Hard- oder Soft-Franchising als optimale Variante

Hubertus Boehm: Guten Morgen, liebe Teilnehmer, ein prächtiges Frühlingswochenende erwartet uns. Vorher wollen wir aber noch ein paar Fragen zum Franchising klären. Ich hoffe, ich kann Ihnen dabei helfen. Ihr Hubertus Boehm

Leser: Guten Morgen, Herr Dr. Boehm. Warum bezeichnen Sie Licensing als Soft Franchising? Kommen dabei nicht die Besonderheiten des Franchising zu kurz?

Hubertus Boehm: Die Uridee des Franchising lautet: "Ich zeige dir, wie es gemacht wird, und unterstütze dich beim Aufbau und in der Betriebsführung." Das gilt sowohl für das "Business Format Franchising" (die "harte" Version) als auch für das Licensing (die "weiche" Version - häufig auch "Soft-Franchising" genannt). Wenn es nur darum geht, möglichst schnell zu wachsen und möglichst viel zu verkaufen, dann reicht häufig, nicht immer, Soft-Franchising aus. Wenn aber zugleich eine Marke mit hohem Bekanntheitsgrad und positivem Image aufgebaut werden soll, kommt der Franchise-Geber (FG) an strenger Selektion der Partner, konsequenter Qualitätssicherung und System-Controlling nicht vorbei. Denn jedes Fehlverhalten und jeder Misserfolg eines Franchise-Nehmers (FN) schädigt den Ruf und damit den Goodwill der Marke, abgesehen von den negativen Auswirkungen auf die anderen Franchise-Nehmer. Dann sind wir in der "harten" Version des Business Format Franchising. Sie ist in Deutschland die prägende Form.

Leser: Kann der Interessent bereits bei der ersten Prüfung der Unterlagen erkennen, ob es sich um ein hartes oder weiches Franchise-System handelt?

Hubertus Boehm: Ja, im Hinblick auf die Regelungen hinsichtlich Qualitätssicherung und Controlling.

Leser: Lieber Herr Doktor Boehm: Bringen Hard und Soft Franchising in erster Linie das Führungsverhalten des Franchisegebers oder die Vertragsgestaltung zum Ausdruck?

Hubertus Boehm: Soweit es um Controlling geht, ist natürlich motivierende Führung und Einsichtsvermittlung gefordert. Im Hinblick auf den Vertrag ist die "weiche" Version kürzer. Es fehlen die Regelungen zur strengen Qualitätssicherung und zum Controlling.

Leser: Guten Morgen allerseits; Gibt es vertraglich eine klare Grenzziehung zwischen den als Hard und Soft Franchising bezeichneten Varianten?

Hubertus Boehm: Nein! Auch der Begriff ist nicht definiert. Er hat sich in der Praxis herausgebildet. Da "Franchising" in keinem deutschen Gesetz vorkommt, ist man hinsichtlich der Bezeichnung eines Franchise-Systems frei. Man kann auch von "Partnerschaft", "Leistungsgemeinschaft", "Netzwerk", "Verbund" etc. sprechen.

Leser: Guten Morgen Herr Dr. Boehm: wo liegt die Obergrenze im Hard Franchising? Kann man 100% der Prozesse und des Einkaufsvolumens einem Franchisenehmer vorgeben? Wie sinnvoll, möglich, nötig ist das? Gibt es Grenzen vom Geseztgeber oder durch das Franchisemodell an sich?

Hubertus Boehm: Ich bin kein Jurist, aber nach meinen Kenntnissen kann man im Handel maximal 75 bis 80 % des Sortiments verbindlich vorgeben. Der Rest ist eine "Spielwiese" mit (beschränktem) Handlungsfreiraum des FN. Im Hinblick auf einheitlichen Marktauftritt kann der FG allerdings auch hier konzeptionelle "Leitplanken" festlegen. Gewöhnlich gibt es ein Auswahlsortiment konzeptionsgerechter Artikel mit Vorschlagsrecht für die FN. Die Vorgabe einheitlicher Prozesse für alle wesentlichen Funktionen gilt für alle Varianten des Franchising.

Leser: Bietet Hard- oder Soft-Franchising im Allgemeinen bessere Erfolgschancen? Gilt dies sowohl für Franchise-Geber als auch für Franchise-Nehmer?

