Was ist Marketing? Definition, Strategie & Instrumente

Was ist unter Marketing zu verstehen?

Begriffserläuterung: Die Formel „Marketing gleich Werbung“ greift nicht nur zu kurz, sie ist missverständlich. Marketing steht für die komplette Führung eines Unternehmens nach Markterfordernissen und Kundenwünschen. Es beinhaltet Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Eine bekannte Definition für Marketing lautet: „Die Führung eines Unternehmens vom Markt her“. 

Marketing wird häufig allein mit Werbung oder Kommunikation gleichgesetzt. Bei einer weitergehenden Auffassung des Begriffes ist oft von „dem Marketing“ als einer Abteilung im Unternehmen die Rede, die die Produkte und Dienstleistungen aktiv vermarktet. In der Betriebswirtschaft versteht man unter Marketing jedoch weitaus mehr. Hier sieht man es als ganzheitlichen Ansatz der Unternehmensführung. 

Die Marketing-Instrumente sind bekannt unter dem Kürzel „4P“. Sie heißen:

• Produktpolitik (Product)
• Preispolitik (Pricing)
• Kommunikationspolitik (Promotion)
• Distributionspolitik (Placement/Product Placement)

Erste Aufgabe des Marketing ist es, Markttrends sowie Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und Zielgruppen zu erkennen und Marktanalysen zu erstellen. Nach den ermittelten Wünschen und Bedürfnissen muss sich das Unternehmen ausrichten. Dies beinhaltet zum Beispiel die Festlegung, welche Produkte und Dienstleistungen es anbieten möchte oder inwieweit es sie an veränderte Erwartungshaltungen anpasst. Mit seiner Produkt- wie der Preispolitik muss das Unternehmen sicherstellen, dass es sich Wettbewerbsvorteile sichert, aber auch die Unternehmensziele in Puncto Wirtschaftlichkeit erreicht. Maßnahmen der Produkt- und Preispolitik beeinflussen unter anderem den Einkauf, die Logistik und die Produktionsprozesse.

Klassische Werbung, Social Media und Marketingpools

Mit seiner Kommunikationspolitik legt das Unternehmen fest, welche Botschaften es vermittelt und welche Mittel des Marketingmix es dafür einsetzt. Klassische Werbung mit Anzeigen oder Imagebroschüren, TV- oder Direktwerbung sind hier nur Beispiele. Eine spezielle Form der Kommunikationspolitik ist das Sponsoring. Eine stets aktuelle Internetseite gilt seit Langem auf dem Markt als Selbstverständlichkeit. Immer größere Bedeutung gewinnen Social Media-Strategien und -Aktivitäten. Konkrete Marketing-Tipps vermittelt dieser Fachartikel der Rubrik Gründerwissen auf FranchisePORTAL.

Mit wichtigen Aspekten zum Thema befasst sich das Whitepaper „Erfolgreiches Marketing für moderne Franchise-Unternehmer“.

In manchen – meist größeren – Franchise-Netzwerken existieren sogenannte Marketingpools. Hier verlangen die Systemzentralen neben einer Franchise- oder Lizenzgebühr eine Werbegebühr als eigenen bzw. zusätzlichen Posten. Mit der Werbegebühr werden die Kommunikationsmaßnahmen des Netzwerks finanziert. (Viele Kommunikationsleistungen werden auch von Marketingagenturen angeboten, die als Franchise-Netzwerke organisiert sind).

• Dem Unterschied zwischen Public Relations (PR) und Marketing widmet sich der Fachbeitrag "Wie kann man die Bereiche Marketing und PR effektiv in das eigene Unternehmen einbauen?"

Auch Distribution ist Marketing

Zur 4P-Punkt Distributionspolitik zählen unter anderem Entscheidungen über Logistik, Product Placement im Shop sowie im weiteren Sinn die unmittelbare Verkaufsförderung und Aktionen am POS. Als wichtigstes Kriterium der Distributionspolitik können allerdings die Wahl der Vertriebswege gesehen werden. Seien es Direktverkauf/Outlets, Filial-Fachhandel, E-Commerce oder Franchise-Vertretungen vor Ort. Entscheidet sich das Unternehmen für Franchising als Vertriebsform, ist eine Grundsatzentscheidung der Distributionspolitik bereits getroffen: Franchising bedeutet Kundennähe vor Ort mittels selbstständiger Unternehmer, die allerdings durch Franchiseverträge an den Lizenzgeber gebunden sind und von der Corporate Identity bis hin zur Produktherstellung oder Dienstleistungs-Ausführung einheitlich auftreten.