Marken und saisonale Höhepunkte

Thomas Matla: Guten Tag in die LiveChat-Runde, am letzten Freitag vor Heiligabend. Ich habe mein heutiges Thema an diese Vorweihnachts-Zeit angepasst und würde mich mit Ihnen gern über Marken-Themen bezogen auf saisonale Höhepunkte austauschen. Welche nutzen Sie, mit Ihrem Franchise-System? Welche Problematiken ergeben sich in der Kampagnen-Entwicklung und -Umsetzung am POS? Wie funktioniert die Abstimmung und Beteiligung Ihrer Partner/innen? Ich freue mich auf Ihre Fragen und Erfahrungen.

Leser: Guten Morgen Herr Matla: Sind Feiertage für Markeninszenierungen so interessant, weil sie mit starken Emotionen aus der Kindheit besetzt sind?

Thomas Matla: Guten Morgen und vielen Dank für Ihre Frage. Sie sprechen gleich ganz direkt einen Punkt an, den man schon seit Jahrzehnten kennt, der aber aktuell wieder unter dem Namen "Social Engagement" in der Marketingfachpresse bewegt wird. Die wirklich großen "Feiertage", wie Sie es nennen, berühren möglichst viele Menschen, in gleicher Art und Weise, möglichst intensiv. Unangefochtener Sieger hierbei ist das jährliche Weihnachtsfest. Hier stehen die Themen Liebe, Dankbarkeit, Zugehörigkeit in einzigartiger Weise im Fokus.

Leser: Hallo Herr Matla! Sie haben in Ihrer Einleitung selbst einige interessante Fragen aufgeworfen. Wären Sie so freundlich, diese Fragen zu beantworten?

Thomas Matla: So ins Leere, eigentlich nicht. Aber fangen wir mal bei den Saisonalen Höhepunkten an. Die Kenntnis über saisonale Höhepunkte ist für jedes Unternehmen wie Franchise-System wichtig, um sich darauf optimal einzustellen. Unternehmen, die Outdoor-Aktivitäten durch Produkte oder Dienstleistungen unterstützen, realisieren beispielsweise Weihnachten nur geringen Umsatz, selbst bei großen Anstrengungen. So kann jedes Franchise-System in seiner jährlichen Betriebswirtschaftlichen Auswertung (BWA) ganz direkt sehen, welche Konsumhöhepunkte bisher bestehen. Im Vergleich zur Branche lässt sich dann feststellen, ob das Unternehmen besser oder schlechter dasteht. Sind die Zahlen schlechter, kann ein Bedarf bestehen, nachzubessern. Zum Beispiel durch die bessere Einstellung auf diese Konsumhöhepunkte im Ladengeschäft, beim Personal, in der Kommunikation.

Leser: Guten Tag Herr Matla. Zahllose Consumer-Marken versuchen Weihnachten, Ostern und Halloween für ihre kommerziellen Zwecke zu nutzen. Wie gewinnt man trotz dieser Reizüberflutung die Aufmerksamkeit der Zielgruppe?

Thomas Matla: Guten Tag und vielen Dank auch Ihnen für Ihre Frage. Für mich stehen die Begriffe "Weihnachten" und "Ostern" für bisher etablierte christliche Feste, die allmählich Konsumhöhepunkte geworden sind. Weihnachten in der Zwischenzeit führend, wobei sich auch hier im amerikanischen Raum die Fokussierung auf einen Wochenend-Höhepunkt feststellen lässt. "Halloween" ist zwar in den USA fest etabliert, in Deutschland kann ich mich aber noch gut an Zeiten erinnern, da wäre dieses Fest so nicht verstanden worden, sondern wurde als Ernte-Dank-Fest gefeiert. In Ländern, wie der Schweiz wird Halloween auch heute noch zurückhaltend gefeiert. Nimmt man also all seine Mutmaßungen mal zur Seite und betrachtet die Realität im eigenen Umfeld, in dem das Unternehmen tätig ist, lassen sich noch immer sehr genau Entscheidungen fällen, ob man überhaupt derartige Feste für sich nutzen sollte, wie stark und in welcher Form. Aufmerksamkeit für die eigene Marke gewinnt man da, wo man ganz genau ausgewählt einen für die Marke relevanten Saisonhöhepunkt so nutzt, wie es der eigenen Markenpersönlichkeit entspricht.

Leser: Schönen guten Morgen: Und wie lassen sich solche saisonalen Highlights für die Inszenierung der eigenen Marke nutzen?

