Was ist Public Relations (PR)? (Definition)

Was bedeutet eigentlich Public Relations?

Definition: Der Begriff Public Relations (PR) ist englischen Ursprungs und wird üblicherweise mit Öffentlichkeitsarbeit übersetzt. Tatsächlich geht die PR-Arbeit aber über das deutsche Begriffsverständnis hinaus und will die Beziehungen zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit positiv beeinflussen. Ihr wichtigstes Ziel ist die Imagebildung im Sinne des Unternehmens.

PR-Arbeit als wichtiger Bestandteil des Marketing-Mixes  

PR-Aktivitäten gehören zum Kommunikations- und Marketingmix, unterscheiden sich allerdings grundlegend von der Werbung. Die Werbung transportiert Botschaften überwiegend über bezahlte Medienpräsenzen wie TV-Spots oder Anzeigen – und ihr Ziel liegt zumeist darin, den Absatz zu steigern oder zu Handlungen aufzufordern (z.B. Sonderverkäufe, POS-Aktionen, Terminvereinbarung nach Direktwerbe-Briefen). Public Relations dienen vor allem dazu, eine positive öffentliche Meinung zugunsten eines Unternehmens oder einer Institution zu erzeugen.

Public Relations „verkauft“ nicht, sie beeinflusst Meinungen

Wörtlich geht es bei Public Relations um die Gestaltung von Beziehungen (Englisch: Relations) zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit (Public). Streng genommen ist darunter allerdings Beeinflussung zu verstehen. Schließlich soll die PR vor allem das Ansehen der Marke stärken, indem sie Kommunikation im Sinne von Meinungsaustausch erzeugt und das Vertrauen des Marktes in das Unternehmen stärkt. In Konfliktsituationen soll sie Vertrauen zurückzugewinnen helfen (Krisen-PR). Daher ist eine offene, transparente und auf einen kanalisierten, aber „gefühlt offenen“ Meinungsaustausch ausgerichtete PR am glaubwürdigsten.

Pressearbeit? PR ist weitaus mehr

Public Relations werden oft fälschlicherweise mit Pressearbeit verkürzt. Tatsächlich kann die PR die ganze Klaviatur der Interaktion zwischen Anbieter und Markt bedienen. Dazu gehört es z.B., Presseberichte, Fachbeiträge oder Gastbeiträge in Form von relevanten Nachrichten mit echtem Leser-/User-Mehrwert zu lancieren. PR-Verantwortliche oder -Mitarbeiter veranstalten oder unterstützen auch öffentliche Feste, laden zu Pressekonferenzen, Interviews und Diskussionsveranstaltungen ein, führen Sponsoring-Maßnahmen durch und bloggen oder posten in sozialen Netzwerken. Als Königsdisziplin der Public Relations werden aber traditionell der regelmäßige Kontakt zu Journalisten oder Bloggern und das Versenden von Pressemitteilungen oder (Multi)media-Mitteilungen betrachtet. Diese müssen professionell für die Medien wie Zeitungen oder Online-Informationsportale aufbereitet und thematisch relevant für die Zielgruppen sein. Zu achten ist auf eine möglichst sachliche statt werbliche Sprache und Aufmachung. Anders als Werbung können Public Relations dafür „kostenlose“, also nicht buchungspflichtige Kanäle nutzen – vor allem die Medien.

Public Relations im Franchising

PR kann weltweit, national oder lokal organisiert werden. Während sich  Franchisegeber vorwiegend auf überregionaler Ebene engagieren, konzentrieren sich Franchisenehmer idealerweise auf Kanäle wie die Lokalpresse, auf Vereine oder Veranstaltungen in ihrem Vertriebsgebiet. Franchisegeber lassen sich ihren Anteil an den Maßnahmen und Kosten ggf. durch Werbegebühren vergüten.

Bei der Öffentlichkeitsarbeit ist besonders auf den einheitlichen Marktauftritt zu achten. Üblicherweise sind im Franchise-Handbuch Richtlinien zu finden, wie Franchisenehmer bei regionalen oder lokalen PR-Maßnahmen vorzugehen haben. Dabei erstellt die Systemzentrale im Rahmen der Kommunikationsstrategie u.a. folgende Vorgaben: 

• anzusprechende Zielgruppe,
• zu erreichende Kommunikationsziele,
• zu nutzende Kommunikationskanäle,
• einzusetzende Vorlagen,
• zu veranschlagendes Budget.

Während der PR-Begriff oft mit Pressearbeit gleichgesetzt wird, deckt er tatsächlich unter Einschluss der Kundenbeziehungen die gesamte Außenkommunikation eines Unternehmens  oder Franchisesystems ab. Vorwiegend streben Franchisegeber und -nehmer gemeinsam folgende Ziele an:

• erhöhter Bekanntheitsgrad
• positiveres Markenimage  
• gesteigertes Kundenvertrauen

Einen Sonderfall stellt die Krisen-PR dar: Wird ein Franchise-Unternehmen in einen Skandal verwickelt oder gerät anderweitig in Misskredit, so gilt es mit Öffentlichkeitsarbeit zur Schadensbegrenzung entschlossen entgegen zu steuern. Ansonsten besteht die Gefahr, dass sich der negative Eindruck in der Öffentlichkeit verfestigt, die Franchisemarke langfristig Schaden erleidet und die Verkaufszahlen zurückgehen.