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Marketing für Existenzgründer: Möglichkeiten und Besonderheiten – nicht nur im Franchising

Kunden sind in jeder Form von Unternehmertum gleichbedeutend mit Umsatz und Gewinnen und somit elementar notwendig, damit ein Projekt kurz- und langfristig von Erfolg gekrönt ist. Damit sich diese Menschen jedoch korrekt ansprechen lassen und vom Produkt oder einer Dienstleistung und gegen den Gang zur Konkurrenz überzeugt werden, ist ein sauberes Marketing der Schlüssel. Abermals eine Tatsache, bei der sich Franchising- und sonstige Lizenzsysteme ganz und gar nicht von anderen Formen der Selbstständigkeit unterscheiden. 

Allerdings ist Marketing ein Thema mit ganz eigenen Regeln, bei denen beim Franchising noch zusätzliche Besonderheiten im Vergleich zum Rest der freien Wirtschaft zu beachten sind. Dieser Artikel zeigt auf, was angehende Gründer diesbezüglich über das Thema Marketing wissen sollten und tun können – nicht zuletzt bezogen auf das meist recht reduzierte Marketing-Budget in den ersten Monaten.

1. Die wichtigste Regel: Niemals blindlings auf eigene Faust handeln

Marketing ist so viel mehr als nur Werbung. Es ist letzten Endes eine äusserst vielfältige Kunst, mit der ein Unternehmen sich gegenüber seiner Zielgruppe positiv präsentieren möchte. Und klassische Werbung ist darin nur ein einzelner Baustein, um den herum sich verschiedenste andere Massnahmen und Herangehensweisen gruppieren: 

  • Analyse von Zielgruppen, Märkten und Wettbewerbern, 
  • interne und externe Kommunikation, 
  • Optimierungsprozesse für Handel, Produkt und Preise, 
  • Planung von Produkten, deren Präsentation und Einführung. 

Dazu gibt es von jedem Begriff ausgehend noch weitere Unterpunkte und Verästelungen. 

Aus diesem Grund gibt es auf der Welt zahlreiche Firmen und noch mehr freischaffende Experten – eine ganze Industrie, die nichts anderes tut, als sich mit dem Thema Marketing in sämtlichen Facetten zu befassen und andere Unternehmen und Unternehmer dazu zu beraten. 

Speziell im Franchising können sich Gründer auf das Sicherheitsnetz in Form des Franchisegebers verlassen. In fast allen Fällen betreibt dieser eine sehr umfänglich angelegte Marketing-Strategie und offeriert teilweise spezielle Kits oder Pools, aus denen sich die Franchisenehmer bedienen können.

Ausserdem gibt es speziell in Sachen Werbung manchmal Materialien, die im Rahmen überregionaler und regionaler Kampagnen den Franchisenehmern zu Verfügung gestellt werden – das hilft nicht zuletzt dabei, die Kosten zu reduzieren, wodurch automatisch mehr Marketing-Budget für andere Positionen verbleibt. 

Und es ist wirklich gleich, in welcher Branche man sein Glück als Selbstständiger finden möchte, zwischen kleiner Eisdiele und grossem Elektronik-Discounter gelten diese Regeln stets 1:1. 

2. Die zweitwichtigste Regel: Sich nur mit passender Leistung umgeben

Bereits im vorherigen Kapitel wurde erläutert, wie umfassend, vielfältig und teilweise auch schwierig Marketing sowohl in Theorie als auch Praxis ist. Angesichts dessen sollten Gründer im nächsten Schritt sich als Person, ihr Unternehmen und mitunter ihr bestehendes Personal betrachten, analysieren und sich eine Frage stellen: 

Habe ich die nötigen Ressourcen, um gutes Marketing betreiben zu können?

Die Antwort wird höchstwahrscheinlich Nein sein. Das liegt jedoch nicht etwa daran, dass ein Selbstständiger oder sein Team keine qualifizierten Arbeiter wären, sie sind lediglich Spezialisten auf anderen Gebieten. 

Natürlich muss ein Selbstständiger zumindest in Grundzügen verstehen, worum es beim Thema Marketing geht. Aber muss er ebenso in der Lage sein, eine perfekte lokale Marketingstrategie für seinen regulären- oder Franchisebetrieb im Alleingang zu konzipieren? 