Thomas Matla: Vielen Dank auch Ihnen. Wie ich in meinen vorherigen Antworten bereits ausgeführt habe, ist zuerst herauszufiltern, ob solch ein Höhepunkt überhaupt für das System, die Partner/innen, die Marke, die Kunden und Kundinnen relevant ist. Nehmen wir zum Beispiel ein Bildungs-, Nachhilfe- oder ein Hausreinigungs-Franchise. Spielen für diese die angesprochenen Feiertage überhaupt eine Rolle? Wie viel Umsatz wird zu diesen Zeiten in Relation zum Gesamtjahr umgesetzt? Könnte es zum Beispiel für diese Unternehmen nicht wichtig sein, eigene saisonal relevante Konsum-Höhepunkte zu schaffen, so wie es einige Unternehmen ja bereits erfolgreich tun, um ihre Umsatzkurven massgeblich zu verbessern? Ich denke ja. Die Inszenierung sollte dann natürlich orientiert an den Markenwerten in erfahrbares und berührendes Markenverhalten, in Kommunikation und Partizipationsangeboten erfolgen.

Leser: Guten Morgen Herr Matla. Haben Sie einen Tipp, wie ich Weihnachten nicht nur kundenbezogen, sondern auch partnerbezogen nutzen kann? Wie kann ich daraus für unser System einen Event mit nachhaltiger Wirkung entwickeln?

Thomas Matla: Guten Tag und vielen Dank für Ihre Frage, die sich einfach anhört, für mich aber schwer zu beantworten ist. An meinen vorherigen Antworten können Sie vielleicht schon sehen, dass ich sehr darauf dränge herauszufinden, welche Anlässe im Jahresverlauf sich überhaupt für das jeweilige System ganz individuell nutzen lassen, um nachhaltige Wirkungen zu erzeugen. Gerade das Weihnachtsfest ist in der Wirtschaft zu einem so starken Wettbewerbsmarkt geworden, dass jedes Unternehmen versucht, seine Wettbewerber durch ein "Mehr an..." zu übertrumpfen. Entsprechend sehen die Werbeaufwendungen aus. So hat in Deuschland Procter & Gamble allein im Monat November 45,58 Mio. Euro in die TV-Werbung gesteckt, Aldi 25,28 Mio. Euro in Zeitungswerbung, Klosterfrau 5,51 Mio. Euro in Zeitschriften, Media-Saturn 7,10 Mio Euro Online und 4,88 Mio. Euro in Radiowerbung sowie H&M 9,15 Mio Euro in Out-of-Home-Advertising. Eigentlich ist dieser Markt so heiss, dass er für kleine und mittelständische Franchise-Systeme fast schon verbrannt ist. Hier kann mit kleinem Budget kaum mehr auffallen. Jetzt fragen Sie nach der Nutzung für Partner/innen. Da kann ich, ohne Ihre Marke und Ihr System zu kennen, ich weiß also nicht, ob mein Vorschlag Markenwert kompatibel ist, Ihnen nur raten, eine klare Gegenstrategie zu fahren und sich auf die ursprünglichen Werte, die heute noch genauso wirken, zu besinnen. Schaffen Sie einen Event der Achtsamkeit, Liebe, Wertschätzung und des sozialen Kontakts für Ihre Partner/innen. Mieten Sie sich in einem Kloster ein, machen Sie ein Zen-Wochenende oder ähnliches. Das hat etwas Nachhaltiges für alle Beteiligten und fördert die Energie und den Zusammenhalt. Und eigentlich liegen dem Weihnachtsfest diese Bedürfnisse zugrunde.

Leser: Ich nehme an, dass die von Ihnen angesprochenen saisonalen Höhepunkte weltweit stellvertretend für Ramadan, Erntedankfest, Totensonntag, Karneval, Sonnenwende etc. stehen. Worin unterscheiden sich religiöse und heidnische Feste im Hinblick auf die Markeninszenierung ansonsten von anderen Events?

