Was ist Direktwerbung? (Definition)

Was ist Direktwerbung? (Definition)

Was ist unter Direktwerbung zu verstehen?

Definition: Direktwerbung ist die persönliche, meist schriftliche Ansprache von Zielgruppen zu Werbezwecken. Synonym wird oft der Begriff Direktmarketing genannt. Wichtigste Medien der Direktwerbung sind der Werbebrief, die Werbe-E-Mail oder der Newsletter. Versandt wird direkt an Kunden- oder Zielgruppen-Adressen aus Datenbanken. 

Direktwerbung: die Ziele

Direktwerbe-Aktionen werden zur Neukundengewinnung und zur Bindung von Bestandskunden eingesetzt. Häufige Aktions-Ziele: 

  • Verkauf von Produkten, Verträgen u.Ä. an Neukunden
  • Verkauf von Upgrades oder Up-Sellings (Ergänzungsangeboten) an Bestandskunden
  • Veranstaltungseinladung – z.B. zum Messestand, zum Firmen-Event, zur Geschäftseröffnung oder einer Produktpremiere

Willst du Unternehmer werden?

Mach jetzt den ersten Schritt und finde mit wenigen Klicks die zu dir passenden Franchise-Angebote!

Beispiele für Direktwerbung

Verbreitet ist Direktwerbung im stationären Fach- und Einzelhandel, im E-Commerce (Online-Shops) und in vielen Dienstleistungsbranchen (z.B. Versicherung, Kapitalanlagen). Sie gilt als wichtiger Teil der Kommunikations- und Marketingkonzepte vieler Unternehmen (siehe auch Marketingmix).

Direktwerbe-Briefe oder Werbemails sind „schriftliche Verkäufer“ und entsprechend textlich wie gestalterisch aufgebaut. Die Betreffzeilen sollen Neugier wecken und Bedarf erzeugen bzw. suggerieren. Das Ziel lautet, dass möglichst viele E-Mail-Empfänger die Mail öffnen (erhöhte Klickrate) bzw. dass die postalischen Brief-Empfänger weiterlesen, statt den Brief in den Papierkorb zu werfen. So lesen sie die Angebots-Beschreibung – beispielsweise das Alleinstellungsmerkmal des beworbenen Produktes oder ihren Preisvorteil bei einer Preisaktion. Am Ende jeder Direktwerbe-Aussendung steht ein „Call-to-Action“ (kurz CtA, eine Handlungsaufforderung).

Der gedruckte Werbebrief – auch Mailing genannt – wird häufig als dreiteilige Aussendung mit personalisiertem Anschreiben, Produkt-/Angebots-Flyer und Response-Teil, sprich Antwortfax oder -karte versendet. Auch der Werbepostkarten-, Prospekt- oder Katalogversand zählen zur Direktwerbung.

Werbe-E-Mails enthalten in der Regel keine Anhänge (Attachments).

Beispiele für Betreffzeilen bei Verkaufsaktionen:

  • Nur für unsere Freunde: 49% Frühbucher-Rabatt bis 31.5.!
  • Perfekt zu Ihrem XY-Mountainbike: die XY-Regenjacke. Nur jetzt für 79,95 €!
  • WSV im Küchen-Shop: Satte Rabatte auf alles von XY
  • Ihr Gutschein über 25 €: jetzt einlösen!

In der Mail befindet sich neben der Angebotsbeschreibung eine auffällige CtA-Verlinkung – i.d.R. direkt auf die Shop-Landingpage mit dem Angebot.

Was unterscheidet Direktwerbung von Direktmarketing?

In der Praxis wird der Begriff Direktwerbung weitgehend identisch mit Direktmarketing (Englisch: direct marketing) oder Dialogmarketing verwendet. Zum Direktmarketing im weiteren Sinne zählen aber neben Werbebrief und Werbemail auch das Telefonmarketing, das persönliche Verkaufsgespräch (durch Vertreter, Außendienst) und andere schriftliche oder datenbankbasierte Marketingmaßnahmen.