Hubertus Boehm: Es kommt darauf an, was man strategisch erreichen will. Wie bereits erwähnt, führt am Business Format Franchising ("harte" Version) kein Weg vorbei, wenn man eine große Marke aufbauen will, deren Goodwill dann auch entsprechendes immaterielles Kapital des FG aufbaut. Das bedeutet dann aber, dass der FG nur die wirklich geeigneten FN aufnimmt, streng auf Qualität der Produkte und Prozesse achtet und wie auf einer Intensivstation ständig die Hand am "Puls des Partners" hat und sofort unterstützend eingreift, wenn ein Partner abdriftet. Der Aufbau eines solchen Franchise-Systems ist natürlich mühsamer und dauert länger als eine relativ schnelle Expansion über Soft-Franchising. Die Philosophie des "harten" Franchising ist also qualitativ geprägt, die des "weichen" quantitativ. Bei der Beurteilung der Erfolgschancen kommt es darauf an, was man will.

Leser: Ich gehe davon aus, dass der Aufbau eines Lizenzsystems bzw. Soft-Franchise-Systems mit weit geringerem Aufwand verbunden ist. Können Sie das prozentual ungefähr beziffern?

Hubertus Boehm: Quantifizieren kann man das nicht, nur "aus dem Bauch heraus" abschätzen. Und natürlich gibt es auch Unterschiede hinsichtlich der Branchen und Geschäftsmodelle. Nur so viel lässt sich sagen: Der wesentlich geringere Aufwand fällt im Bereich der Partnerauswahl, des Controlling und der Betreuung an.

Leser: Guten Morgen zusammen, wie lassen sich laufende Franchisegebühren in einem soften Franchisesystem im Dienstleistungssektor am effizientesten überwachen?

Hubertus Boehm: In der Praxis werden umsatzabhängige Franchise-Gebühren aus der vom FN vorzulegenden Kopie der Umsatzsteuervoranmeldung abgeleitet. Man geht davon aus, dass dies relativ zutreffend ist. Zumindest hat man die Genugtuung, dass ein Betrug gegenüber dem FG zugleich ein Betrug gegenüber dem Finanzamt ist und irgendwann einmal entsprechend geahndet wird. Eine gewisse Unsicherheit besteht natürlich in Branchen mit umfangreichem Bargeschäft, z.B. in der Gastronomie. Auch moderne IT-Kassen bieten, wie in einer Fernsehsendung gestern Abend dargestellt wurde, nicht immer Schutz gegenüber Manipulation. Hier würde auch die "harte" Variante mit Controlling-Kennzahlen nicht viel bringen - allenfalls im Betriebsvergleich.

Leser: Sprechen die beiden Varianten unterschiedliche Kandidatentypen an? Könnte man den geeigneten Typus durch ein Testverfahren herausfinden?

Hubertus Boehm: Wenn wir (und das ist unser tägliches Brot) einen angehenden FG bei der Entwicklung seines Franchise-Systems begleiten, beginnen wir mit einem Strategie-Workshop. Dabei geht es u.a. um die Frage, welche Ziele der angehende FG mit Franchising verfolgt, und auf welches "Fundament" das Franchise-System aufsetzt. Wenn eine Marke mit positivem Image und hohem Bekanntheitsgrad aufgebaut werden soll, oder der FG bereits unter einer solchen Marke agiert, kommt ja nur die "harte" Version in Frage. Geht es allerdings um schnelle Expansion mit einem "anspruchslosen" Produkt bzw. einer "einfachen" Dienstleistung, kann Soft-Franchising sinnvoll sein. Wir klären das im Dialog mit unseren Auftraggebern anhand strukturierter Checklisten: "Franchise-Eignungs-Check" und "Strategie-Check". Auf Wunsch stellen wir Ihnen diese Tools gerne zur Verfügung.

Leser: Lieber Herr Dr. Boehm, welche Fragestellungen sind neben dem von Ihnen angesprochenen Expansionstempo noch zu prüfen, um festzustellen, ob Hard oder Softfranchise für ein konkretes Geschäftskonzept geeigneter ist?

Hubertus Boehm: Wie erwähnt: der Markenaufbau. Dazu fällt mir ein konkretes Beispiel ein: Der Gründer von OBI, Mafred Maus, hat einmal in einer Konferenz sinngemäß gesagt: "Wenn OBI an die Börse gegangen wäre, dann wären sicherlich rund 60 % des kapitalisierten Firmenwerts auf den Goodwill der Marke entfallen." Dieser Wert ist im Verlauf von über 25 Jahren in den Köpfen der Verbraucher entstanden.

Leser: Besteht bei Soft Franchising eher die Möglichkeit, das Geschäftsmodell im Nebenerwerb zu betreiben? In Startphase könnte man bisherigem Beruf weiter nachgehen und das Gründungsrisiko reduzieren. Wäre ein gutes Argument für Soft Franchising!

