowie die vom Kunden gewünschten Produkteigenschaften und emotionalen Assoziationen und Ideal-Wahrnehmungen dar. Hieraus lassen sich die zu kommunizierenden Eigenschaften des Produktes für die Marktnische ermitteln. Weiter eingrenzen lassen sie sich durch qualitative Marktanalysen.

Kernfragen der Positionierung:

  • Welches ist der faktische Nutzenvorteil?
  • Welches ist der emotionale Benefit?
  • Welcher Grund zum Kaufen wird vermittelt?
  • In welcher Verwendungssituation befindet sich der Kunde idealerweise?
  • Welchen Stil und welche Tonalität soll die Werbung führen?

Diese fünf Ebenen sollten in der Positionierungs-Strategie miteinander verknüpft werden.

Positionierungs-Beispiele

  • Vorteils-Versprechen: „Wie frisch gepresst“
  • Emotionaler Benefit, verknüpft mit einer Verwendungs-Situation: Biertrinker beim Relaxen am Strand („... kein Stress, keine Termine!“)
  • Differenzierung der Verwendungs-Situation: der Espresso für die italienischen Momente
  • Gezielte Ansprache von neuen Marktsegmenten und konkreter Nutzenvorteil: das zahnpflegende Atemfrisch-Kaugummi, das Erwachsene öffentlich im Business-Outfit kauen

Ausführliches Beispiel für die Positionierung eines Unternehmens

Neben dem zuvor kurz aufgeführten Beispielen möchten wir noch ein weiteres, ausführlicheres Beispiel für die Unternehmenspositionierung darlegen. 

Nehmen wir dazu an, dass sich ein neues Unternehmen im Bereich der Herstellung von e-Bikes am Markt positionieren möchte. In dem Fall sind der Firma mehrere Aspekte bei der Unternehmenspositionierung wichtig, nämlich: 

  • Wirtschaftlichkeit
  • Umweltschutz / Nachhaltigkeit
  • Image im Hinblick auf hohe Qualität

Diese einzelnen Komponenten gilt es nun im Zuge der Marktpositionierung zu vereinen. Der Fahrradhersteller möchte seine die e-Bikes möglichst umweltschonend produzieren und damit die Nachhaltigkeit hervorheben. Trotzdem soll die Produktion natürlich wirtschaftlich sein, sodass ein Augenmerk auf den Kosten liegt. Zum Inhalt der Firma soll vor allem die hohe Qualität gehören, die Kunden möglichst automatisch mit dem jeweiligen Hersteller verbinden. 

Die erarbeiteten Ziele werden anschließend im Zuge mehrerer Marketingmaßnahmen umgesetzt, zum Beispiel durch Beiträge im Bereich Social-Media und TV Spots. Auf diese Weise hat der Fahrradhersteller die intern erarbeitet Positionierung im letzten Schritt nach außen in die Öffentlichkeit getragen. 

Wie erfolgreich die Umsetzung ist, zeigt sich meistens erst nach weiteren Analysen. Eventuell müssen dann noch Veränderungen an der Positionierung vorgenommen werden.

Wer trägt die Verantwortung für die Positionierung?

Die Anweisung zur Durchführung einer Unternehmenspositionierung stammt in der Regel vom Geschäftsinhaber bzw. von der Geschäftsführung. Insbesondere in kleineren und mittelgroßen Unternehmen kümmern sich die Geschäftsführer oft sogar selbst um das Erarbeiten der Positionierung, weil es eben eine langfristige und somit wichtige Aufgabe der Firma ist. Nicht selten werden aber auch spezielle Teams gebildet, deren Aufgabe die Unternehmenspositionierung von A bis Z ist. 

Eingebunden wird in diesen Prozess stets die Marketingabteilung, denn diese muss die intern festgelegte Positionierung nach Außen tragen und in dem Zusammenhang verschiedene Maßnahmen ergreifen. 

Insofern kann es unter Umständen die erste Aufgabe der Geschäftsführung sein, die geeigneten Mitarbeiter für das Team zu finden. Darüber hinaus müssen konkrete Strategien für die Außenumsetzung der Positionierung erarbeitet werden, was meistens Aufgabe der Marketingabteilung ist. 