Die Aufgaben als Selbstständiger sind anders gelagert. Man muss vor allem sein Unternehmen und das Personal in allen Aspekten sauber führen, muss eventuelle Vorgaben des Franchisegebers und natürlich des Gesetzgebers umsetzen und somit allgemein ein guter Firmenleiter sein. 

Marketing jedoch, und wirklich alles, was damit zusammenhängt, sollte man mit den bestmöglichen Systemen und Leuten betreiben, die man bekommen kann. Das beginnt bereits auf der untersten Ebene, bevor man überhaupt konkret auf das Thema Marketing zu sprechen kommt: beim Thema Hard- und Software. Hier benötigen Selbstständige sowohl hinreichend leistungsfähige Technik als auch für ihre Anforderungen passende und freigegebene Systeme. Hier geht es vor allem um offiziell lizenzierte Software, Tools, die gewerblich genutzt werden dürfen und generell Programme, die für die geplante Vorgehensweise am besten geeignet sind. 

  • Wie soll beispielsweise der Grafiker des Hauses aufsehenerregende Banner entwerfen, wenn es auf dem Firmenrechner kein taugliches Grafikprogramm gibt? 
  • Wie soll das Unternehmen eine begeisternde E-Mail-Kampagne fahren, wenn seine Server samt Internetanbindung zu gering dimensioniert sind? 
  • Und woher soll das Geld für Werbeanzeigen kommen, wenn wegen einem unter lizenzierten Betriebssystem Strafzahlungen an den Hersteller zu leisten sind? 

Wenn diese Grundzüge vorhanden sind, lässt sich das personelle Thema angehen: So sollte es in einem frisch gegründeten Unternehmen auf jeden Fall jemanden geben, der sich auf zeitgenössisches Marketing versteht. 

Denn so vielfältig das Thema ist, so wenig ist es möglich, sich damit neben seinen eigentlichen Aufgaben zu befassen und dennoch stringente Ergebnisse zu erzielen. Zudem sollte zumindest für den Aufbau eines Marketing-Rahmens (beispielsweise einer Corporate Identity) immer Geld für das Anwerben externer Agenturen vorhanden sein. 

Es gibt vieles, was ein Spezialist in Sachen Marketing als Arbeitnehmer oder wenigstens Freund eines Unternehmens erledigen kann. Aber was das Fundament anbelangt, sollten Gründer sich auf die Expertise von Leuten verlassen, die beruflich nichts anderes als Marketing betreiben. 

Sonderfall Franchisenehmer: Sie müssen verstehen, welch ungleich grössere diesbezügliche „Schlagkraft“ der Franchisegeber hat. Dieser beschäftigt höchstwahrscheinlich ganze Abteilungen, die sich nur mit dem Marketing befassen. Würde deshalb ein Franchisenehmer für seine regionalen Bestrebungen „irgendwen“ nehmen, wäre das Qualitätsgefälle sichtbar – und dementsprechend würde der Gründer gutes Geld für höchstens mittelmässigen Marketingerfolg ausgeben. 

Dazu noch ein wichtiger Rat: Zu den Aufgaben bei der Koordinierung zwischen den lokalen und den überregionalen Bestrebungen sollte es ebenso gehören, mögliche verfügbare Kapazitäten des Franchisegebers zu nutzen. Nicht alle, aber einige bieten ihren Franchisenehmern die Möglichkeit, auf dasselbe Personal zurückzugreifen. 

Für die Stringenz und die Harmonie der Bestrebungen hat das auf jeden Fall nur Vorteile. Mitunter rentiert es sich sogar in Sachen Kosten, weil Gründer entweder auf Inhouse-Personal ihres Franchisegebers zurückgreifen können oder bei Drittanbietern (etwa Agenturen) in den Genuss vergünstigter Konditionen kommen. 

Franchisenehmer sollten sich deshalb unbedingt informieren, ob es in ihrer Franchise ein solches Poolsystem gibt und wie sie es am besten nutzen können. 