Hubertus Boehm: Wenn der FN im Nebenerwerb tätig ist, bietet sich möglicherweise Soft-Franchising an. In diesem Fall geht es ohnehin um recht kleine Geschäftseinheiten mit jeweils begrenztem Umsatz und eingeschränkter Außenwirkung im Markt. Das ist eine Konstellation, wo es "die Masse macht". Wenn ein FN weniger erfolgreich ist oder ausscheidet, kann er leicht durch einen neuen ersetzt werden.

Leser: Gibt es ein Testverfahren, das Ihnen zur Identifizierung geeigneter Franchise-Partner besonders geeignet erscheint? Mit welchen Kosten ist dabei zu rechnen?

Hubertus Boehm: Bei der Auswahl von FN werden im Prinzip dieselben Verfahren angewandt wie bei der Auswahl von Mitarbeitern. Da ein Franchise-Vertrag im Gegensatz zum Arbeitsvertrag in der Regel mindestens zehn Jahre läuft und eine zwischenzeitliche Kündigung nicht vorgesehen ist, sollte man aber besonders sorgfältig vorgehen. Manche FG testen die Bewerber in einem Trainee-Programm, weil man Eignung und Verhalten von Menschen am besten in der Praxis kennen lernen kann. Wenn man sich dann nach einigen Wochen trennt, hat der entlassene Trainee zwar einen Einblick in die Prozesse gewonnen, der FG aber jahrelangen Ärger vermieden. Das ist das kleinere Übel!

Leser: Wendet sich Soft-Franchising also eher an Branchen-Insider mit entsprechendem Fachwissen? Oder gibt es andere Unterschiede bei den Kandidaten?

Hubertus Boehm: Das ist ein guter Aspekt: Insider können aufgrund ihrer bisherigen Erfolge in der Branche beurteilt werden, sind nicht so intensiv zu schulen, ermöglichen also einen schnelleren Start. Andererseits dürften Insider "resistenter" sein hinsichtlich einer vermeintlichen "Überwachung" durch den FG. Obwohl Controlling ja eine optimierende Steuerung im Sinne eines Regelkreises ist, wird es in der Praxis häufig als unangemessene Kontrolle empfunden. Bei Insidern dürfte dieses Gefühl stärker ausgeprägt sein als bei Quereinsteigern.

Leser: Wirkt sich andererseits die höhere Betreuungsintensität zugunsten der Überlebensrate in Hard Franchise-Systeme aus?

Hubertus Boehm: Ja, so ist das. Das ist ja gerade das wesentliche Merkmal des Hard-Franchising. Der FG versteht sich als Erfolgsdienstleister mit dem Ziel, den FN erfolgreich zu machen und auf Erfolg zu halten. Bei dieser Aufgabenstellung gehört ein zeitnahes Monitoring mit Benchmarking im Betriebsvergleich einfach dazu.

Leser: Geht Soft-Franchising in der Regel mit einem niedrigeren Verschuldungsgrad des Franchisegebers aufgrund des geringeren Aufwands für Systementwicklung einher? Erhöht dies die Stabilität von Soft-Franchise-Systemen?

Hubertus Boehm: Hinsichtlich der Entwicklungskosten ist der Unterschied gar nicht so groß. Auch im Soft-Franchising brauchen Sie Handbuch und Vertrag. Das weitaus teuerste Tool ist die Dokumentation des Know-how im Handbuch. Und hier besteht kein Unterschied zwischen Hard- und Soft-Franchising. Der zusätzliche Aufwand für die Entwicklung von Qualitätssicherungs- und Controlling-Tools fällt gar nicht so sehr ins Gewicht. Aufwendiger sind im Hard-Franchising allerdings die Selektion und die spätere Betreuung. Die dabei anfallenden Kosten werden aber von den FN über Eintrittsgebühr und laufende Gebühr bezahlt. Nach unseren Erkenntnissen sind eher "harte" Franchise-Systeme stabiler, weil sie wesentlich mehr investiert haben. Die Finanzierung erfolgt in der Regel durch Eigenkapital, allenfalls unterstützt durch Privatinvestoren. Fremdkapital ist für die Entwicklung eines Franchise-Systems unseres Erachtens nur schwer zu gewinnen.

Leser: Welche Franchise-Variante würden Sie für ein innovatives Tanzclub-Konzept eher in Betracht ziehen?