Besonders bei neu gegründeten Unternehmen geht es nicht nur um die Positionierung der Marke, sondern es muss zunächst einmal überhaupt eine Markenbildung verfolgen. 

Die Eckpfeiler sind in der Regel bereits im Businessplan enthalten, der für jedes neue Unternehmen in der Innen- und Außendarstellung ein wichtiges Dokument darstellt. 

Welche Fehler gibt es bei der Positionierung?

Wie bei allen Vorgängen innerhalb eines Unternehmens, so kann es natürlich auch bei der Positionierung zu Fehlern kommen. Diese können in jeder der drei Phasen auftreten, als sowohl bei der Analyse und Konzeption sowie bei der Umsetzung. 

Typische Fehler sind zum Beispiel, dass aufgrund zu wenig Informationen die Ist-Aufnahme der Wettbewerber nicht sehr aufschlussreich ist. Häufig führt auch ein Zeitmangel dazu, dass wichtige Punkte übersehen werden und es zu Fehlern beim Aufbau der eigenen Positionierung kommt. 

Bei der Umsetzung schließlich könnte ein Fehler zum Beispiel darin bestehen, dass nicht die optimalen Marketingmaßnahmen ergriffen werden und dadurch vielleicht die Zielgruppe nicht auf ideale Art und Weise erreicht wird.




Spannende Franchise-Angebote für deine Gründung

Worldsoft-Partner
Top-Angebot Top-Angebot

Worldsoft-Partner

ab 0 € Eigenkapital

Schnell, optimiert, sicher – verschaffe deinen Kunden perfekte Webauftritte.

Erstelle mobile- und googleptimierte Websites mit WORLDSOFT. Der Schweizer Hosting- & Softwareanbieter vergibt Lizenzen für ein schlüsselfertiges und bewährtes Konzept – ohne Einstiegsgebühren.

IPA Internationale Personal Agentur
Top-Angebot Top-Angebot

IPA Internationale Personal Agentur

ab CHF 0 Eigenkapital

Personaldienstleistungen

Mit der IPA kannst du deine eigene Personalagentur gründen und im HR-Markt Fuß fassen. Verlass dich auf das bewährte Konzept, smarte Softwarelösungen und tatkräftige Unterstützung, die dich weiterbringt.

Dovida
Top-Angebot Top-Angebot

Dovida

ab CHF 10’000 Eigenkapital

Deine Chance: Werde Teil vom Zukunftsmarkt Seniorenbetreuung.

Das Lizenzsystem von Dovida trägt sein Alleinstellungsmerkmal im Markennamen: Dovida – zuhause leben, statt im Pflegeheim. Senior:innen wird ein würdevolles, eigenständiges Leben in den vertrauten 4 Wänden ermöglicht.

ISOTEC
Top-Angebot Top-Angebot

ISOTEC

ab 50.000 € Eigenkapital

Ihr Weg zum erfolgreichen Unternehmen im Bereich Feuchtigkeitsschutz

Werden Sie erfolgreichen mit Ihrem ISOTEC-Fachbetrieb! Mit über 30 Jahren Erfahrung, einem bewährten Geschäftsmodell & umfassender Unterstützung bieten wir Ihnen die Chance, in einem zukunftssicheren und konjunkturunabhängigen Markt erfolgreich zu werden.

Storebox
Top-Angebot Top-Angebot

Storebox

ab 10.000 € Eigenkapital

STOREBOX ist die erste komplett digitalisierte Selfstorage-Dienstleistung

Selfstorage: die zeitgemäße Geschäftsidee. Starte in die Selbstständigkeit mit dem komplett digitalisierten Lagerbox-Service in Österreich, Deutschland oder der Schweiz.

    Die neuesten Angebote im FranchisePORTAL

    CASA DEL GATO
    Brandneu Brandneu

    CASA DEL GATO

    ab CHF 65’000 Eigenkapital

    Betrieb eines Cafés, in dem alle Katzen, auch die eigenen, willkommen sind.

    Starte als Franchisepartner:in von CASA DEL GATO mit deinem eigenen, erfolgreichen Katzencafé im Herzen von Zürich. Werde Teil des einzigartigen Gastronomie-Erlebnisses.