3. Marketing für Gründer: Besonderheiten

Marketing mag zwar immer Marketing sein, ganz gleich in welcher Form von Unternehmen es betrieben wird. Allerdings gibt es dennoch eine ganze Reihe von Besonderheiten, die diese Aufgabe im Umfeld von frisch gegründeten Unternehmen abheben. 

Oftmals weniger Marketing-Mittel

Viele Firmen, die heute Konzerne von Weltrang sind, wurden mit vergleichsweise geringen Summen gegründet. Ein bekanntes und zudem sehr gutes Beispiel ist der E-Commerce-Gigant Amazon, der heute zu den größten und einflussreichsten Unternehmen der Welt zählt: 

1994 konnte Jeff Bezos immerhin 250‘000 Dollar investieren, die er sich von seinen Eltern geliehen hatte. Zwar setzte das Unternehmen schon im zweiten Monat 20‘000 Dollar um, dennoch kein Vergleich mit späteren Zahlen. Zudem sind 250‘000 Dollar deutlich mehr, als den meisten Gründer zur Verfügung steht. In der Schweiz etwa haben knapp drei Viertel aller Gründer weniger als 50‘000 Franken Startkapital zur Verfügung

Angesichts dessen haben viele frischgebackene Selbstständige es mit einer herausfordernden Kaskade zu tun: 

  1. Es ist trotz aller möglichen Massnahmen nicht viel Startkapital vorhanden. 
  2. Mit diesem wenigen Kapital muss ein ganzes Unternehmen in allen Facetten erschaffen werden. 
  3. In den ersten Monaten wird wahrscheinlich ein Grossteil der Umsätze für die Rückzahlungen von Krediten und ähnlichem verwendet werden. 

Besser ist es nur dann, wenn ein Selbstständiger ein bereits bestehendes Unternehmen übernimmt, das ein festes Standing und gute Umsätze vorweisen kann – sowohl in der regulären freien Wirtschaft als auch beim Franchising. 

Doch selbst dann funktioniert ein umfassendes Marketing nur, wenn das Unternehmen wirtschaftlich gesund ist und sich solche Ausgaben leisten kann. Ist es das nicht, gelten praktisch dieselben Regeln wie bei einer kompletten Neugründung; teils benötigt ein schlecht laufendes Unternehmen sogar noch mehr Gelder, um seinen negativen Ruf wieder wettzumachen. 

Die Krux daran: Bei der Neugründung und der Übernahme eines wirtschaftlich schwächelnden Betriebes ist Marketing besonders wichtig. Denn hier muss erst ein guter Ruf erarbeitet und eine Zielgruppe (neu) überzeugt werden. 

Nur stehen eben dafür aus just diesen Gründen in den seltensten Fällen auch nur annähernd genügend Mittel zur Verfügung, um eine wirklich umfassende Marketing-Offensive zu fahren. Daraus ergeht eine weitere Besonderheit: 

Marketing muss zielgerichtet sein

Je kleiner das Marketing-Budget ausfällt, desto wichtiger ist es, die zur Verfügung stehenden Mittel zielgerichtet und effizient einzusetzen. Dies gilt besonders für Gründer: 

  • Entweder können die geringen Mittel des Marketing-Budgets breit gestreut werden, wodurch sich jedoch höchstwahrscheinlich eine unbefriedigende Tiefe und Wirksamkeit der Massnahmen ergibt. 
  • Oder das wenige Geld wird genutzt, um nur einige Massnahmen ohne Breite zu betreiben, die dafür jedoch eine deutlich grössere Tiefenwirkung erzielen. 

Unbedingt ist letzteres anzustreben. Lieber eine gute schriftliche Kampagne nur auf Facebook statt eines teuren Videos für TikTok. Besser ein wirklich guter Spot vor einem YouTube-Video, statt eines Fernseh-Clips, der jedoch nur in den preislich günstigsten (= schlechtesten) Werbephasen geschaltet werden kann. Und lieber eine wirklich wirkungsstarke E-Mail-Kampagne, statt sich mit kostspieligen Postwurfsendungen oder Zeitungsannoncen zu verzetteln. 