Thomas Matla: Guten Tag und vielen Dank auch Ihnen für Ihre Frage. Ich wollte mit meinen drei Schlagworten tatsächlich nur beispielhaft saisonale Höhepunkte sowie Chancen und Möglichkeiten für Marken beleuchten. Denn diese sehen für alle Unternehmen durchaus nicht gleich aus, wie ich bereits weiter oben beschrieben habe. Auch Ihre Frage ist durchaus heikel. Ich könnte sagen, dass aus Marketingsicht es in der Zwischenzeit wohl kaum einen Unterschied zu machen scheint, ob es sich um ein rein religiöses oder heidnisches Fest handelt. Für das klassische Marketing, das nach Aufmerksamkeit giert, scheint es auch wirklich so zu sein. Jedes Fest kann instrumentalisiert werden, um es als Konsumhöhepunkt zu dramatisieren und zu nutzen. Es zu bewerten, überlasse ich Ihnen. Für nachhaltige Marken finde ich es jedoch immer wichtiger genau zu untersuchen, ob die eigenen Werte zu dem Anlass passen und ein Markenengagement dann ermöglicht werden kann. Besser finde ich es, eigene Events zu entwickeln, die wirklich von der Konkurrenz differenzierend sind, die wirklich zu 100% die eigenen Markenwerte fördern und in der Unternehmens-Saisonkurve eine nachhaltige Wirkung in Umsatz und Gewinn bewirken.

Leser: Könnten Sie praktische Beispiele für die geschickte Nutzung eines für die Marke relevanten Saisonhöhepunkts gemäß der eigenen Markenpersönlichkeit aufführen, die wirklich auffallen?

Thomas Matla: Guten Tag und vielen Dank für Ihre Frage. Das tue ich gern. Um die in diesem LiveChat zu starke Fokussierung auf christliche und heidnische Feste etwas aufzulösen, lassen Sie mich bitte vorab auch noch darauf hinweisen, dass für ganz viele Unternehmen der SSV und WSV, also Sommer- und Winterschluss-Verkauf, die großen saisonalen Herausforderungen und Themen sind. Und immer geht es dann um die schnelle Erhöhung des Umsatzes bei gleichzeitig geringerer Marge und Kapitalisierung der Markenkraft. Das ist speziell für Händler-Systeme ein zunehmendes Problem. Aber zurück zu Ihrer Frage. Individuell entwickelte Saisonhöhepunkte kann man nicht mit internationalen Festen vergleichen. Entsprechend hat "wirklich auffallen" hier eine andere Bedeutung. Die geschaffenen Events müssen in der avisierten Zielgruppe auffallen und von dieser genutzt werden. Auffallen sollten sie sodann auch in der BWA als Umsatz/Gewinn. Ein Beispiel ist für mich der von IKEA geschaffene "MIDSOMMAR". Er feiert den längsten Tag des Jahres. Ist angebunden an die Marken-Gene des Unternehmens, denn auch in ganz Schweden wird dieser Tag gefeiert. Er fällt in das für Möbelhäuser unangenehme Sommerloch. Und, er wird von IKEA gleich einen ganzen Monat lang gefeiert. Jedes Jahr, online und offline. Das zweite Beispiel betrifft das sächsische Fahrrad-Handelsunternehmen Little John Bikes. Jedes Jahr, zum Ende des Sommers, beginnt bei Little John Bikes (online und offline) die "Fahrrad-Jagdsaison". Hierbei können Kunden und Kundinnen besonders attraktive Angebote "erjagen". In diesem Fall werden als nicht die (Punkte)Sammler/innen angesprochen, sondern die Jäger/innen. Sowohl der Webauftritt, als auch die Ladengestaltungen und die klassische, wie Social Media-Kommunikation dramatisieren das Thema. Von der Kundschaft, wie den Medien wird das Markenevent gut angenommen.

Leser: Welche Bedeutung haben Messen und Events im Rahmen der Unternehmenskommunikation für die Markeninszenierung? Werden sie durch das Internet schrittweise verdrängt?

Thomas Matla: Ich denke, gerade das Gegenteil ist der Fall. Durch die immer stärkere Digitalisierung steigt das Bedürfnis nach sinnlichen Erlebnissen und Erfahrungen. Messen und Kongresse bieten deshalb immer mehr emotional ansprechende Impulse. Auf der letzten Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin bestand die Telekom-Halle beispielsweise nur noch aus einem Erlebnis-, Erfahrungs-, Unterhaltungs- und Begegnungs-Raum. Das Erlebnis hatte vordergründig eine größere Bedeutung als das Produkt, als Ermöglicher, selbst. Messen und Events als Customer-Engagement-Locations werden weiter an Bedeutung zunehmen.

Leser: Was sind aus Ihrer Sicht ganz generell die zentralen Elemente einer erfolgreichen Markeninszenierung?

Thomas Matla: Das Customer-Engagement, also die Frage, ob die Marke (die Markeninszenierung) es schafft, seine Kunden und Kundinnen so anzusprechen, zu berühren und zur Interaktion anzuregen, dass diese sich wirklich auf die Marke einlassen.