    Sushi Supply by Sashimi Sushi
    Brandneu Brandneu

    Sushi Supply by Sashimi Sushi

    ab 25.000 € Eigenkapital

    Frisches Sushi trifft auf optimierte Prozesse – mit hoher Skalierbarkeit zum Erfolg.

    SUSHI SUPPLY und SASHIMI SUSHI bringen mit Grab&Go, Dine-In und Ghost Kitchen drei erfolgreiche Vertriebs-Formate in die Systemgastronomie. Werde jetzt Franchise-Partner:in und steig in die urbane Gastronomie ein.

    Cakefriends
    Brandneu Brandneu

    Cakefriends

    ab CHF 50’000 Eigenkapital

    Kuchenfreude mit System – das Erfolgskonzept für dein Business.

    CAKEFRIENDS serviert erstklassige Cakes, die man sogar online bestellen kann – die leckerste Idee überhaupt! Es ist das erste Café & Cake-Franchise seiner Art in der Schweiz! Werde Co-Owner:in und erlebe, was „Friendchising“ bedeutet.

    ABACUS-Nachhilfeinstitut
    Brandneu Brandneu

    ABACUS-Nachhilfeinstitut

    ab 0 € Eigenkapital

    Einzel-Nachhilfeunterricht beim Schüler zu Hause

    Entscheide dich für eine erfolgreiche Zukunft im bewährten Franchise-Modell von ABACUS: Werde Franchisenehmer:in im Saarland und vermittle Einzel-Nachhilfe zu Hause. Profitiere von über 30 Jahren Erfahrung!

    thexton armstrong South DACH
    Brandneu Brandneu

    thexton armstrong South DACH

    ab CHF 22’500 Eigenkapital

    Betreue KMU mit gezielter Analyse, praktischen Empfehlungen und engem Mentoring.

    Das Franchisesystem THEXTON ARMSTRONG expandiert in die südliche DACH-Region. Das ist deine Chance, mit dem bewährten Geschäftsmodell deine eigene Unternehmensberatung aufzubauen und vielen kleineren und mittleren Unternehmen zu helfen.

    Genusswerte

    Genusswerte

    ab 20.000 € Eigenkapital

    Verbinde Tastings mit modernem Einzelhandel

    Wir garantieren Dir ab Tag 1 eine starke Kundenfrequenz über eine digitale Zufuhr - starte profitabel durch!

    SteinXpert®

    SteinXpert®

    ab 8.000 € Eigenkapital

    SteinXpert Franchise für wirksame Steinreinigungs-Dienste

    Verschönere deine Stadt – mit profes­sioneller und nach­haltiger Reinigung von Naturstein und Betonoberflächen.

    Lion and Crown E-Com

    Lion and Crown E-Com

    ab 0 € Eigenkapital

    Steige in den E-Commerce ein und betreibe deinen eigenen Onlineshop.

    Mit LION & CROWN kannst du deinen erfolgreichen Onlineshop erstellen und mittels Dropshipping erfolgreich und ortsungebunden managen. Wähle den einfachen Weg in die Selbstständigkeit mit diesem Lizenz-System.

    ARANA CARE

    ARANA CARE

    ab CHF 25’000 Eigenkapital

    Angehörigenpflege

    Biete Pflegebedürftigen eine hohe Lebensqualität, unterstütze pflegende Angehörige. Über 300.000 Menschen sind in der Schweiz pflegebedürftig und benötigen deine Hilfe.

    KERN - Zukunft für Lebenswerke

    KERN - Zukunft für Lebenswerke

    ab 10.000 € Eigenkapital

    Helfe Firmen im Mittelstand u. begleite sie in die Zukunft!

    Dein Wunsch war es schon immer, mittelständische Unternehmen und Familienbetriebe im Bereich Unternehmensnachfolge zu unterstützen? Dann ist das KERN-Franchise wie für dich gemacht.

    LOGISCOOL

    LOGISCOOL

    ab CHF 12’000 Eigenkapital

    LOGISCOOL: Mache Kinder von reinen Konsument:innen zu digitalen Schöpfer:innen.

