Flächendeckende Umsetzung von Marketingkampagnen

Tino Stiffel: Guten Morgen liebe Franchise-Marketing-Interessierte. Heute haben wir ein spezielles Thema im Endkundenmarketing-Bereich. Aber auch für alle anderen Fragen im Bereich der Franchise-Kommunikation bin ich offen und freue mich auf Ihre Fragen sowie einen interessanten Austausch in den kommenden zwei Stunden.

Tino Stiffel: Vorab wie immer kurz zu mir bzw. zu meiner Agentur rückenwind Marketing GmbH: Wir sind im Bereich der Franchise-Betreuung ein 6-köpfiges Team aus Strategen, Grafikdesignern und Programmierern, das ausschließlich für die Franchise-Wirtschaft arbeitet. Zum Einen im Bereich Endkundenmarketing (Kampagnen, Werbemittel, Empfehlungsmarketing, etc.). Zum Anderen im Expansionsmarketing (Leadgenerierung, Prozessoptimierung, …). Neue Systeme betreuen wir ab dem Aufbau einer aussagekräftigen, starken Marke durch alle Kommunikationsprozesse des System-Aufbaus.

Leser: Guten Morgen Herr Stiffel! Ihr heutiges Thema klingt nach richtiger Überzeugungsarbeit. Sollten sich Franchise-Nehmer nicht im ureigenen Interesse an Marketingkampagnen beteiligen?

Tino Stiffel: Im Prinzip sollten sie das, ja. Aber viele, vor allem auch größere Systeme, machen die Erfahrung, dass die Teilnahme an Kampagnen leider selten flächendeckend umsetzbar ist - bzw. eben einfach nicht umgesetzt wird. Und das kann verschiedene Gründe haben...

Tino Stiffel: Zum Beispiel den der Gestaltungsfreiheit: Manche Franchise-Nehmer fühlen sich gut aufgehoben und gut betreut, wenn sie ihre Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnen schlüsselfertig auf den Tisch gelegt bekommen. Andere fühlen sich hier jedoch in ihrer unternehmerischen Freiheit beschnitten, wenn sie selber keinen Einfluss nehmen können. Und machen dann im Ernstfall lieber was eigenes, anstatt sich an der Kampagne zu beteiligen.

Leser: Welches Vorgehen würden Sie der Systemzentrale empfehlen, um den Input ihrer Partner in die eigenen Marketingkonzepte einfließen zu lassen?

Tino Stiffel: Das ist ein guter Punkt. Oft scheuen sich Franchise-Geber (noch), Input von ihren Franchise-Nehmern einzuholen. Dabei sind das oft enorm wichtige Erkenntnisse, die hier eben direkt an der Kundenfront entstehen und einen wichtigen Einfluss auf erfolgreiche, effektive Kampagnen haben können. Hier empfiehlt es sich, beispielsweise einen "Werberat" zu implementieren. Der dann gemeinsam mit der Geschäfts- bzw. Marketingleitung und ggf. der Agentur am Tisch sitzt, um Kampagnenplanung durchzuführen. Der Werberat wird dann von den Franchise-Nehmern z.B. jährlich gewählt, um hier auch wirklich alle Interessen möglichst gut zu vertreten.

Leser: Muss die individuelle Gestaltungsfreiheit der Franchise-Nehmer nicht im Interesse des einheitlichen Markenauftritts unbedingt begrenzt werden?

Tino Stiffel: Ja. Das sollte sie. Im Sinne einer starken Marke, die auf dem Markt nicht verwässert ankommt, muss es gerade im Franchise und gerade im Bereich der Gestaltung Vorgaben geben, die klar definiert sind und auch kontrolliert werden. Bei Systemen, die ihren Partnern "freie Hand" bei der Gestaltung von Werbemitteln lassen, muss zwingend zumindest eine Kontrollinstanz durchlaufen werden. Ein letzter Check, ob das Gestaltete eben auch den Richtlinien, dem Corporate Design der Marke entspricht. Und auch, ob der Inhalt vertretbar ist und dem Markenbild dienlich ist.