In der Werbebranche zählt Direktmarketing zu den sogenannten Below-the line-Aktivitäten, wohingegen klassische Werbung via Massenmedien wie TV-Spots, Anzeigen oder Plakaten als Above-the-line bezeichnet wird. Eine bildliche Erklärung für die Begriffe liefert die Wasserlinie eines Schiffes: Alles, was sich über ihr befindet – also „above the line“, ist für jeden sichtbar (wie die Massenmedien). Alles darunter Liegende kommt nur beim Empfänger selbst an. 

Willst du Unternehmer werden?

Mach jetzt den ersten Schritt und finde mit wenigen Klicks die zu dir passenden Franchise-Angebote!

Vorteile der Direktwerbung

Die wichtigsten Vorteile der Direktwerbung lauten:

  • Geringere Streuverluste durch ausgewählte Adressen bzw. genau eingegrenzte Zielgruppen
  • Höhere Wahrnehmung beim Empfänger als klassische Werbung
  • Persönliche, individualisierte Angebote möglich
  • Messbare Erfolgsquote über Käufe, Klickraten, Seitenaufrufe oder Rückläufer/Response mit Antwortkarten- oder Fax-Rücksendung oder Anrufen

Die Adressen können von Adressverlagen gemietet und selektiert werden – etwa nach Berufsgruppe, Unternehmen, Altersstufe oder Haushaltseinkommen. Eine andere Möglichkeit sind Massenaussendungen, die nach Postleitzahlen oder Leitbereichen sortiert sind. Dabei lassen sich durch Infopost (früher Drucksache) Teile der Portokosten einsparen (portooptimierte Mailings).

Nachteile der Direktwerbung

Zu den Nachteilen der Direktwerbung zählen:

  • Begrenzte Reichweite
  • Gesetzliche Einschränkungen durch Datenschutz
  • Hohe Kosten pro Kontakt
  • Empfindung von Aufdringlichkeit bei vielen Zielpersonen

Werbebriefe erreichen nicht die Masse aller potenziellen Kunden, sondern nur die angeschriebenen Personen. Die Kosten sind im Vergleich zu klassischer Werbung hoch: So erreichen etwa Plakate, Zeitungsanzeigen oder TV-Spots eine weitaus höhere Zahl an Menschen und Sichtkontakten. In der Werbefachsprache ausgedrückt, ist der Tausend-Kontakte-Preis (Preis je erreichte Zielpersonen-Wahrnehmung) der Massenmedien günstiger. Geringe Response-Quoten von z.B. von unter einem Prozent können Mailing-Aktionen unwirtschaftlich machen.

Gesetzlich gelten für Direktwerbung Einschränkungen – siehe „Wann ist Direktwerbung erlaubt?“.

Viele Verbraucher empfinden Direktwerbung zudem als aufdringlich: Sie möchten oft gar keine Werbung in ihrem Briefkasten sehen oder sortieren offensichtliche Mailings sofort aus. Internet-Nutzer „verschärfen“ die Spamfilter ihrer Mailbox.

Wann ist Direktwerbung erlaubt?

Direktwerbung ohne Einwilligung ist im Prinzip nicht erlaubt. Die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) setzt enge Grenzen, besonders im Bereich Business-to-Consumer (B2C). Sie soll vor dem Missbrauch personenbezogener Daten schützen.

Bei E-Mail-Werbung gilt, dass der Verkäufer die Adresse nur verwenden darf, wenn er sie beim Verkauf an den Kunden erhalten hat. Ferner muss es der Kunde per ausdrücklich bestätigen (Opt-In-Verfahren). Empfohlen wird sogar das Double-Opt-In-Verfahren, bei dem der Kunde z.B. ein Online-Formular ausfüllt und eine Bestätigungs-E-Mail erhält, in der er auf einen Link klickt. Der Kunde muss auch bei jeder Aussendung auf die Möglichkeit des Widerspruchs zur Verwendung seiner Adresse hingewiesen werden (Opt-Out). Der Verkäufer darf also prinzipiell nur B2C-Bestandskunden anschreiben (Ausnahme: siehe unten) und eigene Produkte bzw. Ergänzungsangebote bewerben. Bestellt der Kunde beispielsweise den Newsletter ab, muss seine Adresse aus dem Verteiler gelöscht werden.