    LOGISCOOL vergibt Franchise-Lizenzen in der Schweiz. In über 30 Ländern lernen Kinder und Jugendliche von 7 bis 18 Jahren für ihre digitale Zukunft. Eröffne jetzt deine Programmierschule für Robotik, Gamedesign & KI. Machst du mit?

    GoodLiving

    GoodLiving

    ab CHF 40’000 Eigenkapital

    Immobilienvermittlung mit hochmodernen digitalen Technologien

    Eröffne deine eigene Immobilienvermittlung für Kauf und Miete in der Schweiz mit GOODLIVING. Mit modernsten Technologien, optimalem Kundenservice und einem starken Netzwerk wirst du erfolgreiche:r Makler:in.

    fit+

    fit+

    ab CHF 20’000 Eigenkapital

    Führe dein Fitnessstudio ohne jeden Personalaufwand!

    Werde Lizenz-Nehmer:in und eröffne ein hochwertiges Fitnesscenter. Es gibt bereits über 100 erfolgreiche fit+ Betriebe in Deutschland und der Schweiz. Das ist deine Chance, mit wenig Eigenkapital endlich durchzustarten.

    Triumph

    Triumph

    ab 9.000 € Eigenkapital

    Produzent und Vertreiber von Lingerie und Unterbekleidung

    Triumph ist ein weltweit erfolgreiches Franchisemodell für Bodywear und Dessous. Werde Franchisepartner:in und eröffne deinen eigenen Store der weltweit bekannten Marke.

    Dovida
    Top-Angebot Top-Angebot

    Dovida

    ab CHF 10’000 Eigenkapital

    Deine Chance: Werde Teil vom Zukunftsmarkt Seniorenbetreuung.

    Das Lizenzsystem von Dovida trägt sein Alleinstellungsmerkmal im Markennamen: Dovida – zuhause leben, statt im Pflegeheim. Senior:innen wird ein würdevolles, eigenständiges Leben in den vertrauten 4 Wänden ermöglicht.

    KAYAKOMAT

    KAYAKOMAT

    ab 5.000 € Eigenkapital

    Geringer Zeitaufwand, geringe Investition – starte deinen SB-Verleih für Kajaks & SUPS.

    KAYAKOMAT by Point 65 Sweden vergibt Franchise-Lizenzen. Eröffne deine Self-Service-Verleihstation für Kajaks und SUP-Boards. Mit geringerem Zeitaufwand zum erfolgreichen Business. Klingt das spannend?

    Crispy BielBi

    Crispy BielBi

    ab CHF 50’000 Eigenkapital

    Franchise MADE FOR YOU Gastronomie-Konzept

    Eröffne dein eigenes Systemgastronomie-Restaurant und begeistere deine Kund*innen mit saftigen Chickenburgern, knusprigen Hähnchenteilen, leckeren Wraps, tollen Tacos und knackigen Salaten. Alles halal und aus artgerechter Haltung.

    GoliathTech

    GoliathTech

    ab 25.000 € Eigenkapital

    Verkaufe und montiere Schraubpfähle

    Das Franchisekonzept von GoliathTech kombiniert den Verkauf und die Installation von hochwertigen Spiralbohrpfählen – ein hochrentables Produkt wartet auf dich.

    Allure Cosmetics

    Allure Cosmetics

    ab 20.000 € Eigenkapital

    Apparative Kosmetikstudios für sanftes Anti-Aging

    Werde Leiter:in deines eigenen Kosmetikstudios in Österreich und erfülle deiner Kundschaft als Franchisepartner:in von ALLURE COSMETICS den absoluten Beauty-Traum.

    BabyBeach

    BabyBeach

    ab 5.000 € Eigenkapital

    Salz-Inhalation für Kinder & Erwachsene

    Eröffne dein BABYBEACH Indoor-Spielzimmer für spielerische und sanfte Unterstützung bei Atemwegserkrankungen. Schließe dich den 78 erfolgreichen Standorten in Deutschland an und mache den Unterschied.

      Diese Branchen könnten dich interessieren

      Stöbere in allen Franchise-Systemen aus der Branche deiner Wahl!