Leser: Wir unterscheiden zwischen gemeinsam finanzierten überregionalen und individuell finanzierten regionalen Marketingkampagnen. Während unsere Franchise-Nehmer bei überregionalen Kampagnen nur vorab informiert werden, haben sie bei regionalen Kampagnen einen bestimmten Freiraum, um Anpassungen an lokale Gegebenheiten vorzunehmen. Wir müssen an einem Strang ziehen, warum sollten wir die Mitwirkung freistellen?

Tino Stiffel: Im Optimalfall läuft es so, wie Sie beschreiben. Bei überregionalen Maßnahmen werden ja in der Regel ohnehin meist / primär Medien gewählt, bei denen der Franchise-Nehmer (FN) nicht aktiv werden muss. Also Online-Medien oder Radio/TV/... Bei den regionalen Kampagnen muss und sollte meist der FN tätig werden, um die regionalen Möglichkeiten optimal auszuschöpfen. Wenn man es schafft, den FN für diese Umsetzung zu "verpflichten" und es schafft, dass das Verständnis beim FN dafür da ist, ist schon viel geschafft. Aber genau hier entstehen oft Probleme. Wenn die FNs die Maßnahmen als irrelevant oder ineffizient betrachten und das Verständnis fehlt.

Leser: Ist es nicht auch Aufgabe des Werbebeirats, die Ideen und Wünsche der Franchise-Nehmer zu sammeln, zu bündeln und der Marketingleitung vorzulegen?

Tino Stiffel: Doch, auf jeden Fall. Dies und meist die Mitentscheidung über geplante Maßnahmen.

Leser: Hallo Herr Stiffel! Bisher haben wir 4 Standorte für unsere Imbisswagen. Diese befinden sich alle in einer Region. Müssen wir bei einer Expansion in andere Regionen Deutschlands auch andere Marketingmaßnahmen einplanen? Was für regionale Unterschiede sollte man dabei im Auge behalten?

Tino Stiffel: Dazu muss man die derzeitigen Aktivitäten betrachten, um das klar beantworten zu können. Regionale Gegebenheiten sollten im Marketing natürlich berücksichtigt werden. Überregionale Aktivitäten machen bei Ihrem Business wahrscheinlich so schnell keinen Sinn, es geht wohl eher darum, erprobte Maßnahmen in der neuen Region zu testen und ggf. zu erweitern... Was die regionalen Unterschiede angeht, gibt es vor allem im Bereich der Kooperationen immer neue Wege und Chancen, wenn eine neue Region "besiedelt" wird.

Leser: Können Sie uns vielleicht die Erfolgsgeheimnisse guter Kampagnen und starker Marken verraten?

Tino Stiffel: Was es recht gut in aller Kürze trifft: Was eine starke Marke ausmacht, ist die Aufladung mit drei Kern-Eigenschaften: Charakter, Können und Kontinuität. Die Marke muss also Ausstrahlung haben, und Werte ausstrahlen, die für einen Markt relevant sind. Diese Werte müssen jedoch im Können auch untermauert sein. Und zuletzt ist es wichtig, die Kommunikation der Werte kontinuierlich, und vor allem auch konsequent zu betreiben. Und gute Kampagnen setzen auf diese starke Marke auf, setzen diese glaubwürdig, effizient und kreativ um.

Leser: Wir haben eine langfristige Marketingstrategie, die Advertising, Public Relations, Pricing, Merchandising, Promotion und Market Research einschließt. Laufen wir denn nicht Gefahr, dass unsere strategische Ausrichtung zerredet wird, wenn wir unseren Partnern ein stärkeres Mitspracherecht sogar Mitentscheidungsrecht einräumen? Letzteres wäre für uns übrigens inakzeptabel.

Tino Stiffel: In die globale Marketingstrategie würde ich auch nur in seltensten Fällen den FNs ein Mitspracherecht einräumen. Sicher kann man in Workshops gemeinsam mit den FNs Werte erarbeiten und Leitsätze entwerfen. Aber was die Markenführung an sich angeht, sollte diese klar in der Spitze verankert sein. Das teilweise eingeräumte Mitsprache- und Mitentscheidungsrecht sehe ich eher in der Planung einzelner Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnen.