Hubertus Boehm: Aus meiner Sicht ist das Bindeglied zwischen FG und FN letztlich die Marke. Wenn Sie eine Marke aufbauen, kommen Sie an einer härteren Variante nicht vorbei. Wir können darüber aber gerne einmal telefonisch sprechen.

Leser: Kann auch ein Soft Franchise-System Ordentliches Mitglied im Deutschen Franchise Verbandes e.V. werden? Oder müssten wir uns mit einer Assoziierten Mitgliedschaft begnügen?

Hubertus Boehm: Solange das Know-how im Handbuch ausreichend detailliert dokumentiert ist, sehe ich da kein ernsthaftes Hindernis für eine Aufnahme als Vollmitglied. Genaueres kann Ihnen aber nur Herr Brodersen (DFV) sagen. Es gibt da sicherlich einen erheblichen Ermessensspielraum.

Leser: Ich hatte angenommen. dass bloße Lizenzen im Soft Franchising dauerhaft vergeben werden. Wird dem Gründer also auch nicht das Recht zum Weiterverkauf der Lizenz eingeräumt?

Hubertus Boehm: Ein Franchise-Vertrag wird sowohl im Hard- als auch im Soft-Franchising in der Regel für zehn Jahre abgeschlossen. Gewöhnlich ist im Vertrag vorgesehen, dass der FN sein Geschäft mit Zustimmung des FG verkaufen kann, wenn der Käufer die an einen FN zu stellenden fachlichen, persönlichen und finanziellen Anforderungen erfüllt. Die gleiche Regelung gilt übrigens auch für einen Erben beim Tod des FN.

Leser: Wie reagieren die Geldgeber auf die beiden Varianten? Wird eine Variante bevorzugt und entsprechende Gründungen eher finanziert?

Hubertus Boehm: Die Reaktion der Geldgeber hängt sicherlich von der Branche und den Erfolgschancen des Geschäftsmodells ab. Eigentlich müsste den potenziellen Geldgebern die "harte Variante" besser gefallen - ob dem aber so wirklich ist, ist die Frage.

Leser: Muss sich ein Franchise-Geber dauerhaft für eine Franchise-Variante entscheiden? Kann er auch „softig“ loslegen, um mit den gesammelten Erfahrungen allmählich immer strikter und härter zu werden? Oder verliert man dann die frühen Einsteiger wieder?

Hubertus Boehm: Grundsätzlich gibt es hierfür keine Vorgaben. "Soft" starten und dann "hart" werden ist natürlich in der Praxis schwierig. Ein Vertrag ist ja nur in beiderseitigem Einvernehmen änderbar. Um eine Vertragsänderung geht es ja letztlich, wenn man nachträglich das Konzept ändert und die Pflicht zur Lieferung von Buchhaltungsdaten und anderen Informationen einführen will. Es könnte sein, dass Sie einige FN dafür gewinnen, aber andere nicht. Dann haben Sie ein gespaltenes System und müssen abwarten, bis die Verträge der "Verweigerer" ausgelaufen sind. Grundsätzlich denkbar ist eher der umgekehrte Weg: "hart" beginnen und etablierte erfolgreiche FN nach einiger Zeit in die "Freiheit" entlassen. Aber auch das bedeutet ja ein gespaltenes System und die Gefahr, dass erfolglose FN den Ruf der Marke beeinträchtigen.

Leser: Gibt es auch Anbieter, die wahlweise Soft- auf Hard Franchising anbieten? Ein wahlweises Upgrading oder Downgrading wäre ein weiterer Ansatz. Könnte eine solche Flexibilisierung je nach individuellen Fähigkeiten und Kenntnissen des Gründers nicht für beide Seiten von Vorteil sein?

Hubertus Boehm: Ein Fall aus der Praxis ist mir nicht bekannt. Grundsätzlich denkbar ist so etwas schon. Ich würde aber die mit der "harten" Version zusammenhängenden Regelungen (z.B. Lieferung von Buchhaltungsdaten) grundsätzlich im Vertrag bestehen lassen und nur vorübergehend außer Kraft setzen, so dass sie bei Bedarf (offensichtlich negative Entwicklung des FN) reaktiviert werden können. Das bedeutet letztlich "lange Zügel" bei erfolgreichem Verlauf. Aber macht das wirklich Sinn?

Hubertus Boehm: Liebe Teilnehmer, hoffentlich haben Sie etwas "mitgenommen". Mir hat der Gedankenaustausch wieder Freude gemacht. Genießen Sie das Wochenende. Viele Grüße, Ihr Hubertus Boehm