Besser sieht es für Werbung Treibende bei der Werbung per Post aus: Hier müssen die Kunden beim Kauf aktiv per Opt-Out der Verwendung ihrer Daten widersprechen. Da dies häufig nicht geschieht, rechnen Marketingfachleute mit einer Renaissance der klassischen Direktwerbung per Brief oder Postkarte. Hierfür können auch online gewonnene Daten verwendet werden – beispielsweise aus Kaufabbrüchen.

Wann ist B2C-Direktwerbung zur Kaltakquise auch ohne Einwilligung des Kunden zulässig?

Direktwerbung an Privatkunden zur Kaltakquise kann grundsätzlich erlaubt werden, wenn das werbende Unternehmen ein berechtigtes Interesse des Empfängers annehmen und dies glaubhaft nachweisen kann. Da die strengeren Datenschutzrichtlinien erst seit Mai 2018 gelten, werden Präzedenzfälle aus der Rechtsprechung erwartet.

Weniger Einschränkungen gelten für Direktwerbung im Bereich Geschäftskunden (B-to-B). Firmenadressen zählen nicht zu den personenbezogenen Daten, die durch Verbraucherschutz und DSGVO geschützt werden sollen. So ist zum Beispiel auch Telefonmarketing im B2B-Bereich weiterhin zulässig.

Eine Einschränkung gilt für Firmenadressen, die gleichzeitig Privatadressen sind – zu Beispiel bei Familienbetrieben, Kleinunternehmen, Freiberuflern oder Handwerksfirmen. Sie könnten als personenbezogene Daten gewertet werden. Auch hier sollte mit Vorsicht vorgegangen oder auf Direktwerbeaussendungen verzichtet werden - zumindest bis juristische Präzedenzfälle oder nähere Gesetze Klarheit schaffen.

Direktwerbung im Franchising

Franchise-Unternehmen besetzen meistens eine Marktnische und operieren in geschützten Vertriebsgebieten. Das heißt, sie verfügen über eine geografisch wie nach Branchen oder Berufstätigkeiten genau eingrenzbare Zielgruppe. Dies trifft besonders für Franchisenehmer im Business-to-Business-Bereich zu. Daher zählt Direktwerbung zu den häufig genutzten Werbemaßnahmen im Franchising. In Abstimmung mit Franchisegebern und Marketingabteilungen können zum Beispiel besondere Angebote an Empfänger ausgelobt werden.

Franchise-Konzepte entdecken!

Hier findest du mehrere hundert Franchise-Konzepte - vielleicht auch für deine Selbstständigkeit?




Spannende Franchise-Angebote für deine Gründung

  • Top-Angebot

    Worldsoft-Partner

    Worldsoft-Partner
    Worldsoft-Partner

    Worldsoft: Europas größte Internet Agentur mit Websites, Apps und Online Marketing für kleine und mittlere Unternehmen. Jetzt Lizenzen sichern!

    Benötigtes Eigenkapital: ab 0 €
  • Top-Angebot

    Storebox

    Storebox ist die erste komplett digitalisierte Selfstorage-Dienstleistung
    Storebox

    Self Storage – die Geschäftsidee! Starten Sie in die Selbstständigkeit mit dem komplett digitalisierten Lagerbox-Service!

    Benötigtes Eigenkapital: ab 10.000 €
  • Top-Angebot

    Home Instead

    Vertrieb für häusliche Pflege und Betreuung für Senioren
    Home Instead

    Das Lizenzsystem Home Instead ist seit 1994 mit der häuslichen Pflege und Betreuung für Senioren erfolgreich. Werde Lizenznehmer*in im Vertrieb!

    Benötigtes Eigenkapital: ab CHF 10’000
  • Top-Angebot

    Mrs.Sporty

    Das massgeschneiderte System: Frauensport-Club mit Fokus auf persönliche Betreuung
    Mrs.Sporty

    Wir sind auf Expansionskurs! Mit der Eröffnung eines eigenen Sportclubs für Frauen bieten wir dir den Einstieg in eine erfolgreiche Selbständigkeit.