Leser: Ich würde gerne eine Social Media Kampagne initiieren. Wenn es gelingt, eine größere Zahl von Franchise-Nehmern zur aktiven Mitwirkung zu animieren, könnte dies gerade im Franchising großes Potenzial haben. Was meinen Sie?

Tino Stiffel: Auf jeden Fall. Den Nutzen können Sie ihren FNs sicher darstellen, um diese für die Teilnahme zu aktivieren. Um das zu gewährleisten, sollten die Social Media Auftritte der FNs irgendwie in den Prozess eingebunden sein, so dass das nicht nur auf der zentralen Fanpage stattfindet, sondern eben auch Traffic für die FNs generiert wird. Außer Sie schaffen es dann durch eine weiterführende Maßnahme, dass der Erfolg dann auch wieder zu den einzelnen FNs zurück führt.

Leser: Wie vermeiden wir es, jene Beiratsmitglieder oder Franchisepartner vor den Kopf zu stoßen, deren Ideen unberücksichtigt bleiben?

Tino Stiffel: Am besten durch gezielte Kommunikation solcher Punkte von vornhinein. Dass es im Werbebeirat darum geht, viele Ideen zu sammeln, um dann daraus umsetzbare und effiziente Maßnahmen zu wählen. Aber dass sicher nicht alle Einzelwünsche umgesetzt werden können, auch wenn diese immer einen wichtigen Einfluss auf das Gesamtergebnis haben... Aber sicher wird es immer vorkommen, dass gerade in einem kreativen Bereich Missstimmung entstehen kann, wenn Ideen unberücksichtigt bleiben.

Leser: Sie sagen, dass neue Marketingmaßnahmen in neuen Regionen getestet und ggf. verändert werden müssen. Betrifft das selbst die Werbeplakate? Werden solche Anzeigen in jeder Region unterschiedlich wahrgenommen? Oder reicht es aus, solche Tests nur bei größeren Werbeaktionen durchzuführen? Wie hoch schätzen Sie den Aufwand für die Anpassung der Marketingmaßnahmen auf eine neue Region ein?

Tino Stiffel: Ja, ich meinte, dass man sich die Maßnahmen anschauen muss, um darüber urteilen zu können. Bei Werbeplakaten, die in der einen Region funktionieren, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie in der anderen Region auch funktionieren. Vor allem bei ähnlichen Marktverhältnissen und Zielgruppen. und wenn die Aussagen keine regionale Sprache sprechen... Wenn es sich um Plakate und Anzeigen handelt, beschränkt sich eine Regionsanpassung wohl maximal auf textliche Anpassungen. Und eben die Analyse von regionalen Kanälen / Medien. Also kein zu hoher Aufwand würde ich aus dieser Perspektive sagen...

Leser: Hallo Herr Stiffel: Ich habe von Ihrem „Kommunikation-Health-Check“ für Franchise-Unternehmen gehört. Könnten Sie Ihr Angebot bitte kurz erläutern?

Tino Stiffel: Hallo. Klar, sehr gerne: Der Kommunikations-Health-Check ist ein von rückenwind entwickelter Allround-Check speziell für Franchisesysteme, der auch von den Verbänden empfohlen wird. Denn er evaluiert Image, Corporate Identity, Online- und Offline Auftritt und Social Media Präsenz und gibt Ihnen eine aussagekräftige Auswertung mit konkreten Verbesserungsvorschlägen und Hinweisen auf Handlungsbedarf. Und das sowohl im Bereich der Endkundenkommunikation als auch in der Franchise-Nehmer-Gewinnung. Der Health Check empfiehlt sich für Marken im Aufbau genauso wie für ältere Marken, die mal einen neutralen Blick von außen gebrauchen können. Derzeit (bis Ende Februar) übrigens noch zum Aktionspreis erhältlich, wenn ich das als Tipp hier nennen darf. Weitere Infos dazu unter www.health-check.eu

Leser: Wir wollen, unsere Internetpräsenz für Endverbraucher verstärken und fragen uns, ob wir zur Generierung neuer Kontakte mit Priorität einen eigenen Blog oder eine Facebook-Seite angehen sollten. Haben Sie für uns einen Rat? Wovon hängt es ab?