Eine der wichtigsten Aufgaben eines Gründers ist es, zusammen mit Spezialisten solche Massnahmen zu finden. Massnahmen, die nicht breit streuen und deshalb günstiger sind, dafür aber dort, wo sie eingesetzt werden, maximale Wirkung erzielen. Was das ist, hängt jedoch im Höchstmass von der Art des Unternehmens, dem Feld, in dem es operiert und seiner Zielgruppenstruktur ab. Deshalb sind Pauschalaussagen unmöglich. 

Sonderfall Franchisenehmer: Zwar ist der Franchisegeber sicherlich nicht für alles verantwortlich. Wohl aber hat dieser aus Sicht der Marketingbedürfnisse eines Gründers einige Vorteile zu bieten:

  • Reichweite: Durch das Franchisekonzept ist die Marke bereits bekannt und verfügt über eine entsprechende Reichweite. 
  • Synergien: In Verbindung mit dieser Reichweite profitieren Gründer letztlich von allen Massnahmen des Franchisegebers. 
  • Sicherheit: Es gibt beim Marketing immer die Möglichkeit, fehlerhafte oder wenigstens nicht ganz so gut durchdachte Massnahmen zu treffen und dadurch an der Zielgruppe vorbei zu operieren – mit möglicherweise lang nachwirkenden Folgen. Durch den Franchisegeber jedoch hat man mehr Sicherheit, weil es möglich ist, sich an einem Vorbild zu orientieren. 

Franchisenehmer haben so einige Vorteile, von denen sie besonders in der Anfangsphase profitieren können. 

4. Marketing im Franchising: Möglichkeiten

Zusammengefasst bedeutet das: Ein Gründer kann und muss in Sachen Marketing andere Wege gehen als der Besitzer eines etablierten Unternehmens. Dies gilt in vielerlei Hinsicht sogar für Franchise- und Lizenzsysteme. 

Aus diesem Blickwinkel heraus obliegen Gründern mehrere Möglichkeiten, für Ihren Betrieb gutes Marketing zu betreiben, ohne jedoch unnötig viel Geld auszugeben. Wie immer ist es wichtig, sich im Vorfeld darüber Gedanken zu machen, welche Massnahmen für die Zielgruppe am tauglichsten sind. Darauf aufbauend lassen sich jedoch verschiedene Herangehensweisen wagen. 

Die Website

Marketing im Netz ist ein unglaublich vielfältiges Konzept innerhalb des sowieso schon vielfältigen Marketings insgesamt. Für Gründer gilt dabei eine goldene Regel: Die Website ist heutzutage die wichtigste Rückendeckung aller weiteren Marketing-Massnahmen. 

Doch was bedeutet das im Einzelnen? 

  • Die Website selbst muss absolut professionell und funktional aufgebaut sein. Das sollte ein Profi übernehmen, schon weil hier in technischer Hinsicht so viel zu beachten ist. 
  • Alles, was in Sachen Corporate Identity (und speziell Corporate Design) implementiert wird, muss hier als erstes funktionieren und stringent sichtbar sein. 
  • SEA fällt wegen der hohen Kosten meistens (erst einmal) aus. Dafür jedoch sollte mit Nachdruck SEO praktiziert werden, um die Sichtbarkeit zu erhöhen. 
  • In Sachen Tempo muss die Site makellos sein. Ein „wasserdichtes“ Hosting ist deshalb lebenswichtig. 

Das Unternehmen selbst kann sich noch im Aufbau befinden, viele Prozesse mögen sich erst beweisen müssen. Eine professionelle Website ist jedoch Pflicht. 

Übrigens: Ein Eintrag in Google My Business und bei Google Maps ist ebenfalls Marketing-Pflicht. 

E-Mail-Marketing

Ein schneller Internet-Zugang ist sowieso nötig. Ergo sollte er auch genutzt werden. Diesbezüglich sind Mail-Kampagnen eine kosteneffiziente Massnahme, um die Welt auf sich aufmerksam zu machen. Franchisenehmer können dazu mitunter sogar auf die Datenbanken der Franchisegeber zurückgreifen und haben so ein äusserst breit wirkendes Mittel zur Hand. 