    Benötigtes Eigenkapital: ab CHF 50’000
  • Top-Angebot

    Biocannovea Immunanalysen und Nährstoffe

    Innovativer, ganzheitlicher Gesundheitssystemanbieter
    Biocannovea Immunanalysen und Nährstoffe

    Das innovative Gesundheitskonzept von BIOCANNOVEA Immunanalysen und Nährstoffe basiert auf der Analyse sämtlicher Funktionen des Immunsystems in Verbindung mit ganzheitlichen, individuellen Therapiekonzepten und hochwirksamen Vitalstoffen.

    Benötigtes Eigenkapital: ab 50.000 €
  • Top-Angebot

    ISOTEC

    Dein Weg zum erfolgreichen Unternehmen im Bereich Feuchtigkeitsschutz
    ISOTEC

    Wenn du auf der Suche nach einer zukunftssicheren und gesellschaftlich wichtigen Geschäftsmöglichkeit bist, könnte das ISOTEC Franchise genau das Richtige für dich sein.

    Benötigtes Eigenkapital: ab 50.000 €

    Die neuesten Angebote im FranchisePORTAL

    • Brandneu

      Döner Guerilla

      Ortsunabhängiges, flexibles & modernes Dönerkonzept
      Döner Guerilla

      DÖNER GUERILLA hebt sich im Vergleich zu herkömmlichen Anbieter:innen in der Schweiz durch höchste Qualitätsstandards und eine große Vielfalt der Geschäftsmodelle ab. Sichere dir jetzt deine Lizenz und mach Döner zum Erlebnis.

      Benötigtes Eigenkapital: ab CHF 10’000
    • Brandneu

      Nexes

      Pilates-Zentrum mit Aktivitäten-Vielfalt und ganzheitlichem Ansatz
      Nexes

      Überzeuge deine Kunden mit hochwertiger Ausrüstung, einem breit gefächerten Angebot und attraktiver Wohlfühlatmosphäre. Werde jetzt Franchise-Partner:in und eröffne mit NEXES dein Pilates-Zentrum in deiner Stadt.

      Benötigtes Eigenkapital: ab CHF 50’000
    • Brandneu

      ENJO

      Bring nachhaltige Reinigungsprodukte in die Schweiz
      ENJO

      Mit den ökologischen Reinigungsprodukten des österreichischen Franchise ENJO lassen sich Oberflächen dank innovativer Fasern nur mit Wasser putzen. Werde jetzt Master-Franchisenehmer:in für die Schweiz!

      Benötigtes Eigenkapital: ab 3.000 €
    • Brandneu

      ARANA CARE

      Angehörigenpflege
      ARANA CARE

      Biete Pflegebedürftigen eine hohe Lebensqualität, unterstütze pflegende Angehörige. Über 300.000 Menschen sind in der Schweiz pflegebedürftig und benötigen deine Hilfe.

      Benötigtes Eigenkapital: ab CHF 25’000
    • Heiuki Share

      Franchise für HEIUKI SUP & Kajak Automatensysteme
      Heiuki Share

      Stand-Up-Paddle-Boards und Kajaks aus dem Automaten? Hört sich verrückt an, ist aber ein einzigartiges Konzept, um Wassersport an den Mann und die Frau zu bringen. Bist du bereit, das Paddel in die Hand zu nehmen?

      Benötigtes Eigenkapital: ab 5.000 €
    • Brian Tracy Solutions

      Du möchtest Menschen und Unternehmen helfen, ihr volles Potenzial zu entfalten?
      Brian Tracy Solutions

      Mit Brian Tracy Solutions baust du dein eigenes erfolgreiches Coaching- und Trainingsunternehmen mit Erfolgsgarantie auf. Setze auf das bewährte Franchise-Konzept des Top-Speakers & Autors Brian Tracy.

      Benötigtes Eigenkapital: ab 30.000 €

      Diese Branchen könnten dich interessieren