Tino Stiffel: Das hängt von Ihrem Markt ab. Eine eigene Facebook-Seite macht in den meisten Fällen als Basis Sinn. Wie viel Zeit und Aufwand man dann in die Pflege von Inhalten und Kontakten investiert, ist stark abhängig von Ihrer Branche. Und davon, ob der Kanal Ihnen zur Endkundengenerierung / als CRM / oder gar zur Interessensweckung für potentielle neue Franchise-Nehmer dienen kann. Ein Blog macht immer dann Sinn, wenn Sie es dadurch schaffen, auch für Suchmaschinen relevante Inhalte zu platzieren, um damit wieder leichter gefunden zu werden. Das würde ich gerne für Sie vertiefen, brauche da aber weitere Infos über Ihr Unternehmen. Schreiben mich gerne auch außerhalb dieses Chats dazu an, wenn Sie das gerne näher betrachtet haben möchten.

Leser: Wie belegen wir gegenüber unseren Franchise-Nehmern die Effizienz einer Marketingkampagne in Hinblick auf Kaufimpulse und Brand Awareness?

Tino Stiffel: Wenn Sie das belegen möchten oder müssen, werden Sie wohl in Richtung Marktforschung gehen müssen. Um zu eruieren, woher Kunden von Ihnen bzw. Ihren Produkten erfahren haben. Insbesondere beim Punkt "Brand Awareness" wird man da um Umfragen kaum herumkommen. Oder man plant und gestaltet Kampagnen eben von Anfang so, dass sich über Auswertungen von Landingpages oder Teilnahme-Coupons Aussagen dazu machen lassen, welchen Effekt die Kampagne auf die gesetzten Ziele hatte.

Leser: Die Bindung der Endkunden an eine Marke nimmt nach meiner Beobachtung tendenziell ab. Was bedeutet diese Erkenntnis für die Entwicklung von Marketingkampagnen?

Tino Stiffel: Zum Glück schaffen es noch immer genügend Marken, eine gute Bindung der Endkunden zu halten. Aber tendenziell kann ich Ihnen schon Recht geben. Heutzutage ist es viel leichter geworden, eine Marke schnell aufzubauen und Vertrauen zu gewinnen. Aber eben auch genauso schnell wieder zu verlieren, wie man an aktuellen Beispielen wie ADAC sieht. Da ist die Veränderung Medienlandschaft sehr förderlich für schnelle Meinungsbeeinflussung. Das alles ist für Kampagnen als Risiko, aber auch als Chance zu sehen. Denn die neuen Medien bieten durch die stärkeren Verknüpfungsmöglichkeiten neue Chancen, stark zu kommunizieren.

Leser: Gibt es konkrete Voraussetzungen im Unternehmen oder System, die für eine erfolgreiche Kampagnenentwicklung gelten und regelmäßig nachweisbar sind?

Tino Stiffel: Für Erfolg spricht eine gesunde Kombination aus: 1) einem starken Kreativteam (intern oder über Agentur), das Kreativität nicht nur über verrückte Headlines darstellt, sondern über ausgefallene, immer wieder neue Ideen und Wege der Kommunikation. 2) einem Unternehmen, das auch mutige Schritte zulässt und neue Dinge nicht gleich im Keim erstickt. 3) einer offenen Kommunikation und einem fairen Win-Win-Gedanken gegenüber den Franchise-Nehmern, der dazu beiträgt, dass Franchise-Nehmer viel Vertrauen in die Marketingarbeit der Unternehmensführung setzen. 4) einer Institution wie einem Werbebeirat, der FNs zumindest das Gefühl gibt mitwirken zu können 5) einem modularen Aufbau von Kampagnen, der FNs regional zwar Vorschläge für eine erfolgreiche Umsetzung an die Hand gibt, aber einen Blumenstrauß an Möglichkeiten bereitstellt, mit dem der FN seinen regionalen Erfolg mitverantworten kann.

Leser: Nach Fertigstellung der Social Media-Präsenz wollen wir unsere Kunden direkt anschreiben, soweit uns die E-Mail-Adressen bekannt sind? Welche Fragen gilt es vorab zu klären?