Leser: Was halten Sie von der Idee, Benefizkonzerte für Anliegen unserer Zielgruppe zu organisieren? Wir versprechen uns von solch emotionalen Gruppenerlebnissen und unserem Einsatz für einen guten Zweck auch positive Effekte für unsere Marke. Erscheint es Ihnen übertrieben, sowohl im Vorfeld als auch im Anschluss an das Benefizkonzert Pressekonferenzen zu veranstalten? Wir könnten dort die gemeinnützige Aktion vorstellen, die Band-Mitglieder zu Worte kommen lassen, den Scheck publikumswirksam überreichen, usw.

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre Frage. Sehr interessant! Nun kenne ich auch Ihr Unternehmen nicht, wir sind ja hier sozusagen in einem zwar sichtbaren, doch anonymen Chat-Raum. Aber das hört sich wirklich sehr interessant an. Wenn es sich um ein Franchise-System handelt, würde ich gern weiterhin darüber informiert werden.

Leser: Als Markenbotschafter denken wir an regional oder überregional bekannte Künstler. Wir versprechen uns von externen Persönlichkeiten höhere Sympathiewerte, als wenn unsere Unternehmensvertreter bei den Benefizkonzerten auftreten würden. Worauf müssen wir bei Auswahl der Sympathieträger achten? Was können wir tun, um das anschließende Sharing der per Handy erstellten Videos, Podcasts und Fotos in den sozialen Medien zu fördern?

Thomas Matla: Wie ich sehe, ist Ihr Projekt bereits ziemlich fortgeschritten. Um Einzelheiten, wie Passgenauigkeit von Künstler/innen o.ä. hier abzuklären, wären mehr Informationen notwendig, als hier im LiveChat realisierbar. Bitte haben Sie Verständnis, dass ich darauf hier nur kurz eingehen kann. Ihre Sympathieträger/innen müssen zu Ihrer Marken, den Werten, dem Auftritt und Verhalten sowie zur Markenkommunikation passen. Für das angesprochene Social Media-Thema (Sharing etc.) sollten Sie eine kleine Promotion-Strategie entwickeln.

Leser: Wie baut man eine erlebnisorientierte virtuelle Markenplattform auf? Welche Voraussetzungen müssen dafür vorliegen? Gibt es spezifische Erfolgsfaktoren für Konzeption und Umsetzung solcher Plattformen?

Thomas Matla: Am besten: Sie lassen sich von einer Agentur oder einem sonstigen Dienstleister eine Konzeption dazu entwickeln. Es gibt Fachleute für solche Arbeiten, die nichts anderes tun. Und damit ist Ihre Markenplattform vom ersten Tag an richtig aufgestellt. Das ist wie im Franchising das Einkaufen eines erfolgreichen Geschäftskonzepts.

Leser: Welche alternativen Benefizveranstaltungen würden Sie unter Markengesichtspunkten (Zielgruppe: Jugendliche und junge Erwachsene) in Betracht ziehen, falls Konzerte nicht den erhofften Anklang finden?

Thomas Matla: Das ist, ohne Ihre Marke und Ihr Unternehmen zu kennen. kaum seriös zu beantworten. Rein vom Vorgehen her sollte es jedoch so sein, dass Sie aus einer Informationsbasis heraus zu dem Ergebnis gekommen sind, dass diese Konzerte die beste Strategie ist, um Ihre Zielgruppe anzusprechen. Dann brauche ich auch keine Fallback-Variante, sondern muss mit aller Kraft diese Strategie im Markt implementieren.

Leser: Welche weiteren innovativen Strategien gibt es für Markeninhaber im Bereich der erlebnisorientierten Kommunikation?

Thomas Matla: Viele. Wo anfangen? Klar, immer bei Ihrer Marke. Wofür steht sie? Welche Kompetenzen hat sie? Wie sehen Ihre Märkte Ihre Marke? Gibt es Abweichungen? Marken-Events können ganz unterschiedliche Zielrichtungen haben. Danach richtet sich die Strategie. Wollen Sie Schwachstellen ausgleichen? Wird Ihre Marke als zu virtuell erlebt? Dann brauchen Sie persönlich-sinnliche Erfahrungsräume. Wird Ihrer Marke in einem für Sie wichtigen Raum zu wenig Kompetenz zugesprochen? Dann überraschen Sie Ihre Zielgruppe mit entsprechenden Kompetenz-Erfahrungs-Orten. Entsprechend Ihrer Aufgabenstellungen ergeben sich die Strategiewege.

Thomas Matla: Vielen Dank liebe Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen. Ihnen allen eine geruhsame, erholsame und gesellige Weihnachtszeit.