Allerdings: E-Mail-Marketing ist immer eine Gratwanderung. Denn der Vorwurf, Spam zu betreiben, ist sehr schnell ausgesprochen. In qualitativer Hinsicht ist deshalb erneut Finesse dringend empfohlen.

Kooperationen

Wer fleissig SEO betreibt, schreibt natürlich einen eigenen Blog, um das Aktualitätsgebot der Suchmaschinen zu erfüllen. Allerdings kann es diesbezüglich helfen, die Reichweite zu vergrössern: Viele (offizielle, lokale) Sites sind immer ebenfalls auf der Suche nach Inhalten. 

Sie können auf Kooperationen angesprochen werden. Beispielsweise, indem der Gründer oder sein Team Ratgeber, Tutorials und Ähnliches für solche Sites verfasst – wodurch der Firmenname bekannt und mit einer Dienstleistung oder Information positiv verknüpft wird. 

Social-Media-Marketing

Social Media ist schlicht und ergreifend gigantisch. Um nur eine Zahl zu nennen: Allein in der Schweiz nutzten Anfang 2021 7,1 Millionen Menschen (das sind gut 82 Prozent der Bevölkerung) soziale Netzwerke. 

Nicht zuletzt, weil selbst Unternehmen sich hier kostenlos präsentieren können, sollte auf den für die Zielgruppe relevanten Portalen eine Präsenz aufgebaut und gepflegt werden. Was sich dort tun lässt, ist unglaublich. Man kann … 

  • ohne Umweg über die Website direkt mit den relevanten Zielgruppenmitgliedern in Kontakt treten, 
  • über verschiedene Aktionen informieren – vom Sonderangebot bis zum Gewinnspiel, 
  • Marketingmassnahmen des Franchisegebers übernehmen und ergänzen, 
  • auf den Social-Media-Seiten regionaler Dienste präsent sein und somit die Reichweite nochmals vergrössern oder 
  • informative, lehrreiche oder lustige Kampagnen mit lokal bekannten Persönlichkeiten aufziehen.

Social Media ist für Unternehmen aller Grössenordnungen ein riesiger Multiplikator und kostet vergleichsweise wenig. Gründer sollten dieses Feld deshalb auf allen möglichen Arten bearbeiten.

Traditionelle Herangehensweisen

Das Netz ist global, kennt bestenfalls Landesgrenzen. Soziale Netzwerke sind diesbezüglich eine der wenigen Ausnahmen, auf denen trotzdem eine regionalspezifische Vorgehensweise möglich ist. Jedoch sollten Gründer niemals die Wirkungsmacht von analogem Marketing unterschätzen. 

Das Problem hieran ist nur der Preis. Viele analoge Marketing-Bestrebungen rufen im Vergleich mit digitalen Methoden relativ hohe Kosten auf. Vergleichsweise günstig sind diesbezüglich: 

  • Radiospots: Von den klassischen Medien sind sie oft am günstigsten und vor allem regional ausgerichtet. 
  • Sponsoring: Vom Kindergarten bis zum Fussballverein gibt es zahlreiche lokale Anlaufstellen, die sehr gerne Geld annehmen, um dafür den Namen des Unternehmens zu präsentieren. 
  • Printwerbung: Von der Anzeige in lokalen Zeitungen bis zu Plakaten ist hier alles möglich. 
  • Flyer und Angebotszettel: Sie können oftmals in Eigenregie und kosteneffizient verteilt werden. 
  • Pressearbeit: Gerade die Lokalpresse ist ständig auf der Suche nach Inhalten. Eine gut geschriebene Pressemittelung oder ein ähnlicher Artikel liefern oft völlig kostenlose Reichweite.

Wichtig ist zudem, bei allem weiterem Firmenwachstum niemals diese Basics zu vernachlässigen. Mehr Umsätze und Gewinne und somit ein grösseres Marketing-Budget zu haben, muss nicht bedeuten, nur noch teure Massnahmen zu fahren. 

Und was Werbung anbelangt, ist die beste Form sowieso gleichsam kostenlos und unbezahlbar: Empfehlungs-Marketing, das durch ein gutes Produkt und ebensolchen Service von zufriedenen Kunden ganz freiwillig betrieben wird.


Photo by Diggity Marketing on Unsplash

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