Tino Stiffel: Zunächst sollten Sie klären, ob die rechtlichen Gegebenheiten vorhanden sind, um die E-Mail-Adressen dafür zu nutzen...

Leser: ... und wie wirkungsvoll sind E-Mail-Kampagnen mit Fremdadressen? Was ist bei der Auswahl des Adresslieferanten zu beachten?

Tino Stiffel: Mit dem Kauf von E-Mail-Adressen und deren Verwendung haben wir bislang noch fast keine positiven Erfahrungen verzeichnen können. Einen seriöser Anbieter in diesem Bereich zu finden, ist schwer. Und die Akzeptanz der Empfänger für eigentlich ungewollte Nachrichten (Spam...) ist sehr niedrig. Und die, die einer Zusendung von Nachrichten von irgendwelchen "fremden" Unternehmen zustimmen, tun das meist für Geld, und nicht, weil der Inhalt sie interessiert. Da würde ich einen stärkeren Fokus auf die Gewinnung von Teilnehmern über andere Maßnahmen setzen. Wie z.B. das Ausprobieren von Facebook-Ads oder gezielten, sinnvollen, themennahen Gewinnspielen.

Leser: Können Sie Beispiele von Social Media Kampagnen skizzieren, die von kleineren Unternehmen erfolgreich umgesetzt wurden?

Tino Stiffel: Nett ist eine soziale Kampagne von den Verkehrsbetrieben Melbourne "Dumb ways to die", die wohl recht erfolgreich war. Allgemein gibt es eine Liste der 20 besten Social Media Kampagnen des letzten Jahres. Den Link suche ich raus, folgt am Ende der Sitzung.

Leser: Welchen Stellenwert hat für Sie die Nutzenargumentation in der Werbung - heute und in Zukunft? Gilt dies gleichermaßen für den Verkauf von Produkten und von Dienstleistungen?

Tino Stiffel: Die Nutzenargumentation wird ja derzeit immer mehr überschattet von der Darstellung von Werten und Emotionen. Was gut für die Bildung von Markenimage funktioniert, aber manchmal die Gefahr mit sich bringt, am Ziel von klaren Produktbewerbungen vorbeizuschießen. Da aber der Nutzen von Produkten und Dienstleistungen heutzutage oft nun mal austauschbar ist, bleibt oft nichts anderes übrig, als die Marke mit Werten aufzuladen und die Kommunikation in diese Richtung zu treiben. Das wird auch erst mal so bleiben und sich teils noch verstärken. In manchen Branchen war es noch nie anders, da gehr es teils gar nicht, einen Nutzen zu argumentieren (wie Tabak und sonstige Genussmittel). Auch bei Dienstleistungen ist die Austauschbarkeit oft so groß, dass der Nutzen in der Kommunikation in den Hintergrund rückt und Imagewerte genutzt werden, um die Marke oder die Dienstleistung attraktiv zu halten.

Leser: In welchen Fällen würden Sie der Inszenierung der eigenen Marke gegenüber der Vermittlung von Marketingbotschaften den Vorzug geben? Oder stellt sich diese Alternative gar nicht?

Tino Stiffel: Ich denke, meine vorherige Antwort geht in eine ähnliche Richtung. Allgemein sollte es die perfekte Kombination sein, ohne sich für eines der beiden entscheiden zu müssen. Also die Inszenierung der Marke mit Vermittlung von einzelnen Marketingbotschaften.

Leser: Wir möchten stärker auf Marketing mit Social Media Kanälen setzen. Wir haben momentan 8 Mode-Boutiquen in Deutschland. Gerne würden wir für spezielle Aktionen für jede Boutique eine eigene Facebook-Seite etablieren. Wie organisieren wir das am besten? Sollten Bilder und Postings zentral gesteuert werden oder sollten wir den Franchisenehmern freie Hand lassen und sie nur bei den bundesweiten Aktionen anleiten?

Tino Stiffel: Hier empfehle ich Ihnen, einen Social Media Newsletter zu etablieren. Heisst: Jede Boutique bestimmt einen Social Media Verantwortlichen (da kann unter Umständen auch mal ein Azubi der geeignete Kandidat sein, der dann unter "Beobachtung" und mit Anleitung oft engagierter an die Sache rangeht als andere). Jeder Verantwortliche empfängt regelmäßig (z.B. 2-wöchentlich hat sich als sinnvoll erwiesen) einen Newsletter von der Zentrale, also vom Social Media Verantwortlichen des Franchise-Gebers. Hier werden Posting-Tipps (samt Bildern und idealerweise auch mit bereits geschriebenen Texten) weitergereicht. Und auf zentrale Gewinnspiele hingewiesen. Und aktuelle Trends im Bereich Social Media weitergegeben. Und sinnvoll ist auch die Prämierung der effektivsten Boutique des letzten Monats als Motivation. Manche schaffen die Umsetzung selbst, andere setzen dafür eine Agentur (wie uns) ein, die das zusammenstellt. Auf jeden Fall ist das ein sehr wirkungsvolles Tool, mit dem man zusammen mit den FNs dran bleibt, erfolgreich im Social Web zu kommunizieren, ohne dass jeder macht, was er will.

Leser: Danke für Ihre Anregungen und die Suche des Links. Ist bei einer Social Media Kampagne mit der Zielgruppe Endverbraucher auf irgendetwas besonders zu achten, damit sie nicht aus dem Ruder läuft?

Tino Stiffel: Prüfen Sie vorher gut und genau, ob etwas in der Kampagne enthalten ist, was bei der Zielgruppe falsch ankommen kann und damit im schlimmsten Fall sogar einen "Shitstorm" auslöst. Sorgen Sie auch für ganz klare Kommunikation der Regeln, wenn Sie Gewinnspiele / Mitmachaktionen starten. Denn wenn die Kampagne mal angelaufen ist, lässt sich das oft schwer nachsteuern. Definieren Sie also ganz genau, wann wer was gewinnt und was genau zu tun ist. Die Nutzergemeinde ist oft spitzfindig und sucht bewusst nach Fehlern im System, um entweder das Unternehmen anzuschwärzen oder eben Gewinne abzustauben. Schauen Sie auch, dass Manipulation nicht möglich ist. Und verletzen Sie keine Regel seitens der Netzwerke selbst. Facebook hat ja hier z.B. klare Richtlinien bei der Durchführung von Gewinnspielen. Finden Sie auf Facebook oder via Google...

Leser: Gibt es neben der Kommunikation von Nutzen, Werten und Emotionen keine Erfolg versprechenden Wege, um sich bei Marketingbotschaften nachhaltig vom Wettbewerb zu unterscheiden?

Tino Stiffel: Naja, spätestens hier kommt die Kreativität ins Spiel. Je nach Markt und Wettbewerb finden sich dann doch immer wieder Möglichkeiten, für Aufmerksamkeit zu sorgen und über eine kreative Ansprache die Zielgruppe zu aktivieren. Ein globales Erfolgsrezept gibt es dafür aber sicher nicht...

Leser: Brauchen wir ergänzend zur Social Media Strategie auch eine Content-Marketing-Strategie? Welche Rolle spielt sie im Kommunikations-Mix?

Tino Stiffel: Ja, das sollte Hand in Hand gehen. Lässt sich ja schön verbinden. Ob man das "braucht", hängt wieder von Ihrer Marke und Ihrem Markt ab. Aber wenn die Ressourcen vorhanden sind, bietet gut eingesetztes Content Marketing neue Chancen, über neue Kanäle Zielgruppen zu erreichen. Aber es gibt auch Bereiche und Branchen, wo hier der Einsatz nicht zwingend Platz im Kommunikations-Mix haben muss.

Leser: Welche Content-Kanäle sind für die Ansprache der Endkunden besonders geeignet? Welche Ziele lassen sich damit erreichen?

Tino Stiffel: Auch hier wieder stark abhängig von Ihrer Zielgruppe und Ihrem Markt. je nachdem, wo sich Ihre Zielgruppe befindet, sollten die entsprechenden Kanäle bespielt werden.

Leser: Wie sieht es mit dem Anpassungsbedarf von Marketingkampagnen bei der internationalen Expansion aus, wobei ich speziell den angelsächsischen Raum meine. Gibt es generelle Unterscheide bei Marketingkampagnen z.B. kultureller Natur, die zu beachten sind? Haben Sie bereits solche Erfahrungen gemacht?

Tino Stiffel: Auf jeden Fall sind Kampagnen beim Verlassen des Landes unbedingt zu überprüfen und anzupassen. Gerade im angelsächsischen Raum gibt es andere Ansprüche an die Kommunikation, teils gelten andere Regeln, und teils tun sich neue Chancen auf. Das gilt sowohl für die Gestaltung als auch für die Werbeaussagen und natürlich für die Medienverteilung. Eine 1:1 Übertragung der Maßnahmen aus dem deutschen Raum könnte viel Geld verbrennen bzw. Chancen vertun.

Leser: Könnten Sie bitte noch etwas konkreter erläutern, mit welchen Aktivitäten sich die Franchise-Nehmer vor Ort am Markenaufbau beteiligen sollten?

Tino Stiffel: Vorab ist es wichtig, den Franchise-Nehmern zu einem Bewusstsein zu verhelfen, warum der globale Markenaufbau für jeden Einzelnen wichtig ist. Dieses Verständnis fehlt teilweise. Da wird manchmal nur an den eigenen Erfolg gedacht und behauptet, dass die Marke ja nur der Zentrale nutze, um noch mehr Franchise-Nehmer zu gewinnen. Das Verständnis, dass das nicht so ist, muss hier teils erst aufgebaut werden. Konkret für die Franchise-Nehmer in der Umsetzung: Primär der Einsatz der gegebenen Werbemitteln nach Vorlage. Je nachdem, was von der Zentrale geliefert wird, soll es natürlich einprägsam und möglichst breit gestreut werden. Bieten Sie dem Franchise-Nehmer auch Kinospots / Radiospots, die er regional einsetzen kann (immer unter kritischer Betrachtung von regionalen Streuverlusten, um die Maßnahmen für den FN lukrativ zu halten). Solange sich Ihr FN an den Kampagnen beteiligt und das Corporate Design auch durch Corporate Behaviour und Croporate Outfit etc. unterstützt, tut er viel für den Mit-Aufbau der globalen Marke.

Tino Stiffel: So, hier noch eben der versprochene Link zu den 20 erfolgreichsten Social Media Kampagnen in 2013. Quelle: w&v. http://www.wuv.de/digital/facebook_award_das_sind_die_20_erfolgreichsten_social_media_kampagnen

Leser: Welche Controlling-Instrumente sollten bei den lokalen bzw. regionalen Marketingaktivitäten der Franchise-Nehmer seitens der Zentrale zum Einsatz kommen?

Tino Stiffel: Wenn es darum geht, dass die FNs z.B. auch an ihrem POS gestellte Materialien anzubringen haben: Starten Sie doch zu jeder Kampagne einen Umsetzungs-Contest und prämieren Sie die beste Kampagnen-Adaption und -Umsetzung. Ansonsten lassen sich ja vielleicht auch Erfolge direkt messen, indem bestimmte Landingpages implementiert und ausgewertet werden. Controlling-Instrumente sollten allerdings so zum Einsatz kommen, dass der FN versteht, dass es nicht in erster Linie um "Kontrolle" geht. Sondern um Optimierung, um gegenseitiges Learning, um Motivation zu einer gemeinsamen Markenarbeit.

Tino Stiffel: Wir sind am Ende angelangt. Vielen Dank für die sehr interessanten zwei Stunden und den Austausch unter Experten. Ich wünsche Ihnen nun schon mal ein schönes Wochenende - und freue mich schon auf meinen nächsten Experten-Chat hier am 16. Mai, bei dem es sich um den spannenden Schwerpunkt Franchise-Nehmer-Gewinnung dreht. Bei weiterführenden Fragen zu Themen aus dem Bereich der Kommunikation kommen Sie gerne auch direkt auf mich zu, oder besuchen Sie unsere Website www.franchise-marketing.de bzw. www.rueckenwind.com